Политические технологии

3) занимающие нейтральную  позицию, т.е. люди, чаще всего  не имеющие четко выраженной  политической позиции, не проявляющие  определенных симпатий к каким-либо  политическим лидерам или партиям,  слабо информированные как о  самих субъектах политики, так  и об их целях, программах. Они  полностью погружены в свои  личные проблемы, их мало интересует  предвыборная борьба; они не могут определиться в том, за кого будут голосовать и вообще придут ли на выборы; 

4) настроенные недоверчиво.  Обычно этот слой составляет  люди, симпатизирующие другим политическим  партиям и политическим лидерам,  или люди с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. С уве- 

540 

541 

Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной  кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами. 

Необходимость сегментирования  электората и выделения адресных групп обусловлена не только социальной дифференциацией населения. Выбирая  адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференцированного политического маркетинга», когда  ко всем примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Эта тактика позволяет  не тратить значительные средства на массовое производство однотипной рекламной  продукции, которая вряд ли будет  востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у представителей специфической  группы. 

Наиболее распространенными  критериями сегментирования электората являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и  женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие (городские, сельские жители, жители больших  или малых городов), этнические (особенно важны в многонациональных округах), имущественное расслоение (богатые, бедные, средний класс) и др. Главная  причина обращения к этим основаниям сегментирования заключается в  том, что сведения о численном  составе каждой такой группы можно получить относительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее статистические данные по интересующему округу. 

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам  искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие  социальные группы, а на более мелкие сегменты в них. Например, КПРФ стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материальном положении, а Демократический выбор России — на ту часть пожилых людей, которые пострадали от советского режима и не хотят возврата к прошлому. 

Сегментирование электората — не самоцель избирательной кампании, а способ дойти до как можно  большего числа людей, предложить им решение именно тех проблем, которые  их волнуют, адаптировать политическую рекламную продукцию к особенностям восприятия этих людей, к их пониманию  происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной  кампании — необычайно сложное дело. Он должен основываться на знании различных  нюансов образа жизни, миропонимания  различных социальных групп. И здесь  нельзя ошибиться, иначе все потраченные  усилия пропадут даром.

Имидж кандидата 

Центральное место  в избирательной кампании занимает кандидат. Даже если выборы осуществляются по пропорциональной системе и население  голосует за партийный список, то все  равно ключевыми фигу- 

542 

рами в предвыборной гонке остаются те, кто возглавляет  этот список От того, какие у избирателей сложатся представления, оценки, мнения о кандидате, зависит в конечном счете успех или провал избирательной кампании. Вот почему имидж лидера становится главной заботой всей его команды. 

Имидж формируется  целенаправленно путем контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными  потоками. Политический лидер заинтересован  в направленном конструировании  своего имиджа, так как в этом случае имиджу можно придать те черты, которые позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При  подготовке и проведении избирательной  кампании данное направление деятельности команды кандидата становится ключевым. 

Каковы основные принципы конструирования имиджа кандидата? Прежде всего определяется типаж кандидата, т.е. совокупность наиболее важных его черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа осуществляется с учетом: 

— ранее сложившихся  в массовом сознании представлений  о кандидате (в ходе избирательной  кампании невозможно коренным образом  изменить образ известного политика); 

— ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут  быть востребованы в данной ситуации, чего ждут от него массы); 

— выбранной стратегии  избирательной кампании (основные идеи, темы избирательной кампании должны работать на имидж кандидата, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный  типаж должен реализовываться в  программе и лозунгах). 

Так, известный российский технолог А. Максимов отмечает, что  на политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г. Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров)133. 

133 Максимов А.  «Чистые» и «грязные» технологии  выборов (российский опыт). М., 1999. С. 42. 

543 

544

3. Тактика избирательной  кампании

Тактические технологии в избирательных кампаниях 

Стратегический замысел  избирательной кампании может быть реализован только в конкретных делах  самого кандидата, его команды и  их добровольных помощников. Именно в  их действиях избирательная кампания приобретает знакомые очертания: распространяется рекламная продукция, организуются публичные выступления кандидата, на улицах появляются агитаторы. Как  правило, выбор тех или иных технологических  приемов непосредственно зависит  от избранной тактики, т.е. совокупности приемов и способов деятельности, непосредственно определяемых развитием  ситуации и намерениями действующих  лиц. 

Назначение тактики  — проинформировать население о  кандидате, основных целях его программы, сформировать у избирателей мнения, суждения, убеждения, оценки, установки, ориентирующие их на поддержку именно этого кандидата. Разнообразные  тактические приемы можно рассматривать  как конкретные способы воздействия  на сознание, мотивацию избирателей  в соответствии с целями организаторов  избирательной кампании. Если стратегия  избирательной кампании выстраивается  как поиск ответа на вопрос, что  надо делать, то тактика — как  надо действовать, чтобы достичь  поставленной цели. 

Тактическое искусство  есть умение сделать так, как никто  еще не делал, это постоянное творчество. Ведь каждая избирательная кампания предполагает применение новых приемов  борьбы за голоса избирателей. Вместе с тем, несмотря на многообразие тактических  приемов, используемых в предвыборной борьбе, можно выделить некоторые  стержневые направления, которые с  большим или меньшим успехом  реализуются всеми участниками  избирательного процесса. 

