Теоретические
основы позиционирования брендов
У каждого
бренда/продукта есть три известных
типа атрибутов: технические, функциональные
и эмоциональные. Все они должны
находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические -
это физические (измеряемые) свойства
продукта. Функциональные - это то, что бренд
делает для покупателя. Эмоциональные -
это то, как покупатель чувтсвует при употреблении
данного бренда, именно к нему относится
"чувствование себя хорошей хозяйкой
и заботливой матерью".
Если
же продукт быстрого приготовления
(функциональный уровень) и изготовлен
на 50% из MSG (технических уровень), а
позиционируется как что-то, что
должно быть собственноручно свежеприготовлено,
то рано или поздно покупатель раскусит
несоответствие (misalignment) уровней бренда
(состав продукта и то, что он, как заявляется,
должен делать для покупателя) и задумается
над этим несоответствием, что чаще всего
приводит к снижению спроса на данный
бренд. Это, в свою очередь, приводит к
усилению рекламного воздействия, что
снова приводит к непониманию, и так далее
по замкнутому кругу. Чем это может закончится?
Чаще всего это заканчивается тем, что
кто-то из конкурентов раскусывает неудовлетворенность
покупателя и предлагает ему бренд, в котором
атрибуты разных уровней намного лучше
соответствуют друг другу - и выигрывает!
Это один из исходов. В другом случае может
произойти изменение восприятия покупателями
того, какие именно атрибуты должны друг
другу соответствовать. То есть, в нашем
случае, кормить супом из банки станет
нормально для заботливой матери (как
это сейчас в США). К сожалению, процесс
изменения восприятия может либо занять
очень много времени либо вообще никогда
не состояться.. Сейчас происходит обратный
процесс - во многом благодаря тому, что
многие семьи могут себе позволить купить
свежеприготовленный еду отличного вкуса
и качества в местном ресторане. Поэтому,
пропасть между домашний едой и быстрым
питанием настолько большая, что переубедить
покупателя будет трудно. А там и конкуренты
с лучшим предложением подоспеют.
Пример использования схемы
для позиционирования в сфере
В2В
Когда дело доходит до дифференциации
и создания уникального торгового
предложения, многие компании в сфере
В2В думают достаточно стандартно –
делается бесплатная доставка, и они покупают.
Ошибка в том, что подобный дополнительный
сервис (доставка) не может являться дифференцирующим,
так как это, фактически, скидка в размере
стоимости доставки. И прежде чем предлагать
подобную предложение в качестве уникального
не лишне было бы задуматься насколько
трудно конкурентам будет предложить
такую же услугу. Именно поэтому прежде
чем разрабатывать УТП своего бренда в
сфере В2В, целесообразно поговорить провести
исселедования покупателей и выяснить
их потребности, которые могут привести
вас к удачному позиционированию. Причем,
потребности эти должны быть не технического
плана (“бетон гуще”, бесплатная доставка),
а функционального (чтобы удобно было)
или даже эмоционального (чтобы у меня
голова не болела). Чем ближе вы подберетесь
к возможным эмоциональным мотивам покупки
и чем более удачно ваше позиционирование
будет соответствовать этим мотивам, тем
более успешным будет ваш продукт. Во многих
случаях в В2В исследования не должны ограничиваться
глубинным интервью или опросом. Иногда
для выяснения эмоциональных или функциональных
мотивов лучше всего пойти с человеком
на работу и понаблюдать процесс получения-приготовления-использования
вашего продукта в деле (так называемые
антропологические исследования, или
наблюдения объектов исследования в естественной
среде). Такие исследования могут дать
много пищи для размышления и натолкнуть
на интересные идеи.
Последнее – когда разговариваете
с клиентом, не принимается слово “качество”.
Обязательно уточняется, качество ли это
изготовлено, сырье, упаковка, состав еды,
соответствие стандартам.
- ВЫБОР ПОЗИЦИИ ТОВАРА
Когда позиция
различных конкурентов и местоположение
идеального для покупателей варианта
были определены правильно, компания может
установить, какое позиционирование
желательно. Принимается два ключевых
решения:
1.выбор
целевого рынка (и, следовательно,
круга вероятных конкурентов).
2.Определение
конкурентных преимуществ или
отличий от конкурентов.
Решения
принимаются на основе привлекательности
рыночных сегментов и сильных
сторон компании в сфере обслуживания
рыночного сегмента.
