Этапы формирования бренда на примере деятельности рекламного агентства Софит

     "Крестные  отцы" Pentium работали над этим  именем около трех месяцев.  Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

     После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

     - идентичности с уже существующими  торговыми марками,

- названия  товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

- избежать  дорогостоящих задержек выхода  продукта, изменения марки - или  выхода продукта заново,

     - избежать тяжб с другими компаниями.

     Цвет  как составная  часть брэнда

     Единственно, что важно для успеха будущего брэнда – привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

     Долгое  время в России считалось, что  существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные  и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.

       Цвет и коммерция – неразрывные  понятия, при всей, кажущейся на  первый взгляд, несовместимости.  Цвет окружает не только человека  с его первых шагов, но и  человечество. Возможно, в этом кроется  физиологичность цвета – влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.

     Основы  коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния  цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.

     Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

     I. красный, синий, желтый, зелёный

     2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

     Каждая  группа и каждый цвет заслуживает  отдельного подробного анализа и  трактовки, в том числе и непосредственно  в коммерческом плане. При разработке брэнда следует учитывать особенности  влияния цвета на человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПУТИ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА

2.1. Совершенствование  методов оценки брэнда

     Чаще  всего оценивается стоимость  брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель  брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

     Один  из самых распространенных методов  оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

     В качестве примера можно попробовать  рассчитать стоимость упоминавшегося ранее брэнда мониторов Sony на территории России.

     По  данным аналитиков, корпорация Sony продала  на территории России и СНГ от 36 до 50 тысяч мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony около 670 долларов. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 миллионов долларов.

     Иногда  возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power), меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге, например, при заметном повышении цены на товар.

     "Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень  соответствия имиджа и характера  брэнда нуждам и желаниям покупателей.  Оценка соответствия брэнда должна  проводиться постоянно, поскольку  любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

     Если  компания желает растянуть или расширить  брэнд, то проводится изучение подъемной  силы брэнда (Brand Leverage) - это способность  брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

     Приверженность  к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический  фактор, связанный с восприятием  брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного  брэнда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

     Один  из самых популярных и доступных  методов изучения брэнда - это степень  известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент  целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда брэнд узнается среди других из списка.

     Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень  значительную, то его, как и любую  ценность необходимо защищать.

     В данном случае самый лучший и самый  простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном  уровне в Парижской конвенции  по охране промышленной собственности  еще в 1883 году.

     В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда; понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

     Другой  объект охраны - наименование места происхождения товара. Он проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

     Уровни  регистрации торговой марки:

     1) Национальная регистрация в той  стране, где эта марка создана  (Россия, Украина, Испания и т.  д.);

     2) Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации  по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

     3) Международная регистрация. Она  основывается на национальной  регистрации, в соответствии с  Мадридским соглашением (которое  подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

     Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная  маркировка R, указывающая на то, что  данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

     Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

     Марка – это ценный актив. Она намного  долговечнее конкретных товаров  компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить трудно. Этим занимаются специализированные международные компании. Например, капитал марки Мальборо оценивается в 31 млрд. долларов США.

     Беспристрастная оценка марки включает пять главных  компонентов:

     - осведомленность о брэнде

     - верность брэнду

     - различные конкурентные преимущества

     - осознаваемое качество

     - ассоциации, а также другими активами, такими как патенты, торговые  знаки и отношения между каналами  распространения.

     Сегодня крупные брэнды – это индивидуальности. Например, людям одинаково хорошо известны Кока-Кола, Борис Беккер, Кодак, Мадонна, Ай Би Эм и Дональд Дак. Когда потребителей просят описать марочный товар, они обычно отвечают не только описаниями, но также вспоминают символы и изображения. При этом часто используются прилагательные, описывающие качества брэнда. Таким образом, брэнды признаются и понимаются на эмоциональном уровне, который большинство их основателей находят удивительным. Брэнды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе.