Связи с общественностью в сфере культуры и искусства

 

2.2 Этапы PR-деятельности в Интернет

  Чаще  всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

• Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.
• Взаимодействие со СМИ в Интернете.
• Мониторинг веб-форумов и участие в них.
• Создание событий и их освещение.¹⁸

Как раз создание и работу с сайтом мы и будем рассматривать.

Прежде всего, перед разработкой интернет-ресурса  нужно поставить цели. Важно, чтобы они содержали два элемента: чего вы хотите добиться с помощью сайта (для себя и для аудитории) и время, за которое вы хотите достичь этих результатов. При сложении этих двух элементов вам надо:

• Конкретность. Часто, когда цели ставятся слишком размыто «Добиться большего количества посетителей на моем сайте» «Получить максимальную онлайновую известность» или «Соответствовать требованиям моей онлайновой аудитории» результат получается прямо противоположный. Ваша цель должна быть ясной и иметь перспективу.

• Реалистичность. Не стоит завышать свои ожидания и преувеличивать возможности Интернета. Желание сделать FindSmoke ведущим веб-сайтом, специализирующимся на информации о курении в течение следующего года»— цель вполне реалистичная, в отличие от попытки обогнать по популярности Google за тот же срок.

• Рассчет на аудитоию. Желание оказать помощь своей аудитории свидетельствует о вашем правильном подходе к вопросу PR. Возможно, было бы неплохо определить несколько целей применительно к разным аудиториям: клиентам, инвесторам, наемным работникам, конкурентам, средствам информации, видным производителям и т. д. Если вы сделаете это, позаботьтесь о том, чтобы данные цели дополняли, а не взаимоисключали друг друга.¹⁹

Когда цели, поставленные перед сайтом определены, стоит двигаться дальше и определиться с аудиторией сайта.

  Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

  Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

  Media relations — это любые отношения посредством  медиа, взаимодействие со средствами  массовой информации посредством  использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

  Group relations — это отношения взаимодействия  через Интернет с ближайшим  окружением компании (с целевым  сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.²⁰

После того, как теоретические аспекты выяснены, можно переходить непосредственно  к созданию сайта.

Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:

- история  организации; 

- обращение  к посетителям сайта от первого  лица организации;

- профиль  деятельности, услуги и продукция  организации; 

- анонсы  проводимых организацией мероприятий;

- часто задаваемые  вопросы и ответы на них;

- конференции  для посетителей;

- вопросы  представителям (руководителям) организации;

- чаты;

- обратная  связь²¹

Наконец, когда  сайт создан и готов к использованию  нужно его разместить в Интернет и начинать “продвигать”. Для этого нужно пройти несколько основных этапов:

1) Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

2) Размещение ссылок на общие поисковые сервера (@Rus, Апорт и др.)

3) Связаться со специализированными порталами, при желании привлечь более узкую аудиторию Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами ("Музеи России", "Петербургские ассамблеи", АДИТ и др.)

4) Разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

5) Использовать специализированные списки рассылки (на "Музеях России", "Арт-Инфо", а так же в качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.)

6) Рассылка пресс-релизов по электронным изданиям ("Арт-Инфо", "Культура в интернет", "Газета.Ру" и др.). Текст составляется совсем небольшой – примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, "вытягивая" вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.²²

И, наконец, после того, как сайт запущен, а  все необходимые меры по его продвижению  выполнены, остаётся менее активная перманентная работа – это не забывать постоянно следить за обновлением информации, модерировать сайт и максимально улучшать его содержимое. 
2.3 Примеры работы PR в интернете

Начать хотелось с примера того, как поступать  не стоит.

Лебедева Е.А. в своей статье «Технологии работы учреждений культуры

По связям с общественностью»²³ приводит интересный пример того, как неопытность может стать серьезной преградой на пути к достижению поставленной цели и привлечению потенциальной аудитории.

Речь пойдёт о попытке воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. Итак, в 2000 г. состоялось открытие сайта Тверского объединенного музея (в настоящее время сайт кардинально отличается от первоначального варианта http://www.tvermuzeum.ru/). Главной целью его создания было заинтересовать Московскую и Петербургскиую аудиторию. На одном из первых экранов пользователя встречал портрет директора и огромное полотно текста – обращение к посетителю.  После такой Главной страницы, большая часть интернет-странников сразу же после этого нажимала кнопку "Вернуться назад". Если усидчивый пользователь и продолжал читать и, не испугавшись страшного директора, переходил на следующий экран, то попадал в раздел природы, где узнавал, что в Тверской области живут белки и ежи, а также получал возможность посмотреть чучела этих животных. На вопрос: "Какой же турист ради белок поедет из Москвы или Петербурга в Тверь?" - авторы сайта объяснили: "У нас так построена экспозиция. Первый зал – природа". Между тем виртуального путешественника интересует не что за чем следует на самом деле, а что в этом музее (городе, театре) уникального, редкого, такого, ради чего семь верст – не крюк. Разработчики сайта и дизайнеры не учли, что вперед должно выноситься все "самое-самое" – самое интересное, самое редкое, самое ценное… Так, анализируя сайт, о котором шла речь выше, выяснилось, что в том же разделе природы рассказывается об уникальном туристском объекте – истоке Волги. Но эта информация "пропала" в куче бесполезной информации.

На этом примере хорошо видно, как неопытный и непродуманный подход к созданию сайта не позволял ему достич поставленных целей. При слабом и неинтересном контенте даже яркий и, привлекающий внимание, дизайн не способен выправить положение.

 

Подробнее хотелось бы рассмотреть более серьезный пример создание сайта-библиотеки «Мифологические существа мира». (http://www.onelegend.ru/)

До вывода сайта были определены его основные отличительные особенности

1. Сайт будет иметь самую крупную мифологическую базу в РФ.
2. Содержать эксклюзивные материалы, которых нет у других сайтов.
3. В то же время, включать в себя практически всю информацию с других подобных ресурсов.

