Позиционирование товара на рынке

4. Позиционирование  товара на рынке

Введение

1.  Исследование  потребностей покупателей

2.  Анализ  условий конкуренции

3. Разработка  вариантов позиционирования товара

4.  Выбор  позиции товара Заключение

Список использованных источников

 

В первой главе разрабатывается шкала  потребительских предпочтений, отражающая наиболее значимые характеристики товара по результатам опроса потребителей. На шкале определяется положение  «идеального товара».

Во второй главе изучаются существующие позиции  конкурентов и определяется их место на схеме позиционирования товара.

В третьей главе рассматриваются возможные варианты позиционирования товара, различающиеся уровнем его конкурентоспособности в сравнении с «идеальным товаром». Дается экономическая оценка каждой позиции по прогнозным показателям объема продаж, прибыли и рентабельности.

В четвертой  главе на основе предложенных вариантов  выбирается наиболее целесообразное позиционирование товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ведение бизнеса в любой стране мира и на любом рынке всегда сопряжено с большим риском и неопределенностью. Это выражается в неуверенности руководителей принимать те или иные решения из-за отсутствия аргументированных рыночных данных, позволяющих принимать именно правильные решения. В случае принятия не верного решения - это моментально оборачивается убытками, а иногда даже рыночным фиаско. Причиной этого, несомненно, является недостаток информации, доступ к которой закрыт без приложения дополнительных усилий. Существует целый ряд маркетинговых исследований, которые привлекают повышенный интерес у различных компаний, занимающихся бизнесом на различных рынках. Обычно выше всего ценится информация о параметрах рынка, на котором действует или планирует действовать компания. Такого рода исследования позволяют лучше отдавать себе отчёт о перспективах и раскладе сил на исследуемом рынке. Другую группу составляют исследования, касающиеся текущей деятельности компании. Они позволяют либо помочь в принятии правильного решения, либо получить информацию, необходимую для дальнейшей деятельности компании. Маркетинговые исследования включают в себя следующие аспекты: анализ рынка, исследования бизнеса, анализ конкурентов, анализ рекламной деятельности, анализ продукта, сегментация рынка. Остановимся более подробно на анализе продукта. Ваш товар - это основа Вашей прибыли. Хороший товар - основа высокой прибыли. Изучение Вашего продукта в ряде подобных на рынке, поможет выявить положительные и отрицательные характеристики. Также возможно выявить потребность в товаре не представленного на рынке, что позволит вам предоставить этот товар, или изменить характеристики Вашего товара под желание рынка. Это позволит наиболее полно охватывать рынок сбыта и как следствие процветание Вашего бизнеса При выводе на рынок нового продукта, после проведенных маркетинговых исследований, необходима иная рекламная политика, относительно продвижения существующих. При выводе нового продукта особое внимание уделяется творческой составляющей рекламной компании и формированию позитивного отношения со стороны потребителя. Сама компания должна носить агрессивный и массовый, единоразовый характер. На данный момент рынок развился до той стадии, когда нельзя вывести на рынок товар или услугу без качественной подготовки ведения бизнеса, рынка и товара. Конечно же это обуславливается увеличением конкуренции, но методы участия в этой борьбе, как ценовые колебания уже не работают. Только более подготовленный продавец может сформировать спрос и качественно предоставить товар и только этим может обеспечить себе продвижение бизнеса. Только маркетинг может ответить на такие вопросы как: Что продаем? Где продаем? По какой цене продаем? Каким образом продаем? Кому продаем? Зачем это нужно покупателю? Кто еще это продает? Какие лучшие стороны Вашего товара? Что нужно для обеспечения продаж? Как только Вы ответите на эти вопросы, смело можете приступать к организации бизнеса и на основании маркетинговой информации, такие инструменты продвижения как реклама и PR, дадут самый полный эффект.

Предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании быстрого питания. В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие  задачи:

1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу позиционирование товара на рынке;

2.Описать процесс позиционирования на рынке;

3. Выявить проблемы разработки стратегии позиционирования

4.Определить позицию товаров компаний быстрого питания.

 

 

 

 

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Как выявить и оценить потребности  покупателей? Как найти потенциальных потребителей? Можно ответить на эти вопросы, не выходя из своего кабинета или сидя в библиотеке, читая справочники, статистические издания, данные исследований семейных бюджетов, социологические обследований.

Более эффективным может быть непосредственное обращение к покупателям, личные с ними контакты. Покупатель, пожалуй, самый лучший источник информации. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и требования.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприниматель должен проблемы покупателя понимать, учитывать и стремиться разрешить. Только тогда его предпринимательские  решения выдержат проверку рынком и  временем. Конечно, подобные действия требуют больших затрат и времени, и денег, но зато они надежны.

В крупных компаниях часто практикуются оперативные советы, отраслевые конференции  — встречи высшей администрации  компании с ее основными и потенциальными потребителями. На таких встречах покупатели высказывают свои замечания по поводу продукта фирмы, ее ценовой политики, а также говорят о своих  потребностях. Покупатели делятся друг с другом своими впечатлениями от использования того или иного  товара, их вниманию предлагаются новейшие достижения и разработки компании.

