Этапы формирования бренда на примере деятельности рекламного агентства Софит

3. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА  ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА  НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА  «СОФИТ»

3.1. Разработка  брэнда «Белый ключ»

 

     Корпорация  «Софит» возникла в начале 1993 года, в тот момент, когда страна переживала первый виток инфляции. Происходили глобальные перемены во всех институтах власти, законодательстве, бюджетных сферах. Рост уровня безработицы был беспрецедентным. Это было время энергичных молодых людей, шальных денег и полной безнаказанности. При фактическом отсутствии внятной законодательной базы по налогообложению, арбитражным судам и проч., кучка людей самоуверенных и амбициозных, решила: мы будем торговать компьютерами и продавать высокоинтеллектуальный продукт. Тогда это было по меньшей мере самонадеянно. Их предупреждали – в России пройдет еще лет 10, прежде, чем люди станут покупать компьютеры так же, как холодильники. В связи с тем, что США были «законодателями моды» на рынке высоких технологий, организаторы компании стали перенимать элементы американского опыта в управлении бизнесом. Этому способствовали зарубежные программы сертификации российских специалистов, проводимые крупными компаниями.

     Нельзя  сказать, что фирма стала стремительно расти, но прибыль неизменно инвестировалась  в новые долгосрочные проекты. Таким  проектом оказалось и создание рекламного агентства «Софит», агентства полного цикла, а затем и других подразделений, входящих сейчас в состав корпорации «Софит».

     Корпорация  «Софит» сегодня  это:

1. СОФИТ КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ
• отдел продаж
• отдел логистики
• отдел 1С
• отдел корпоративного ПО
• отдел сетевых технологий
• технический цент
• отдел маркетинга

     2. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

• отдел наружной рекламы
• типография
• коммерческий отдел
• отдел сувенирной продукции

     3. ИНТЕРСТАНДАРТ

     4. ВЫСТАВОЧНЫЙ ЦЕНТР 

     5. ОФИСНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

     6. ЦЕНТР КОПИРОВАЛЬНОЙ ТЕХНИКИ

     Такого  рода постоянная целенаправленность на долгосрочные перспективы оказала  на автора, как на менеджера, серьезное  влияние. Культура организации обуславливает  наличие необходимости постоянно  смотреть на несколько шагов вперед. Это показательная иллюстрация долгосрочной ориентации и сотрудников и фирмы в целом.

     Рекламное агентство "Софит" работает на Саратовском  рынке более 9-и лет. Из небольшого отдела, который осуществлял рекламную  поддержку компьютерной фирмы, вышеназванная  фирма за 9 лет стала крупнейшим агентством в регионе, выполняющим заказы для российских производителей, представительств международных компаний, сетевых агентств и региональных коммерческих и государственных структур.

       «Софит» является агентством  полного цикла. Принцип работы агентства – это системный подход к решению задач клиентов. Изначально компания ориентировались на развитие собственной производственной базы. Производственная база и структурные подразделения агентства нацелены на решение вопросов в области полиграфической и сувенирной поддержки, издательской деятельности, наружной рекламы, PR-акций, BTL-услуг, размещения в СМИ, обучающих семинаров и тренингов по маркетингу.

       В настоящее время рекламное  агентство «Софит» обладает своей  дизайн-студией, компьютерным парком, типографией, неоновым заводом, цехом для изготовления объектов наружной рекламы, цехом штампопечати и металлофото.

     В штате агентства 74 специалиста, работающих в области рекламы, PR, маркетинга, дизайна, психологии и рекламного производства. Задачи, которые встают перед агентством, требуют постоянного профессионального роста сотрудников: действует внутренняя система тренингов для персонала, а также обучение в высшей школе бизнеса ЛИНК.

       Рекламное агентство «Софит»  постоянно расширяет свои возможности и  обладает широким диапазоном рекламных услуг:

• разработка и проведение рекламных кампаний;
• организация мероприятий public relations и презентаций;
• изготовление полиграфической продукции: листовки, буклеты, приглашения, этикетки, календари, дисконтные карты, наклейки, брошюры, открытки, плакаты;
• представительская продукция: визитки, бланки, блокноты, папки, конверты, кубарики;
• сувенирная продукция: часы, ручки, бейсболки, футболки, пакеты, зажигалки, ежедневники, планинги, визитницы;
• медиапланирование и размещение публикаций во всех средствах массовой информации (по прайсовым позициям СМИ);
• создание фирменного стиля;
• дизайнерские разработки для всех видов рекламной деятельности;
• создание и воплощение архитектурных проектов, оформление интерьера;
• наружная реклама: вывески, билборды, указатели, штендеры;
• проведение презентаций и семинаров;
• проведение тренингов по маркетингу;
• поставка материалов для наружной рекламы.