Эти ключевые особенности сами по себе привлекали к сайту огромное внимание, но, в  любом случаем, для успеха этого было недостаточно, поэтому была разработана кампания по выводу и продвижению сайта в Интернет:

1. Подготовительный. Основная задача этого этапа – сделать сайт готовым к потоку интернет-пользователей и зарегистрировать его на поисковых системах.
2. Основной. Здесь же в первую очередь надо как можно шире распространить информацию о сайте, что бы заинтересовать максимальное количество пользователей.
3. Поддерживающий. И, наконец, последний этап, задача которого в том, что бы создать постоянных пользователей сайта и работать над его улучшением в дальнейшем.

  Что же эти этапы из себя представляют?

1. Подготовительный

На этом этапе были воплощены следующие мероприятия:

• Описание сайта. Использование метатегов. Реализовано с помощью тэгов <title> и <meta> непосредственно при создании библиотеки. Смысловая часть этих тэгов включает термины, исчерпывающе характеризующие содержание сайта. Например: 
  <title>Мифологические существа мира. Электронная библиотека</title> 
  <meta name="keywords" content="мифы легенды легенда миф австралийские мифы и легенды валлийские мифы легенды кельтов уэльс истории сказки сказания предания былины германо-скандинавские мифы скандинавские саги исландские саги…"> ³
• Название сайта. От этого вполне может зависеть популярность сайта, правда, в современном интернет-пространстве всё подчинено правилам гипертекстовых переходов и потому, название не обязательно должно быть простым, хотя и желательно. В этих условиях привлекательное и очевидное название сайта значительно важнее удобного и запоминающегося адреса (тем более, что у некоммерческих сайтов редко есть возможность выбрать для себя привлекательное доменное имя). Не очень удобный и примечательный адрес не всегда будет преградой на пути проведения PR-кампании сайта.
• Установка счетчика. Он необходим не только для созерцания увеличивающегося числа посетителей сайта (что само по себе не может не тешить душу любого разработчика). Главное, счетчик позволяет отслеживать и анализировать динамику визитов. На основе этих данных, можно откорректировать PR-кампанию и перенаправить поток информации (выяснилось, например, что выход тематической рассылки в четверг вечером создает "растянутый" интерес к сайту, который оказывается больше, чем "моментальный" - вызванный выходом рассылки в другие рабочие дни.) Среди большого количества бесплатных счетчиков, представляемых различными субъектами сети, нами были выбраны те, которые способствуют получению наиболее полной статистики о посещении сайта - например, top.lost.ru.
• "Ручная" регистрация на основных поисковых системах. В настоящее время к таковым (в русском интернет) относятся www.yandex.ru, www.rambler.ru,www.aport.ru. При регистрации на них были учтены все рекомендации, представляемые пользователю самими поисковыми системами.
• Автоматическая регистрация в остальных поисковых системах. Число поисковых систем в русской Сети - около 30, ручная регистрация на каждой из них - занятие утомительное и бессмысленное. Именно в таких случаях и выручают системы, способные зарегистрировать сайт сразу на нескольких поисковых сайтов. К таким системам относится, например, "Регистратура" (http://agency.registratura.ru/).

Баннерные сети в PR-кампании не использовались, поскольку  они мало эффективны для рекламы  подобных сайтов. Однако если бы решение  об использовании баннеров было принято, регистрацию в баннерных сетях и разработку баннеров следовало бы провести на этом этапе.

2. Основной

На этом этапе было предпринято следующее:

• Анонсирование ресурса на обзорных сайтах. Такие сайты постоянно появляются и пропадают в Сети. После заполнения формы на сайте (фактически - после написания письма ведущему обзорного сайта), информация о мифологической библиотеке попала в ежедневный обзор и ежедневную рассылку, после чего сайт в течение 2-4 дней посетило около 8 тысяч пользователей.
• Анонсирование сайта на родственных ресурсах. Для мифологической библиотеки это сайты библиотек, ресурсы по истории, мифологии, мистике и образовательные ресурсы (www.referat.ru, www.lib.ru). После таких анонсов ссылки на "Мифологические существа мира" появились более чем на 200 сайтах русского интернет.
• Анонсирование сайта на родственных форумах и досках объявлений.

3. Поддерживающий

Этот этап, в отличие от двух описанных выше, растянут по времени и продолжается до сих пор. Вот его основные шаги:

• Открытие и ведение тематической рассылки. В настоящее время рассылку «Мифологические существа мира», организованную на сервере http://subscribe.ru/ получают еженедельно более 4000 человек. Это обеспечивает дополнительные еженедельные пики посещаемости и возможность прямой и косвенной рекламы сайта среди целевой группы пользователей.
• Реакция на посещения сайта. Хорошо организованный сбор информации с сервера, на котором размещен сайт или использование стандартных счетчиков со статистикой позволяет отслеживать, с каких адресов пользователи заходят на сайт. Это, в свою очередь, позволяет узнавать о новых ссылках и отзывах на сайт, рассылать благодарности и исправлять неточности.
• Анонсирование изменений на сайте. Производится средствами уже упомянутой рассылки по мере появления любых крупных новшеств (появление новых разделов, различные инициативы).
• Участие в сетевых инициативах. Номинирование сайта на "Интел-Интернет премию" не принесло библиотеке никаких лавров, но обеспечило дополнительные визиты пользователей.
• Информационные провокации. Однократно высказанное в рассылке сомнение в подлинности документа, известного как "Велесова книга", привело к ажиотажу вокруг сайта как сторонников этого документа, так и его противников.