Организация сбыта товаров предприятиями изготовителями

      Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

       Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

       Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. 

     Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал сбыта (распределения) – это путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя. Это взаимосвязанная цепочка компаний, через которые проходит товар.

     Все каналы распределения фирмы-продавца в совокупности представляют собой  нечто большее, чем просто группа компаний, связанных между собой  различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Каждый участник канала играет в нем свою роль и специализируется на выполнении определённых функций, находится в зависимости от других участников.

     Одни  каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в неё включаются новые виды посредников,  возникают целые системы каналов распределения.

     Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

     Традиционные  каналы характерны для молодого, слабо  организованного  российского рынка. Однако в последнее время, наряду с традиционными каналами, развиваются и новые системы распределения.

     В настоящее время развитие систем распределения движется в направлении  организации вертикальных маркетинговых систем и создания интегрированных цепочек поставок⁴.

     В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

     Вертикальные  маркетинговые системы создаются  с целью достижения максимальной эффективности канала в целом, обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование  таких систем даёт экономию средств  за счёт своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций⁵.

     Существует  три основных типа вертикальных систем: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.

     В корпоративной вертикальной системе все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Дело ещё и в том, что разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые вертикальные системы, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

     Контрактные (договорные) вертикальные системы – хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

     Одним из наиболее развивающихся в настоящее  время вариантов контрактных  систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

     Работа  по системе франчайзинга дает предпринимателю много плюсов. В качестве франчайзи он имеет возможность начать собственное дело, участвуя в успешном бизнесе, опробованном всесторонне франчайзором, покупает право пользоваться известной торговой маркой, фирменным знаком и стилем. Наличие торгового знака дает возможность пользоваться результатами рекламы этого товарного знака. Франчайзор передает франчайзи технологию ведения бизнеса. Сам же франчайзор получает возможность развития каналов сбыта на новых рынках с минимизацией собственных финансовых затрат. Снижается риск потери части капитала, так как собственные средства участвуют в деле в минимальном объеме. Кроме того, франчайзор фактически уклоняется от оперативного руководства⁶.

     При этом, как и в любом новом  деле существуют и свои минусы. 
Франчайзи предоставляется меньше экономической свободы, ограничивается инициатива. По договору он не имеет возможности быстро выйти из бизнеса, так как договор обычно заключается на относительно большой срок. Приходится привыкать к неизбежному сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Франчайзи всегда зависит от финансовой стабильности франчайзора. Кроме того, не каждый потенциальный франчайзи способен выполнить первоначальные требования, выдвигаемые франчайзором. Стоимость входа во франшизную систему некоторых западных компаний для российского представителя малого и среднего бизнеса порой представляется чем-то заоблачным .

     Необходимо  отметить, что построение действительно  управляемой вертикальной маркетинговой  системы (а все перечисленные  выше вертикальные системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) – задача очень сложная.

     На  построение эффективной системы  распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому  вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

     В отличие от западных коллег, российские бизнесмены часто не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, можно сказать, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их непродуманность и, естественно, неэффективность. 

     Другой  разработкой в области каналов  распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более независимые компании одного уровня объединяют свои усилия в целях повышения эффективности сбыта. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

     В настоящее время в результате быстрого увеличения рыночных сегментов  и возможностей каналов распределения, всё большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, именуемые также с комбинированными каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.

     Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж⁷.

     Ключом  эффективного управления комбинированным  каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.   

      Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

     Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое  предприятие имеет небольшой  капитал, оно, как правило, применяет  традиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения – создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.