Определенное число факторов влияет
на привлекательность целевых рыночных
сегментов. Привлекательность рыночного
сегмента: непривлекательный, средний,
привлекательный. Текущие или потенциальные преимущества
компании в области рыночного сегмента :
малые, средние, наименее привлекательный
сегмент, сильные. Рыночные факторы включают:
оценку величины и возможности роста сегмента,
уровень индустриального развития (стадия
жизненного цикла товара), предсказуемость
рынка, эластичность цен, цикличность
и сезонность спроса, рыночную власть
покупателей. Экономические и технологические
факторы включают: барьеры входа и выхода,
рыночную власть продавцов, уровень использования
технологий, необходимые капиталовложения
и возможный уровень прибыли. Конкурентные
факторы включают: интенсивность конкуренции,
характер конкуренции, опасность появления
новых конкурентов, опасность конкуренции
со стороны товаров-заменителей и степень
текущей дифференциации. Внешние факторы
макросреды включают: национальные и международные
экономические процессы, появление политических
и правовых факторов, степень рыночного
и промышленного регулирования, воздействие
социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные
сильные стороны компании в обслуживании
целевого рынка. Текущая рыночная позиция
определяется относительно долей рынка,
тенденцией изменения рыночной доли, существующими
активами и наличием уникальных товаров
и услуг. Экономическая и технологическая
позиции касаются структуры издержек
относительно конкурентов, степени использования
производственных мощностей и технологического
уровня. Более широкий профиль потенциала
включает: преимущества системы управления,
маркетинговые преимущества, степень
вертикальной (прогрессивной и регрессивной)
и горизонтальной интеграции. Наиболее
привлекательны те рыночные позиции, которые
комбинируют привлекательные рыночные
сегменты с действительными и потенциальными
преимуществами компании. Там, где такие
комбинации отсутствуют, используется
позиционирование на основе выбора компромисса
между разными факторами. Наглядный пример
конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям
рекомендуется выбирать менее привлекательные
рынки, где они обладают значительными
преимуществами перед конкурентами, чем
стремиться на более привлекательные
рынки, где их потенциал оценивается как
средний, т.е. надо избегать рынков, где
компания вытесняется конкурентами. Стратегия
позиционирования зависит от выбора целевого
рынка и создания комплексного предложения
для привлечения и удовлетворения этого
(целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.
После определения текущей позиции и направленности
ее развития рассматриваются несколько
основных стратегических альтернатив.
Там, где существующая позиция наиболее
приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям
целевого рынка и отлична от конкурентных
предложений), стратегия может заключаться
в укреплении этой позиции. Эта стратегия
может соответствовать торговой марке,
если она стремится обслуживать сегмент
. Эта стратегия может быть основана на
сохранении существующей конфигурации
товара и коммуникаций. Позиция, предложенная
для сохранения, необязательно должна
быть ведущей. Постепенное перепозиционирование.
Там, где покупатель желает или ожидает
изменений или развития способов удовлетворения
потребностей, перемещение с существующих
позиций неизбежно. Такие изменения могут
быть радикальными или постепенными. Возможно
там, где физический товар достаточно
близок к желаниям покупателей, существует
необходимость реконструировать имидж
для еще большего приближения к желаниям
потребителей. Торговая марка, например,
могла быть такой же надежной, как и торговая
марка, но прошлые коммуникации оказались
недостаточными для передачи этой идеи
целевым покупателям. Кампании по продвижению
с использованием рекламы, связей с общественностью
и других инструментов коммуникаций могут
помочь изменить имидж и приблизить торговую
марку . Вытеснение конкурентов с занимаемой
позиции. Там, где позиция благоприятна,
но конкуренты вторгаются и занимают нишу,
стратегия может быть направлена на вытеснение
конкурентов. Перспективные направления
позиционирования. Идентификация тенденций
маркетинга поможет определить и их влияние
на позиционирование. Во-первых, на большинстве
рынков и национальная, и международная
конкуренция быстро растут. Это означает,
что позиционирование должно быть более
острым, чтобы помочь отличить одно предложение
от другого и обеспечить наибольшую приближенность
различных предложений к целевым и специфическим
рыночным сегментам. Покупатели будущего
будут более высокообразованны и будут
обладать более широким выбором благодаря
росту конкуренции. Поэтому на них будет
невозможно воздействовать с помощью
позиционирования, основанного на имидже,
где товары не соответствуют обещаниям.