Первое такое направление  — создание лозунга, т.е. краткого обращения  к избирателям, которое становится лейтмотивом всей избирательной  кампании и тиражируется практически  во всей рекламной продукции кандидата  или избирательного объединения. Так, предвыборная кампания в Государственную Думу в 1999 г. проводилась объединением «Яблоко» под лозунгом «За достойную жизнь», Блоком Жириновского — «Сила России — в нас», Союзом правых сил — «Победа союза правых сил — наша победа», объединением «Отечество» — «Верьте только делам», объединением «Единство» («Медведь») — «В единстве — наша сила» и т.д. Назначение слогана — помочь избирателю понять и запомнить главную программную цель кандидата или партии (объединения). Вот почему слоган тиражируется во всей рекламной продукции избирательного объединения, его повторение не только способствует запоминанию, но и облегчает идентификацию избирателей с кандидатом. Однако для решения этой задачи слоган должен, во-первых, выражать главную идею избира- 

545 

546 

жал свой взгляд на рекламном  щите, захотел прочитать листовку, досмотреть до конца рекламный ролик  и т.д. В-третьих, реклама должна быть информативной и мобилизующей, т.е. ориентировать избирателей на определенный тип электорального поведения. В-четвертых, рекламируемый образ должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации, формировать  соответствующее эмоциональное  отношение. Только в этом случае реклама  сможет оказать определенное воздействие  на мотивацию избирателя. 

Для повышения действенности  рекламы используются различные  технологии ее изготовления. Например, при создании плаката важны и  цвета, и размер шрифта, и расположение портрета кандидата или эмблемы  партии; при создании рекламного ролика — темп и характер действия, фон  изображения, сопутствующая мелодия. 

Четвертое стержневое тактическое направление — организация  выступлений кандидата перед  избирателями. При умелой организации  таких встреч непосредственное общение  с кандидатом оказывает самое  сильное воздействие на избирателей. Такие встречи помогают кандидату  устанавливать положительный эмоциональный  контакт со своими избирателями, тем  самым облегчая себе решение задачи оказания направленного воздействия  на мотивацию их электорального поведения. Однако для возникновения такого эмоционального контакта необходимо не только кандидату продемонстрировать свои лидерские качества, но и его  команде провести предварительную  работу с населением. Суть этой работы заключается в сборе объективной  информации о настроениях, интересах, ценностных ориентациях избирателей, в подготовке лиц, задающих «удобные»  вопросы. При проведении массовых акций  предпринимаются меры, направленные на создание особого эмоционального настроя людей. Для этого подбирается  соответствующая музыка, создаются  группы скандирования, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как  бы задают нужный ритм толпе, делая  ее таким образом более восприимчивой, внушаемой, открытой к принятию вербального и визуального образа кандидата. 

Многообразие тактических  приемов, используемых в рамках одной  избирательной кампании, требует  их координации. Вот почему тактика  избирательной кампании всегда планируется, т.е. составляется план-график работы кандидата, членов его команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь  со средствами массовой информации, проведение массовых мероприятий, сбор информации о действиях соперников и т.д.).

Конкурентная борьба в избирательном процессе 

В современном обществе кандидату и его команде приходится вести избирательную кампанию в  острой конкурентной борьбе за голоса избирателей. Эта борьба идет по трем направлениям: 

547 

— продвижение позитивного  имиджа кандидата и его программы; 

— критика, разоблачение недостатков соперников; 

— защита уязвимых сторон кандидата и его программы  от критики со стороны соперников. 

В ходе любой избирательной  кампании приходится решать вопрос о  соотношении этих трех направлений. Можно построить предвыборную борьбу на пропаганде своей программы. Обычно этот путь выбирают партии и кандидаты, находящиеся у власти и добившиеся значительных позитивных результатов. Можно выбрать в качестве главного направления критику, разоблачение конкурентов. Как правило, этот путь выбирают оппозиционные силы либо кандидаты, которые, находясь у власти, не смогли добиться позитивных результатов. Если в предвыборной борьбе приоритетным становится третье направление —  защита имиджа, программы, то это говорит  о слабости кандидата и его  команды. Участник предвыборной гонки, перешедший в оборону, обречен на поражение, так как против него начинает работать стереотип массового сознания: «если оправдывается, значит, виноват». 

Борьба с конкурентами нередко обретает необычайно жесткие  формы, выходит за рамки конструктивной критики предвыборных программ и  выливается в соревнование «компроматов». Такое жесткое ведение борьбы преследует цель не только дискредитировать в глазах избирателей своего соперника, но и вывести последнего из психологического равновесия, чтобы он начал совершать  ошибки, занял оборонительную позицию  и в конечном итоге проиграл свою избирательную кампанию. Вот почему, готовясь к избирательной кампании, кандидат и его команда обязательно  должны знать свои уязвимые позиции, заранее готовиться к защите, а также собирать информацию о конкурентах, отслеживать их действия, предупреждать возможные провокации.