Планирование сбытовой деятельности предприятия

    Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов. 

1.3. Методы планирования сбыта на предприятии

    В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит  прежде всего от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции  потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

    Объемы  сбыта, производства и снабжения  характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так  и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

    Прежде  чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.

    Методы  сбора данных включают: первичный  сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.

    Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

    Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

    1. Исследование рынка: проводится  на основе общих подходов, изложенных  при рассмотрении вопросов прогнозирования  спроса.

    2. Анализ потребительских групп:  связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей.  Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

    Для учета дифференцированных пожеланий  покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что  предполагает разработку и осуществление  эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

    3. Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма  изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

    4. Анализ тенденций экономического  развития: ставит задачу оценки  тенденций рынка в будущем.  Для этого используются, как правило,  два метода.

    Первый  – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально – экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей.

    Второй  – метод использования индикаторов  отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития.

    Анализ  тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный метод, метод  Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

    5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифферинцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов прдукции.

    План  сбыта, как правило, включает следующие  разделы:

    1. наименование продукции – объем  и ассортимент. Объем сбыта  показывается по периодам, а при  необходимости и по дням.

    2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

    3. Новые виды продукции, в том  числе НИОКР.

    4. Каналы распределения продукции,  в том числе по регионам.

    5. Условия сбыта продукции.

    6. Необходимый капитал: основной  и оборотный.

    7. Издержки обращения.

    8. Организация сбыта, в том числе сервис.

    9. Качество продукции и обслуживания.

    Рассмотрим  подробнее указанные разделы  плана сбыта.

    Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта  по периодам. Планирование объема сбыта  производится по видам продукции  в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается ассортимент продукции и доля каждого вида продукции. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

    Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого  раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

    1) «себестоимость плюс», т. е.  метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

    2) ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка. Метод учитывает  необходимость различий в цене  в зависимости от места и  времени продажи;

    3) использование среднеотраслевых  цен;

    4) ориентация на цены продукции  предприятий – конкурентов или  ценового лидера и др.

    Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т. е. систему стандартных  правил определения цен для типовых  сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

    К типовым ценовым политикам относят:

    1) установление цены выше, чем у  конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»);

    2) установление цены примерно на  уровне цены конкурентов (нейтральная  политика);

    3) установление цены ниже, чем у  конкурентов (политика ценового  лидерства).

    Для обоснования ценовой политики фирма  может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

    Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т. е. разработкой  и осуществлением научно- -исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта.

    Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может  включать несколько подразделов:

    - наличие сети сбыта, в том  числе:

    а) собственная система сбыта;

    б) посредники;

    в) юридически самостоятельные организации.

    Особого внимания требует обоснование схемы  товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению  экономической эффективности сбыта. Кроме того, требуется учет функций выравнивания запасов и движения продукции, в том числе по времени, количеству, объему и ассортименту.

    Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

    - условия оплаты продукции, в  том числе: за наличные деньги (в розничной сети), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

    - систему скидок и надбавок;

    - систему хозяйственных связей, в  том числе: разовые поставки, складывающиеся  отношения партнерства, длительные договорные отношения.

    Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

    - основного капитала (долговременных  материальных активов и нематериальных  активов);

    - оборотного капитала: в запасах  сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных, в запасах готовой продукции.

    Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных  краткосрочных кредитов.

    Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения  фирмы.

    Раздел 8. Организация сбыта, в том числе  сервис. Раздел составляется менеджерами  отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

    - продвижение продукции;

    - систему распространения продукции;

    - меры стимулирования сбыта;

    - обучение персонала сбыту;

    - сервисные услуги.

    Сервисные услуги фирмы предусматриваются  на стадиях – до продажи и после  продажи.

    Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей.

    Раздел 9. качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами: продукции их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размеру, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов  позволяет четко контролировать параметры качества продукции.

    Динамика  ежегодных планов фирмы должна соответствовать  руслу сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы – это выбор  системы сбыта и конкретных каналов  продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса «маркетинговой смеси» и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы.

    Некоторые особенности имеет разработка плана  продажи торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям:

    - объем и ассортиментная структура  товарооборота;

    - товарное обеспечение;

    - товарные запасы.

    При обосновании показателей товарооборота  необходимо учитывать:

    - среднедневной товарооборот;

    - товарооборот на одного работника,  в том числе работника торгового зола;

    - товарооборот на 1 кв. м. площади,  в том числе торговой;

    - время обращения товаров в  днях и по числу оборотов, в  том числе в соответствии со  сроком годности;

    - прибыльность продажи отдельных  товаров согласно их фазе жизненного  цикла, издержкоемкости и др.

    Ассортиментную  структуру товарооборота при  сложившемся спросе можно определять на основе тенденций прошлого. В  этом случае определяется сложившаяся  доля (в сопоставимых ценах) товарной группы и предполагаемые изменения  в плановом периоде в продаже данного товара.

    Распределение объема товарооборота по товарным группам  может происходить разными методами, в том числе методом скользящей средней, когда сначала находятся  средние данные для трех периодов:

    К=(к+к+к)/3; (1)

    К=(к+к+к)/3; (2)

    К=(к+к+к)/3; (3)

    Полученный  выровненный ряд скользящих скользящих средних позволяет определить среднее  изменение

    К=(к-к)/(n-1), (4)

    Где к – завершающий показатель в  ряду выровненных средних,

    К – 1-й показатель в ряду выровненных  средних;

    (n-1) – количество показателей выровненного ряда.

    Для определения проектного значения необходимо полученное удвоенное среднее изменение  к добавить к завершающему показателю в ряду выровненных средних.

    Прогноз и планирование продаж основывается на прогнозе развития потребности, которые могут удовлетворять предприятие своими товарами. С этих позиций всех потребителей можно разбить на две группы: на конечных потребителей для конечного потребления и на потребителей которые приобретают товар для дальнейшей переработки или продажи. Для  предприятий – потребителей прогнозы носят более вероятностный характер, так как по сути они являются прогнозами, построенными на других прогнозах. Для предприятий – потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта т. е. на основе тенденций. Такой метод используется на предприятиях добывающей, энергетической промышленности в машиностроительных и на других предприятиях.