Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

      Политическая  реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

      Основная  проблема политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых. Решение этой задачи – довольно сложный и длительный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.

      Чтобы разобраться в механизмах воздействия  политической рекламы на систему  факторов, формирующих политический выбор, необходимо проанализировать специфику электорального поведения людей. Здесь нет какой-то строгой классификации, так как не один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор срабатывает в комплексе с массой других.

      Психологические закономерности включения людей  в политику можно раскрыть через  общие потребности человека. К  ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме.

      Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.

      Наряду  с потребностями, на выработку той  или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть определяется не одним, а несколькими мотивами.

      Мотивы  формируются под влиянием ряда предпосылок (сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных) и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства:

      - взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит;

      - его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели;

      - наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения [31, с. 86].

      Следовательно, политическая реклама как деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок. Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.

      В ряду проблем, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому, он как бы выбирает лидера из среды себе подобных.

      Появление конкурирующих идеологий всегда связано с тем, что в обществе происходят стратификационные изменения. Кризис, в котором оказываются традиционные общественные структуры и идеологии, воспринимается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения. Личность, теряющая ориентацию и возможность субъективного контроля над ситуацией, пытается найти себя в самоидентификации с какой-либо группой, чтобы в этой общности защититься перед действительностью, ставшей вдруг чужой и враждебной.

      Существует  убеждение, что создатели политической рекламы пропагандируют не самого человека партию и т., а связанные с этим надежды, придают или диктуют партии и человеку, определенный стиль жизни, имидж, может быть, даже иллюзию богатства (принадлежности к более высокой социальной группе). Проблема политической рекламы состоит в том, что она не имеет права на создание иллюзии о своем кандидате - приукрашивание политика или его слов невозможны. Здесь преобладает своя специфика - искреннее обращение к избирателям, умение создателей рекламы и непосредственно самого кандидата найти нужные слова, сформулировать главные, конструктивные предложения.

      В идеале ее цель - не грубое навязывание определенного мнения, а при условии честной конкуренции продвижение какого-либо кандидата с дальнейшей перспективой на установление двустороннего общения и достижения взаимопонимания в общественном мнении, в принципиальных вопросах, касающихся политики, экономики и культуры страны. Политическая реклама призвана улучшать и положительно воздействовать на международные отношения, внутриполитические и более локальные, как, например, отношения между компанией и потребителями.

      Важно еще отметить, что к термину  политическая реклама очень близко стоит такое понятие, как PR. Официально PR определяется как планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Однако существует и различие между этими понятиями: PR по своему масштабу значительно шире (т. е. целый комплекс планируемых, целенаправленных, довольно длительных действий), чем непосредственно политическая реклама (что являет собой скорее временное обращение или выступление).

      Но  все разговоры о том, что политическая реклама - это грязное и неблагородное дело, абсолютно неоправданны. Более того, именно политическая реклама и PR-кампании являются самым живым и актуальным обращением к людям. Ведь именно в период выборов, когда почти все возможные средства массовой информации активно агитируют за того или иного кандидата, практически только тогда большинство граждан серьезно задумываются над человеческими ценностями и тем курсом, которому следуют общество и страна.

      Возможно, главное достижение и ценность настоящей, профессиональной PR-кампании для общества заключается в том, что люди открыто, говорят о своих проблемах, недостатках и приоритетах. А политическую рекламу можно сравнить с ораторскими турнирами, подразумевающими собой правдивую и честную агитацию за себя, призыв поддерживать свою политику и активно сотрудничать. Турниры устраивались между правителями древних государств и во многом влияли на их карьеру [33, с. 83].

      Сегодня современные люди довольно скептически относятся к ораторскому искусству, но это только потому, что перестали уже верить в слова, а древние, наоборот, верили, потому что стыдились, когда за словами не поспевало дело.

      В качестве путей решения рассмотренных проблем, можно предложить следующие, политическая реклама должна быть:

• краткой;
• информационно насыщенной;
• оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• должна показывать отличительные черты рекламируемого;
• научно обоснованной;
• и, наконец, просто красивой.

Реклама не должна быть:

• глупой и навязчивой;
• длинной;
• непонятной  простому человеку.

Необходимо:

• давать время записать телефон;
• где возможно, использовать стихи;
• проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства.

      Таким образом, несмотря на первоначально негативное восприятие политической продукции, постепенно пессимизм преодолевается, и на сегодняшний день в России политические рекламные технологии набирают ход, учитывая западный опыт, повышают свой профессионализм и обладают уже довольно большим арсеналом рекламных средств и трюков. Более того, политическая реклама и PR-кампании стали вовлекать в свою сферу много народу, тем самым, способствуя повышению заинтересованности, а главное - участию граждан в экономическом и политическом процессе своей страны и региона.  

