Бизнес-планирование

 

TC2 = LRAC2(Q1/2)+LRAC2(Q1/2) = LRAC2(Q1) > LRAC1(Q1).

 

Вы можете увидеть, что, если бы на рынке была цена P1, то две меньшие  фирмы оказались бы не в состоянии покрыть свои средние издержки производства и, следовательно, понесли бы экономические убытки. Единственная крупная фирма, обеспечивающая весь рыночный спрос, может, следовательно, выпустить данное количество товара с более низкими общими издержками, чем две или более меньших фирм, когда взаимоотношение между кривой спроса и кривой LRAC (средних затрат в долгосрочном плане) является таким, как показано на рис. 1. Подобная фирма могла бы вытеснить из отрасли меньшие фирмы, понижая цену так, чтобы удовлетворить весь рыночный спрос. Конечно, как только бы она предприняла подобные действия, ни одна меньшая конкурирующая фирма не смогла бы продавать товар по такой цене и получать прибыль. Фирма же, утвердив таким образом свое монопольное положение, была бы вольна сократить свой выпуск, принуждая тем самым цену подняться. Сокращение производства стало бы реальностью, если бы фирма могла таким образом увеличить свои прибыли. Если бы опять новые фирмы попытались проникнуть на рынок, эта фирма могла бы вновь, как ранее, снизить цены.

 

 

Рис. 1. Преимущества низких издержек производства естественной монополии

 

Фирма, которая может обеспечить весь рыночный спрос на какой-либо товар  с меньшими средними издержками, чем  те, которые были бы возможны, если бы две или более фирм поставляли бы точно такое же количество товара, называется естественной монополией. Естественные монополии могут преобладать для таких продуктов, как местное обеспечение электроэнергией, газом и местные услуги телефонной связи. Экономия затрат, происходящая из-за крупномасштабного производства (при увеличивающемся эффекте роста масштабов производства), является причиной того, почему этим фирмам часто предоставляются монопольные права. Изменения в технологии могут изменить затратные условия. Например, дальняя телефонная связь когда-то считалась естественной монополией, но она больше не рассматривается как таковая из-за изменений в технологии. Системы спутниковой связи и другие технологические новшества позволяют ряду фирм конкурировать и в отрасли дальней связи, а более крупный продавец больше не обладает преимуществами более низких средних издержек производства.

 

СПРОС НА ПРОДУКТ МОНОПОЛИСТА

 

Кривая спроса на выпуск продукции  монопольной фирмы является наклоненной  вниз кривой рыночного спроса на продукт, который продает монополия. Распространенная ошибка тех, кто критикует монополию, заключается в том, что они предполагают, что спрос на ее продукт является совершенно не эластичным. Потребители всегда отвечают на повышение цены уменьшением потребных им количеств товара. Например, если местная электрическая монополия повысит цены, потребители могут сократить использование электричества. Они могут меньше использовать свои кондиционеры, или могут меньше жечь свет, когда их нет в комнате. Если бы в стране был только один продавец автомобилей, люди все равно продолжали бы реагировать так, что покупали бы больше машиКривая спроса на выпуск продукции монопольной фирмы является наклоненной вниз кривой рыночного спроса на продукт, который продает монополия. Распространенная ошибка тех, кто критикует монополию, заключается в том, что они предполагают, что спрос на ее продукт является совершенно не эластичным. Потребители всегда отвечают на повышение цены уменьшением потребных им количеств товара. Например, если местная электрическая монополия повысит цены, потребители могут сократить использование электричества. Они могут меньше использовать свои кондиционеры, или могут меньше жечь свет, когда их нет в комнате. Если бы в стране был только один продавец автомобилей, люди все равно продолжали бы реагировать так, что покупали бы больше машин, когда монопольный продавец снизит цены, и меньше, когда цены возрастали.

 

 

Управляющие монополией считаются  с реакцией потребителей на изменение  цены, когда они принимают решение по ценам. Они знают, что количество товара, которое они продадут, зависит от цены, которую они установят. И наоборот, они знают, что цена, которую они могут получить за свой товар, зависит от его количества, которое они предлагают на продажу за любой период времени.