Покупатели будут требовать повышения
уровня сервиса и качества при постоянном
снижении цен. Позиционирование будущего
будет основываться больше на реальности,
чем на имидже.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любой продукт
или организация нуждается в
ясной стратегии позиционирования,
чтобы его или ее предполагаемое
место на рынке могло с достаточной
отчетливостью запечатлеться в
сознании потребителя. Стратегия требует
координации всех маркетинговых
атрибутов для поддержки избранной
позиции. Обычно потребители выбирают
те товары и услуги, которые наиболее
полно удовлетворяют их потребности.
Поэтому, перед выбором стратегии
позиционирования, маркетологи тщательно
анализируют основные конкурентные
преимущества своих товаров или
услуг. Полноценное позиционирование
конкретной торговой марки выражается
в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ
товара или услуги, на основе которых и
строится стратегия позиционирования.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми
обещаниями. Если компания позиционирует
свой товар посредством предложения более
высокого качества или большего объема
услуг, она затем должна будет предоставить обещанное
качество и услуги. Иначе она просто потеряет
этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать
их внимание в будущем.
Компании
часто обнаруживают, что гораздо
легче выйти на рынок с хорошей
стратегией позиционирования, чем реализовать
ее. На завоевание определенной позиции
или ее смену обычно требуется
довольно много времени. Но легко
утерять позицию, становление которой
заняло много лет. Раз уже компании
удалось завоевать требуемую
позицию, ей следует приложить все
усилия для того, чтобы удержать
эту позицию, постоянно совершенствуя
свою деятельность и целенаправленно
ее рекламируя.
Список используемой литературы
1. Траут
Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/
Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249
с.
2. Эллвуд
Ян. 100 приемов эффективного брендинга/
Ян Эллвуд. - СПб.: Питер Питер принт, 2002.
- 368 с.
3. Шив
Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз
Шив. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.
4. Котлер
Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.:
Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.
5. Терещенко
В.М. Маркетинг: новые технологии
в России/ В. М. Терещенко. - СПб.:
Питер, 2001. - 415 с.
6. Дойль
Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/
Питер Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. - 538 с.
7. Соловьев
Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. -
М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
8. Хулей
Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное
позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск.:
Баланс-Бизнес Букс, 2005. - 774 с.
9. Берк Вуд
М. Маркетинговое планирование - практическое
руководство по разработке/ Мэриан Берк
Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.
10. Траут
Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек
Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.
11. Уайт
С. Основы маркетинга/ Сара Уайт.
- М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.
12. Федько
Н.Г. Поведение потребителей/ Н.
Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.
13. Костерин
А.Г. Практика сегментирования
рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт,
2002. - 284 с.
14. Дибб
С. Практическое руководство по сегментированию
рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.
15. Минуберг
Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/
Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.
16. Басовский
Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА
М, 2004. - 218 с.
17. Березин
И.С. Маркетинговый анализ: практика
и примеры российских компаний/
И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 389 с.
18. Котлер
Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.:
ИНФРА, 1999. - 804 с.
19. Собел
М. Краткий курс МВА/ М. Собел. - М.: ЭКСМО,
2004- 399 с.
20. Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках,
таблицах/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М,
2002. - 495 с.
21. Амблер
Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. -
Спб.: Питер, 2001. - 400 с
22. Крофт
М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт
- СПб.: Питер, 2000. - 128 с.
23. Ламбен
Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука,
1996. - 589 с.
24. Швальбе
Х. Практика маркетинга для малых и средних
предприятий/ Х. Швальбе. - М.: Республика,
1998. - 317 с.
25. Божук
С. Маркетинговые исследования/ С. Божук,
Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
26. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, методология, практика/ Е.П.
Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
27. Попов
Е.В. Теория маркетингового исследования/
Е.В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во
УГТУ, 1998, -200 с.
28. Голубков
Е. П. Маркетинговые исследования/
Е.П. Голубков. - Санкт-Петербург,
«Питер», 1999 г.- 278 с.
29. Голубков
Е.П. Маркетинг: стратегии, планы,
структуры/ Е. П. Голубков - Москва,
«Дело», 1995.- 411 с.
30. Дойль
П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П.
Дойль - Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544
с.