      3.2 Рекомендации по совершенствованию политической рекламы в Дальневосточном Федеральном Округе и Приморском крае 

      В качестве рекомендаций по совершенствованию  политической рекламы в Дальневосточном Федеральном Округе и Приморском крае можно отметить следующие.

      Как и во всех регионах Российской Федерации, политическая реклама Дальнего Востока и Приморского края не стоит на месте. Учитывая все факторы возможности «засветиться», политики не упускают не одного шанса. Начиная с агитационных материалов, можно продолжать политических PR-компаний долго. Все происходит в соответствии с прогрессом, но кто-то «всплывает» только перед выборами, а кто продолжает продвигать свою партию на протяжении всего периода её существования. Наглядный пример тому всевозможные акции партии «Единая Россия», нельзя сказать конечно что все это происходит чисто, но толк от этого им не малый. Что касается других основных партий Дальневосточного региона, таких как ЛДПР и КПРФ, вне предвыборной компании их не видно не слышно. Проанализировав ситуацию деятельности этих партий в городе Уссурийске, я пришел к выводу, что большинство горожан даже не знают где они базируются, хотя во время предвыборных компаний от них некуда скрыться.

      Состояние политической ситуации в Приморском крае далеко не лучшая, я проанализировал  выборы в мэры в городе Владивостоке за 2008 год.

      Поскольку цена выборов назначенных на 18 мая того года была слишком высока для федерального центра, было не до «демократических игр». Предвыборная кампания была предельно прозрачной и жесткой, велась не просто с использованием административного ресурса одним из участников предвыборной борьбы, но с прямым административным вмешательством, результатом которого явилась уже заблаговременное удаление всех нежелательных участников, которые могли бы составить реальную конкуренцию кандидатуре партии-власти и распылить голоса.

        Особенность этих муниципальных  выборов - в том, что «партия  власти» в лице Кремля действовала через голову региональной администрации и, явно, вопреки ее интересам, поэтому последней приходилось «делать хорошую мину при плохой игре» и без особого энтузиазма организовывать пиар - кампанию «человеку Кремля» сенатору Игорю Пушкареву. С его избранием реклама связывала последний шанс для Владивостока получить вожделенные 300 миллиардов и войти в число цивилизованных городов.

        Эксперты уже с достаточно  высокой долей вероятности называли итоги голосования, включая и тот факт, что явка на этих выборах должна была быть минимальной. Несмотря на довольно вялые, правда, попытки снятых с выборов кандидатов добиться справедливости, суды всех уровней стояли на страже государственных интересов. Приморский краевой суд отказал претенденту на должность главы администрации Владивостока Дмитрию Новикову, оставив в силе решение Ленинского районного суда города. Тем самым на краевом уровне было признано законным решение горизбиркома Владивостока, отказавшегося зарегистрировать девятерых претендентов на кресло мэра, которые внесли денежный залог. «Я прекрасно понимаю, что к выборам меня не допустят, - заявил в СМИ Дмитрий Новиков. - Но я не остановлюсь и подам жалобу в коллегию Приморского краевого суда, затем в Верховный суд и, если понадобится, в Европейские судебные инстанции. Для меня это уже дело принципа». Альтернативные инстанции, к которым обычно апеллировали искатели справедливости, придерживаются индифферентных позиций Центральная избирательная комиссия, куда сразу обратились экс-мэр Владивостока Виктор Черепков и депутат Гордумы Николай Марковцев, изначально не надеявшиеся на суд, на их жалобу не отвечает. Даже дату ее рассмотрения до сих пор не назначил. Хотя уже прошли все предусмотренные законодательством сроки для ответа. ЦИКу, как пишут СМИ, трудно во всеуслышание поддержать горизбирком Владивостока и тем самым заявить, что все последние годы кандидаты различных уровней в стране по залогам регистрировались с нарушением законодательства. Но и дать команду зарегистрировать претендентов, которых, как опасается власть, она не сможет контролировать, ЦИК не может. «Административное давление чувствуется не только в Приморье, но и на уровне Москвы», - заявил Николай Марковцев. Он решил ждать решения ЦИКа до 6 мая, а если комиссия не ответит, то будет обращаться в Верховный суд уже с жалобой на ЦИК. Однако претенденты-отказники сами почти не верят, что смогут принять участие в выборах мэра. Все делается, чтобы кандидат от власти не просто одержал победу, а очень убедительную победу, то есть в первом туре.