Монополист может установить либо цену своего товара, либо его количество, предлагаемое на продажу за любой  данный период времени. Раз он выбрал цену, то требуемое количество товара определяется кривой рыночного спроса. Например, местная телефонная монополия могла бы решить увеличить свою цену, чтобы увеличить свои прибыли. Если увеличение цены будет одобрено регулирующими органами, то компания столкнется с сокращением количества находящих спрос услуг. Таким же образом, если монополия выберет в качестве устанавливаемого ею главного параметра поставляемое на рынок количество товара, то цена, которую покупатели заплатят за это количество, также будет зависеть от кривой спроса на продукт. Например, предположим, что какой-то производитель автомобилей обладает монополией. В результате прироста переменных издержек производства он решает, что должен производить и продавать меньше автомобилей каждый месяц, чтобы удержать прибыль на максимуме. Он, следовательно, сократит поставку машин своим дилерам. Сокращение поставок сделает автомобили более дефицитным то варом для соперничающих покупателей. В результате сокращения имеющихся в наличии машин конкуренция между покупателями за уменьшенное число автомобилей, находящихся у дилеров, окажет повышающее воздействие на цену.

Предложение продукции чистой монополией является рыночным предложением. Спрос  на товар монополиста также является рыночным спросом. Теперь легко увидеть, почему монополия не является фирмой, принимающей цену как данное. По мере роста выпуска ценадолжнаупасть, потому что спрос направлен вниз. Сопоставим спрос при монополии с тем, с которым сталкивается конкурентная фирма. Конкурентная фирма может продавать столько, сколько захочет по рыночной цене. Не имеет значения, сколько производит конкурентная фирма, она не может ни повысить, ни понизить своими действиями рыночную цену.

 

Предельный доход монополиста

 

У конкурентной фирмы предельный доход  является по величине таким же, как  и цена. Конкурентная фирма по выпуску  стульев, которая рассматривалась в качестве примера в предыдущих главах, получает 150 долларов дополнительного дохода каждый раз, когда она продает еще один стул по цене 150 долларов. Монополист долженснизитьцену товара, чтобы продать больше. Это следует из того факта, что кривая спроса на продукт монополиста наклонена вниз. Предельный доход дополнительных продаж монополиста всегда меньше, чем цена.

 

ТАБЛИЦА 1. Спрос и предельный доход  для монополии 

 

 

Числовой пример сделает это  понятным. Предположим, что вы - популярный исполнитель. Вы являетесь единственным продавцЧисловой пример сделает  это понятным. Предположим, что вы - популярный исполнитель. Вы являетесь единственным продавцом концертов, причем вы являетесь и главным действующим лицом. Ваши поклонники не видят близких заменителей вашему голосу и наружности. Они сходят от вас с ума. Короче говоря, вы - монополист и можете устанавливать свою цену за концерт.

В табл. 1 собраны данные о цене одного представления и количестве, которое  может быть продано по каждой данной цене в течение года. При цене в 1 млн. долларов за представление только один концертный зал был бы готов  приобрести ваши услуги. Общее количество концертов в год, следовательно, будет равно 1. Общий годовой доход был бы равен 1 млн. долларов, как и предельный доход. Предельный доход исчисляется точно таким же образом, как и для конкурентной фирмы. Это изменение общего дохода, деленное на изменение выпуска. Третья колонка исчисляет ежегодный общий доход от продажи услуг концертным залам. Предельный доход является просто изменением общего дохода от каждого дополнительного концерта.

Если бы вы хотели дать два концерта в год, цену нужно было бы снизить до 900 000 долларов за концерт. Общий доход будет тогда 1 800 000 долларов в год. Предельный доход от второго концерта, следовательно, равен 800 000 долларов, на 100000 долларов меньше, чем полученная за него цена.

За исключением случая, когда дается только один концерт в год, предельный доход будет всегда ниже цены, назначенной за концерт. Причина этого заключается в том, что ценадолжнабыть снижена, чтобы дать больше одного концерта в год. Чтобы продать два концертных выступления в год вместо одного, вы должны понизить свою цену за концерт с 1 млн. долларов до 900 000 долларов. Это значит, что от возможности дать один концерт за 1 млн. долларов в данном году отказываются. Понижение цены приводит к тому, что вы получите только 900 000 долларов дохода от второго концерта, который вы бы не смогли продать, если бы не снизили цену. В то же время вы теряете еще 100 000 долларов, которые вы могли бы заработать только на первом концерте, если бы решили давать в год только один концерт. Чистая потеря в доходе от понижения цены равняется, следовательно, 900 000 долларов минус неполученные 100 000 долларов от первого концерта. Предельный доход от второго концерта равен, следовательно, 800 000 долларам.

