Этапы формирования бренда на примере деятельности рекламного агентства Софит

- Хорошо известно плохое качество водопроводной воды.

- Очевидна  неполезность напитков типа «Радуга», «Сахара» и т.д.

- Конкурентами  проделана работа по привлечению  внимания к самому предмету  – чистой воде.

     На  российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.

     Однако  чтобы добиться известности новой  марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговой группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки. В целом в поведении потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).

      

8. Цели, стоящие перед  компанией

Стратегические  цели:

     создание  брэнда

Тактические цели:

     создание  логотипа, фирменного стиля;

     создание  рекламной и PR кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03 г.;

     создание  концепции (основной идеи продвижения) выхода на рынок;

     разработка  программы промо-мероприятий и  мерчандайзинга для товара;

     PR-кампания завода.

- Целевые  сегменты потребителей и основные  задачи в области продвижения  относительно каждого сегмента.

     Концепция продвижения товара должна быть связана  с сущностью товара – утолением  жажды. Утоление жажды – это базовая потребность человека, лежащая в основании физиологических потребностей. Утоление жажды и одновременная забота о здоровье – это усиление базовой потребности.

     Не  имеет смысл делать акцент в продвижении  на:

     - религиозные мотивы (этот момент  будет использован в PR-кампании), но по нашему мнению не должен стать основной концепцией продвижения - существует сильный брэнд «Святой источник» при поддержке Патриарха.

     - только здоровье (отрезаем сегмент,  который чувствует себя достаточно  здоровым, и не хочет  употреблять вместо воды «лекарство»).

     - только спорт (слишком «используемая»  тема – для хорошей реализации  требует привлечение звезд спорта  российского масштаба).

     - местная тематика – может хорошо  сработать здесь и сейчас, но  выход в другие регионы на  этой теме будет затруднен (эта тема также должна быть использована в PR кампании).

     Поэтому, на взгляд автора, кампания продвижения  и формирования брэнда должна строится на базовых понятиях:

• утоление жажды
• ключ (чистая вода)
• ключ (разгадка, ответ на вопрос)
• Белый ключ – место рождения воды и нахождения завода производителя

     Концепция основной рекламной идеи продвижения  на рынок брэнда видится следующим  образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем древнего чувства - любопытства. Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача ВЫДЕЛЕНИЯ в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт. 

     Позиция брэнда основана на:

     - щадящей ценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.

     - оригинальном дизайне этикетки, кардинально отличающим визуальное  восприятие брэнда, как - то, нестандартная  цветовая гамма, смелое решение  формы вырубки, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака. (Приложение №5)

     - прямая и мощная подача слогана  несущая в себе глобальную  идею  неоспоримого преимущества  предлагаемого продукта перед  аналогичными представителями товарной  группы. (Приложение №1)

     Основным  моментом в продвижении брэнда является внедрение в сознание потенциального потребителя так называемых «гвоздиков», ключевых слов, и понятий, которые  будут четко ассоциироваться  только с данным продуктом. Положительным  посылом к привлечению потребителя  всегда являлись побудительные слоганы прямого действия.

     Исходя  из вышеизложенного, предлагаются следующие  варианты:

     «Белый  Ключ»  исКЛЮЧи ЖАЖДУ!

     «Белый  Ключ»  выКЛЮЧи ЖАЖДУ!

     «Белый  Ключ»  НАЙДИ СВОЙ КЛЮЧ ОТ ЖАЖДЫ!

     «Белый  Ключ»  исКЛЮЧительно ВОДА

     «Белый  Ключ»  УТОЛИ МЕНЯ… ТВОЯ ЖАЖДА.

     «Белый  Ключ»  ЖАЖДА ПРИКЛЮЧЕНИЙ.

     «Белый  Ключ»  УТОЛЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ ЖЕЛАНИЙ…

     «Белый  Ключ»  РОДНИК ЗЕМЛИ РОДНОЙ…

     «Белый  Ключ»  ИСПЫТАЙ СВОИ ЧУВСТВА!

     «Белый  Ключ»  ЖАЖДОПОНИЖАЮЩИЙ. БЕЗ РЕЦЕПТА!

     «Белый  Ключ»  ЖИВАЯ ПРОХЛАДА. 