     За 9 лет работы постоянными клиентами  рекламного агентства «Софит» стали крупные Саратовские фирмы и организации.

            Рекламное агентство  «Софит» разрабатывало логотипы  для таких фирм, как «Саратовский  комбинат хлебопродуктов», «Саратовгаз», магазин  «Планета цветов»,  магазин «Русские колбасы», «Мультиком»,  «Софит», «Фармкооп», Торговый дом «Покровский мясокомбинат» и многие другие.

           Свои вывески в  рекламном агентстве «Софит»  изготовили: «Конверсия-связь», «Оверта», «Карат+», «Сиданко», «Саратовнефтегаз», «Новотех», «ЕL de Boute», «Робин Бобин», «Страйк», «Риан», «Саратовгаз», «Тайзер», «Соблазн», «Голливуд», «АРС» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания.

     В 2002 году рекламное агентство «Софит»  получило заказ на разработку и продвижение  брэнда минеральной воды, добываемой в Саратовской области в селе Усовка. Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании, написанной агентством при непосредственном участии автора, утвержденной Заказчиком и воплощаемой в жизнь на данный момент.

     Анализ  ситуации:

     1. Товары и услуги, предоставляемые компанией.

     Заказчик - производитель чистой, родниковой воды, добываемой из источника «Белый ключ» в селе Усовка Саратовской  области. С этим источником связана  религиозная история. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ  позволяет конкурировать с такими брэндами, как «Аква Минерале», «Кристальная», «Святой источник» и «Бон Аква». В результате  целенаправленной работы конкурентами были захвачены значительные доли рынка в городе, эти брэнды стали лидерами по объему продаж, заняли сознание потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу вхождению в него новой торговой марки питьевой воды.

     Практика  бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства (на месте источника в селе Усовка построен завод по обработке и разливу воды), распространения и доставки товара или услуги фирмы (вода будет разливаться в газированном и негазированном виде, в бутылях 0,5л, 1л, 5л., форма бутылки круглая - под газированную воду, квадратная - под негазированную воду и распространяться через розничную торговую сеть, а также по офисам и домой потребителю). 

     2. Ценовая политика.

     Цены  на новую воду предполагаются быть меньшими, чем на аналогичную воду брэндов «Аква Минерале», «Кристальная», «Бон Аква» и «Святой источник». В городе, где сильна конкуренция  и основные продажи делаются через  розничную сеть, "уценив" свой товар можно сделать его более конкурентоспособными. 

     3. Политика продвижения.

     Стоит задача сформировать маркетинговую  политику в области продвижения  воды новой марки, направленную на формирование брэнда. Маркетинговая стратегия  брэндов строится на увеличении продолжительности покупательской приверженности марке. Инструментом для этого служит брэндинг. Занимаясь определенным бизнесом и имея стабильные продажи, долю рынка и цели, касающиеся прибылей на краткосрочный и долгосрочный периоды, компания должна формировать стратегии для достижения этих целей. Рыночные стратегии всегда имеют два ключевых элемента: ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей), комплекс маркетинга, который будет использован, чтобы охватить этих целевых потребителей.

     На  сегодняшний день у производителя  нет разработанного логотипа, фирменного стиля. Фирменный стиль – это  набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     4. Место продажи. 

     Важной  особенностью российского рынка  является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров. С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников). Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.

Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города. 

     5. Покупатели.

     Потребителями воды могут быть самые широкие  слои населения. Брэнд должен представлять собой смесь взаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Эта смесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, которая предлагает выгоды определенной ценности потребителям.

     Упаковка  воды подразумевает ее предназначение для  мгновенного утоления жажды и рассчитана на индивидуальное использование или небольшие компании.

     6. Конкуренты.

     Конкурентами  товара на Саратовском рынке являются:

     Вода  «Аква Минерале» 

     Вода  «Бон Аква» 

     Вода  «Святой источник»

     А также вода для постоянного использования (в больших бутылях):

     «Кристальная»

     «Святой Источник»

     «Серебряный Водолей»

     Не  прямыми конкурентами являются:

     минеральные лечебные воды других малоизвестных  марок,

     прочая  «вода».

     При формировании нового брэнда питьевой воды компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности", он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице конкурентов. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. 

     7. Внешнее окружение. 

- В социальной  сфере происходит явный разворот  на здоровый образ жизни, люди (с очень разным уровнем достатка) начинают активно обращать внимание  на качество потребляемой воды