 

 

Рис. 2 Спрос при монополии артиста  и его предельный доход от представлений

 

Рис. 2 графически воспроизводит данные табл. 1. При цене в 1 млн. долларов общий  доход представлен площадьюOABG,которая  равняется 1 млн. долларов. Когда цена снижается до 900 000 долларов, то каждый год даются два представления. Общим доходом является теперь площадьРис. 2 графически воспроизводит данные табл. 1. При цене в 1 млн. долларов общий доход представлен площадьюOABG,которая равняется 1 млн. долларов. Когда цена снижается до 900 000 долларов, то каждый год даются два представления. Общим доходом является теперь площадьOCEF,равная 1,8 млн. долларов. Предельным доходом от второго представления является площадьDEFGминус площадьABDC. DEFG -это прибавка дохода в 900 000 долларов от второго концерта.ABDC -это потеря дохода в 100 000 долларов в результате отказа от возможности дать первый концерт по цене в 1 млн. долларов.

Табл. 1 отражает предельный доход  для каждой данной цены и количества. После первого концерта последующие  снижения цены увеличивают разницу  между ценой и предельным доходом. При цене в 500 000 долларов за концерт предельный доход становится равным нулю. При любой цене ниже 500 000 долларов предельный доход является отрицательным. Давая более шести концертов в год, вы уменьшите, а не увеличите свой общий доход.

 

 

Цена, предельный доход и эластичность спроса по цене

 

Для любого сокращения цены площадь, подобная площадиABDCна рис. 2, равняется Q1 (5P). Это - доход, упущенный при нереализации единицы товара по более высокой  цене. ПлощадьDEFGравняется P2 (5Q). Это - увеличение дохода от продажи дополнительных единиц товара за вычетом дохода, которым пожертвовали, отказавшись от возможности продать предыдущие единицы товара по более высоким ценам. Для очень маленьких изменений цены изменения общего дохода можно, следовательно, записать так

 

 

5TR=P(5Q) + Q(5P),

 

где5P отрицательно, a5Q положительно. Поделив  уравнение на5Q, получаем:

 

 

5TR/5Q = MR = P + Q *5P/5Q,

 

где5P/5Q является наклоном кривой спроса. Поскольку кривая спроса на продукцию  монополиста имеет отрицательный  наклон, то предельный доход должен быть меньше, чем цена.

Взаимосвязь между предельным доходом  и наклоном кривой спроса можно  легко преобразовать в соотношение, которое связывает предельный доход с эластичностью спроса по цене. Эластичность спроса по цене на какой-либо точке кривой спроса равна

 

ED = P/Q *5Q/5P,

 

 

следовательно,

 

5Р/5Q = P/QED.

 

Подставляя это в уравнение  предельного дохода, получаем:

 

MR = P + Q * P/QED = P + P * 1/ED.

 

 

Следовательно,

 

MR = P(1 + 1/ED).

 

Последнее уравнение подтверждает, что предельный доход меньше цены. Это так, поскольку ED отрицательна для  наклоненной вниз кривой спроса на продукцию монополиста. Уравнение показывает, что, вобщем,предельный доходом любого выпуска зависит от цены товара и эластичности спроса по цене.Это уравнение можно также использовать, чтобы показать, как общий доход зависит от рыночных продаж. Предположим, что ED = -1. Это означает единичную эластичность спроса. Подстановка ED =-1 в уравнение дает нулевой предельный доход. Изменения общего дохода в ответ на изменениецены не происходит, когда эластичность спроса по цене равна-1. Таким же образом, когда спрос эластичен, уравнение показывает, что предельный доход положителен. Это так, потому что величина ED была бы меньше чем -1, и больше, чем минус бесконечность, когда спрос эластичен. Наконец, когда спрос неэластичен, то предельный доход является отрицательным. Табл. 2 суммирует взаимоотношения между предельным доходом, эластичностью спроса по цене и общим доходом.

 

ТАБЛИЦА 10.2. Предельный доход, общий  доход и эластичность спроса на продукт  по цене

 

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

 

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

1.Товар  каждой фирмы, торгующей на  рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами.Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про1.Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами.Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за пред полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая, будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2.На рынке  существует относительно большое  число продавцов, каждый из  которых удовлетворяет небольшую,  но не микроскопическую долю  рыночного спроса наобщий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками.При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирма общем превосходят 1%, т. е. процент, который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.