     Визуальный  образ: 

     Билборды, полосная реклама, форма этикетки в  виде силуэта ключа. Ключ сам по себе является мощным и древним символом СОПРИЧАСТНОСТИ к тайне, загадке, а  также символом личного, собственного, принадлежащего только тебе. Белый цвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментально вызывающий положительные ассоциации. Словосочетание «Белый ключ» удачно компилирует в себе эти понятия и работает на изначально позитивное восприятие потенциального потребителя. Неустанное ротирование силуэта белого ключа, вызовет у него любопытство - о чем собственно идет речь? Поэтапное продвижение создаст явную интригу, и вызовет непреодолимое желание непременно узнать – что скрывается за этим символом. (Приложение №1)

     Расшифровку предлагается подать через месяц после начала рекламной акции. Поскольку все брэнды аналогичного ряда используют визуальный образ бутылки с напитком, предлагается вторым этапом вместо силуэта ключа помещать только силуэт оригинальной бутылки с водой «Белый ключ», чтобы отложить в подсознании запоминающуюся форму. Эффективность данного рекламного хода заключается в его нестандартности, что играет на руку продвигаемому брэнду.

     В дальнейшем предлагается размещение под  крышкой символа «ключ» как обозначение выигрыша в моментальной лотерее, скажем нашедший такой символ получает 5-ти литровую упаковку воды бесплатно, так же может быть рассмотрена мощная поддержка брэнда в рекламной акции «Найди свой ключ от…»: автомобиля, квартиры, оплаченного образования, путешествия, любой другой желанной вещи, что несомненно привлечет самый широкий социальный слой потребителей.

     Автор считает, что концепция продвижения  – основная идея, визуальный образ, слоган должны быть интегрированы с  другими носителями информации - логотипом, этикеткой, рекламными носителями для мероприятий промо- и  внутримагазинной рекламы. (Приложение №2) Поэтому одновременно с разработкой концепции продвижения необходимо разработать:

     - фирменное написание (логотип) 

     - фирменный знак

     - основные элементы фирменного стиля (к ним относятся деловая и рекламная полиграфия, имиджевая полиграфия, оформление фирменного транспорта, фирменная одежда и сувенирная продукция – то есть тот набор, который необходим для проведения кампании. (Приложение №6)

     Этапы кампании продвижения:

     PR-этап.

     Проводим  PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода  на Саратовский рынок нового брэнда.

     Цели  PR-этапа:

     - Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове.

     - Независимая экспертиза разных видов воды и выводы о качестве воды «Белый ключ».

     - Привлечение внимания медиков,  «родителей», людей внимательно  относящихся к своему здоровью.

     - Формирование ощущения полезности воды.

     - Легенда, связанная с Белым  ключом. Формирование отношения как к чуду (у того сегмента, который готов воспринять чудо)

     - Создание положительного отношения  общественности (чиновников и   общественно активной части населения)  к запуску нового завода-производителя.

     2-ой  этап кампании:

     - Выход на оптовиков и дистрибьюторов, с целью заключения предварительных соглашений с ними.

     - Ожидание появления на рынке…

     3-ий  этап. Мерчайдайзинг  и промо-мероприятия  (ВТL):

     Наиболее  эффективным является комплекс из мероприятий  по стимулированию сбыта, включающий действия, направленные и на торгово-проводящую сеть, и на конечного потребителя. Такие мероприятия обеспечивают непосредственный контакт с потенциальными покупателями, позволяющий донести до них информацию о продукте  в полной и доступной форме. Безусловно, эффективность такого контакта очень высока. Кроме того, акции проходя в сжатые сроки и приносят моментальную отдачу.

     Мерчандайзинг – оформление мест продаж – выкладка продукции, размещение РОSM-материалов.

     Promotion на местах продаж, розничных торговых точках.

     При запуске нового продукта целесообразно провести ряд промоакций для формирования первичного спроса – Launch.

     Волна 1 – дегустация.

     Цели  акции – ознакомление с новым  продуктом. Места проведения – магазины, рынки, пляж и т.д. (любое скопление  нужной нам целевой группы, где соответственно, расположены т\точки).

     Волна 2 – подарок за покупку.

     Цели  акции – формирование лояльности к торговой марке («подогреваем»  интерес к новой торговой марке), происходит «перетягивание» покупательского спроса за счет конкурентных марок. Быстро и локально увеличиваются объемы продаж.

     Желательна  медиа-поддержка акций, проводимых в розничных т\точках, для привлечения  большего числа посетителей.

     Программа переводных заказов для дистрибьютора. Мерчандайзеры от РА посещают розничные  т\точки, проводят презентацию воды «Белый ключ» получают заказы на поставку воды. 

     Программа trade-promotion - стимулирование торгово-проводящей сети – стимулирующие подарки для магазинов, конкурсы для продавцов. 

     Проведение  акций в заведениях HoReCa – бары, рестораны, летние и крытые кафе, дискотеки, фитнес-клубы. Здесь возможно совмещение механик дегустации и прямых продаж.

     Каждая  из акций должна иметь креативную идею, проходить под новым, привлекающим внимание к брэнду, слоганом. Например: «Найди свой «Ключ!», если это лотерея; «Кто быстрее выпьет литр?», если это конкурс в рамках общегородского праздника и т.д.