Реклама была, есть и остается двигателем торговли, а, следовательно, и двигателем прогресса. От хорошей организации маркетинговой деятельн

Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама  представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни  тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет  работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена  с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама  рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой) Катернюк А.В. Практическая реклама - М: Феникс 2008 - 429с.

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным составляющим в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, назовём следующие:

-рекламное исследование;

-целеполагание или планирование;

-организация.

Подводя краткие  итоги и определяя систему  управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - Спб:Питер 2010 - 832 с.

Рассмотрим более  подробно особенности реализации функций  управления рекламной деятельностью.

Рекламное исследование

Исследования  в рекламе - это систематический  сбор и анализ информации,специальное  назначение, которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке.

Основные этапы  исследования - это определение проблем  и целей исследования.

Планирование  рекламной кампании

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование  рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной  ниже:

1. Выделяется  целевая группа рекламного воздействия;

-Определяются интересующие фирму рынки;

-Рассматривается  услуга с позиции её преимуществ  перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;

- Определяется  потребительский сегмент рынка  на данных и других рынках;

-Решается вопрос  о необходимости дополнительных маркетинговых исследований;

2. Определяется  специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения  сведений об услугах транспортного  предприятия. Должны быть чётко  определены цели рекламы, предусмотрены  возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы;

3. Рассчитываются  расходы на достижение каждой  из целей по каждому из рассматриваемых  рынков. Эти расходы соизмеряются  с отпущенными средствами транспортного  предприятия;

4. Обосновываются  и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5. Разрабатываются  методы рекламной кампании в  рамках деятельности транспортного  предприятия, иностранных филиалов  и посредников;

6. Разрабатывается  развёрнутый план кампании на основе программно - целевого или сетевого методов планирования;

7. Разрабатываются  средства рекламной кампании  с предварительной экспериментальной  проверкой рекламных объявлений  и других средств рекламы;

8. В одном  из выбранных регионов осуществляется  проверка эффективности рекламной кампании;

9. Проводится  предварительный анализ, ревизия  выполненной работы с целью  извлечения максимально возможного  количества результатов - как  положительных, так и отрицательных Аксенова К.А Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций - М.: Приор-издат, 2005 - 96 с.

Организация рекламной  деятельности

Управленческая  категория "организация" является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать её с точки  зрения управленческих функций, то можно  выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию  как "процесс создания структуры" предприятия, которая даёт возможность  людям эффективно работать вместе для  достижения его целей.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов транспортного предприятия.

Управляющие осуществляют важнейшие организационные функции  такие как:

1. Распределение  работы между подчинёнными;

2. Делегирование,  то есть передача задач и  полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя  ответственность за их выполнение;

3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи транспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

4. Разработка  бюджета, необходимого для осуществления  рекламной деятельности Пономарева А. Основы рекламной деятельности:организация, планирование, оценка эффективности. - М:Финансы и статистика, 2008 - 192 с.

 

ГЛАВА 2. Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии кафе «Му Му»

2.1

2.2 Исследование видов рекламы на предприятии кафе «Му Му»

На  сегодняшний день организация и  проведение мероприятий  связанных с рекламной  деятельностью в  ЗАО «Линч» формируется  в управляющей  компании ресторанной  сети «Елки-Палки». Рекламные  мероприятия управляющей  компании сети «Елки-Палки» проводятся для развития сети ресторанов работающей под маркой «Елки-Палки» как для своих собственных ресторанов, так и для не собственных ресторанов работающих по франшизе. Вся рекламная деятельность управляющей компании ресторанной сети «Елки-Палки» направлена на обеспечение своих коммерческих целей, где интересы ЗАО «Линч» занимают не очень большую долю, так как сеть «Елки-Палки» представлена в 15 городах России и имеет более 30 собственных ресторанов и 17 работающих по франшизе. Естественно не вся рекламная деятельность управляющей компании имеет непосредственное и апосредственное отношение, поэтому рассмотрим те виды рекламной деятельности управляющей компании, которые оказывают влияние на деятельность ресторана ЗАО «Линч» в городе Зеленоград работающего по франшизе «Елки-Палки». Среди рекламной деятельности, которая не будет рассматриваться: рекламные мероприятия по распространению франшизы «Елки-Палки»; увеличение продаж среди компаний, работающих по франшизе, закупку продуктов в компаниях аффиллированных (связанных) с компаниями Аркадия Новикова и другие рекламные мероприятия управляющей компании не связанные с ЗАО «Линч», где ЗАО «Линч» не выступает продавцом ресторанных услуг. Это участие управляющей компании в выставках, спонсорство в мероприятиях проводимых в регионах выделенных как перспективные, продвижение статей в печатных журналах, интернет сайтах, передач на радио и телевиденье по продвижению франшизы «Елки-Палки».

Согласно, устоявшейся классификации, рассмотрим виды рекламы  по группам: имиджевая реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности.

Потребители услуг «Елки-Палки» - люди со средним достатком, ориентированные  на традиционную русскую  кухню. Располагаясь в городе Зеленоград, ЗАО «Линч» основной упор по стимулирующей рекламе для своих продаж делает в Зеленограде.

Имиджевая реклама ЗАО «Линч» осуществляется в  рамках франшизы через  управляющую компанию. Оплата за имиджевую  рекламу составляет 2000 долларов ежемесячно и включена в роялти (роялти - 5900 долларов ежемесячно). Основное содержание имиджевой рекламы это мероприятия по поддержке бренда «Елки-Палки»:

- Поддержка Интернет  сайта «Елки-Палки»: http://www.elki-palki.ru

с указанием адреса в городе Зеленоград.

- Аренда рекламных  щитов в московском  метрополитене;

- Участие в платных городских справочниках;

- Спонсорские программы  по поддержке ВОВ,  детей инвалидов,  детей сирот.

Стимулирующая реклама основана на следующих видах:

- Фирменная вывеска  на здании торгового  центра, где расположен  ресторан «Елки-Палки»;

- Бесплатные буклеты на стойках торгового центра;

- Световой рекламный  щит;

- Аренда щита у  рекламного агента  железной дороги  при выходе с  платформы «Крюково»  в сторону торгового  центра;

- Разработка сезонных  акций и их поддержка.

Рекламу стабильности непосредственно ЗАО «Линч» не проводит, мероприятия по рекламе стабильности управляющей компании ресторанной сети «Елки-Палки» нацелены на формирование образа надежного партнера управляющей компании и нами не рассматривается.

Таблица 6. Рекламный бюджет ЗАО «Линч» за 2009г.