Для начала, однако, можно предпринять  самые примитивные шаги в этом направлении: поговорив с несколькими  крупными покупателями, узнать их точку  зрения о качестве предлагаемых товаров, их стоимостях и упаковке. Это не потребует ни больших затрат времени, ни значительных расходов. Пользу же такое  общение может дать неоценимую.

Можно провести пробные (демонстрационные) продажи товара, которые помогут  оценить его рыночные перспективы. Можно воспользоваться способом, который получил название «модель  испытания в магазине», когда  покупателям предлагают в экспериментальном  супермаркете возможность рассмотреть  товар в соответствующих условиях и затем следят за его продажей.

При интерпретации результатов, представленных в обзоре, следует учитывать следующие основные ограничения и допущения:  
1. все факты и выводы распространяются только на целевую группу, за исключением тех данных, которые получены в ходе анализа вторичной информации и относительно которых указано, что они распространяются на весь рынок;  
2. по экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы составляет 70–80%; 

  3. вопросы, касающиеся средней цены посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц.  

В начале осени 2008 года было нанято порядка 50 человек для опроса мнения потенциальных покупателей с целью проведения маркетингового исследования тюменского рынка быстрого питания (фаст фуда). Отбор респондентов проводился по квотам, распределяющимся по возрасту и степени посещения респондентов сетей быстрого питания. Общее число опрошенных составило 2000 человек. В данном обзоре представлена информация об основных игроках тюменского рынка, а также о поведении и предпочтениях потребителей.

 

Исследование проводилось по следующим  видам фаст фуда: «Крошка-картошка», «Планета суши», «МакДоналдс», «Ростикс KFC», «Пицца Экспресс», «Блинофф».

Изменения, произошедшие на рынке  быстрого питания за прошедший год, коснулись и потребительского поведения. Так, наметившаяся в 2008 году тенденция оттока покупателей из обычных кафе в сетевые рестораны быстрого питания наблюдается и в текущем году (табл. 1). При этом вСаратове происходит значительное сокращение числа продуктовых магазинов и открытие сетевых.

 

Предпочтения потребителей при  выборе места, где можно быстро утолить  голод, которые сложились в 2008 году, обусловлены двумя основными  факторами. Во-первых, это прежде всего открытие всеми известного МакДоналдса, во-вторых увеличение количества ресторанов быстрого питания. Стоит отметить, что в настоящее время продукция практически всех тюменских ресторанов быстрого питания находится примерно на одном уровне с точки зрения качества, ассортимента и цены.

 

По данным международной исследовательской компании TGI, по потреблению фастфуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия общественного питания регулярно посещает только треть населения, 33%.  
В Тюмени лишь 12% горожан обедают в ресторанах быстрого питания раз в неделю и чаще. Интересно сравнить эти данные с посещаемостью фастфуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 51% (рис. 1). 

В целом заведения фастфуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фастфуд не реже 2 раз в неделю.  
Основная причина низкой посещаемости заведений быстрого питания – относительная молодость данного рынка в нашей стране. В то же время наблюдается стремительный рост рынка фастфуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2006 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%.  
В ряду основных тенденций тюменского рынка быстрого питания можно отметить следующие:  
• рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть пиццерии и суши «IL Patio»;  
•Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – узбекской, итальянской, японской;  
• трансформация одиночных заведений в сетевые;  
• децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах Тюмени. 
Сегодня фастфуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов.  
Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания – объект расположен в отдельном помещении либо на фудкорте торгового комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 2). 

За предшествующий опросу месяц треть постоянных посетителей выбирали только одно заведение общественного питания или разные точки одной и той же сети (рис. 3). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания. 

Если сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений быстрого питания, можно сделать следующие выводы:  
• активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей;  
• постоянные посетители, которые едят в предприятиях фастфуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания.  
За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 4). 

Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с кухней другого типа значительно отстают по популярности от лидеров. Самым популярным сетевым заведением быстрого питания в Тюмени является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 51% постоянных посетителей (рис. 5). 

Далее со значительным отрывом следуют «Ростикс KFC», «Пицца Экспресс» и «Планета Суши».  
Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 6). 

Удобное расположение предприятия фастфуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания.  
Посетитель заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 7). 

При этом половина постоянных посетителей за одно посещение «оставляет» в кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека.  
Первой зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс» – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс» работают примерно в 42 городах России. В Тюмени на сегодняшний день представлен лишь 1 ресторан компании.  
Компания «Ростикс KFC» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростикс». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. В настоящее время в Тюмени работают 2 точки сети. 

Пицца Экспресс сеть пиццерий ресторанов, созданных в Великобритании. Сеть функционирует как часть Гондола группы .Сеть расширилась по всему миру благодаря франчайзингу. 
Планета Суши принадлежит «Росинтер Ресторантс Холдинг» («Росинтер») – лидирующая компания в сегменте семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Основана в 1993 году.

Крошка-Картошка — российская сеть кафе быстрого питания. Российская компания. Центральный офис в Москве. У компании более 300 точек обслуживания в России. Основана в 1998 году.

Блинофф - сеть стилизованных русских блинных, с оригинальным дизайном. Стилизованная русская блинная, блины готовятся на виду у покупателей. Основана в 2001 году.

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ КОНКУРЕНЦИИ

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.