Связи с общественностью в сфере культуры и искусства

      Санкт-Петербургский  государственный университет телекоммуникаций

      им.проф.М.А.Бонч-Бруевича

      Гуманитарный  факультет

      Кафедра социально-политических наук 
 
 
 

      Связи с общественностью в сфере культуры и искусства

      (на  примере создания и продвижения  сайта) 
 

                                                                            

                                                                                  Курсовая работа

                                                                                     студента  4 курса

                                                                                              гр. СО-73

                                                            Толмачёва И. А. 
 
 

                                                                                Научный руководитель:

      Кирьянова Н. В. 
 
 
 
 

      Санкт-Петербург

2011 год

 

Содержание

 

      Введение 3

      Глава 1. Взаимосвязь культуры и  PR 7

1.1 PR в некоммерческих организациях 7

1.2 Особенности PR-деятельности в сфере культуры 13

      Глава 2. PR-деятельность учреждений культуры

        в Интернет 19 

2.1 Предпосылки  внедрения Интернет в сферу культуры 19

2.2 Этапы PR-деятельности в Интернет 21

2.3 Примеры реализации  PR-кампании в Интернет для учреждения

культуры 26

 

      Заключение 33

      Список  использованных источников

      и  литературы 34

      Приложение 36

 
 
 

 

Введение

В течение  долгих лет культурная сфера являлась исключительно духовной ценностью  и никакой финансовой выгоды под  собой не подразумевала. Творения искусства  были самодостаточны и являлись отличной возможностью для всех желающих повысить свой уровень образованности и духовности. Произведения писателей, полотна художников, музыкальные творения, а так же остальные явления культуры  были ценностью сами по себе, а тот факт, что с финансовой точки зрения они были не привлекательны, не вызывало никаких противоречий у общественности. Но с приходом XXI в. правила начали резко меняться. При работе на теорией «постиндустриального общества», Д. Белл говорил о трансформации социальных основ, изменении образа жизни и мировосприятии, а также модернизации всей культуры в целом. Но лишь сравнительно недавно учёные заговорили о культуре, как о стремительно изменяющемся под влиянием новых технологий и других внешних факторов феномене.

Отличительной особенностью постиндустриального  общества является переход от «экономики производства товаров» к «экономике услуг».¹ По этой причине гуманитарные отрасли начинают занимать лидирующие позиции в сфере занятости населения, в то время, как промышленность смещается на задний план. Ведущую роль в успешном развитии общества занимают искусство, наука, СМИ и новые виды коммуникации. Это отправная точка в возникновении новой индустрии искусства. Творения авторов в различных направлениях и жанрах перестают быть только эстетической составляющей общества, и превращаются в товар. С этого момента на мировую экономическую арену выходит новый рынок, рынок искусства.

Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, органично встраивая их в свою деятельность.²

Роль государства  и отдельных меценатов постепенно меркнет перед заинтересованностью, возможностями и потенциалом больших и развитых компаний. На арт-рынок приходят новые инструменты и технологии: спонсоринг и взаимовыгодное объединение бизнеса и культуры. Всё происходящее резко меняет саму суть искусства, механизмы его существования.

Таким образом, в современном мире прочно закрепился принципиально новый рынок, рынок  искусства. И ему, так же, как и  бизнес-рынку, а может и больше, необходимо постоянное сопровождение  по поддержанию заинтересованности СМИ, аудитории, партнеров и инвесторов к его «продуктам».

А эту работу как никто другой лучше могут  и должны выполнять специалисты  по связям с общественностью. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

 

      Объектом данной работы является сфера культуры и искусства, а предметом – технологии PR в интернете по её продвижению.

     Цель: рассмотреть PR-деятельности в Интернете в сфере культуры

     Задачи:

• изучить значение и функции PR в некоммерческих организациях и культурных учреждениях;
• рассмотреть историю возникновения перспективы развития Интернет-сферы;
• разобрать конкретные примеры продвижения культуры и искусства в Интернет с помощью PR.

Методология работы – исследование литературы по PR в некоммерческом секторе, PR в интернете, а так же по вопросам тенденций развития культурной сферы. На данный момент источников информации о разновидностях PR очень большое количество и практически везде тема раскрыта весьма подробно; представлена она, как в книгах, так и в статьях и журналах. Из книг стоит обратить внимание на фундаментальный труд А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова «Связи с общественностью. Теория и практика» за отличную общую теоретическую часть и на работу В. А. Ачкасовой, М. Бабочиевой и Н. Беляниной «Связи с общественностью как социальная инженерия» за подробное описание интернет-технологий в сфере СО. Из журналов прежде всего, «Маркетинг в России и за рубежом» со статьей «Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз», в которой очень подробно и наглядно изложены практические особенности работы специалиста по PR в интернете.

Среди литературы по вопросам развития культуры и искусства с точки зрения экономического рынка, напротив, литературы очень мало. В основном всё ограничивается статьями в сети Интернет и научными трудами по причине того, что это ещё только развивающееся явление в экономическом сообществе. Потому, в первую очередь хотелось бы отметить диссертацию одной из первопроходцев в этой теме С. В. Апфельбаум «Связи с общественностью в театральном деле» за очень глубокое изучение темы, оказавшее большое влияние на данную работу.

Работа включает два составляющих: первая часть –  теоретическая, рассматривает связи  с общественностью в некоммерческих организациях (1.1), и особенности  PR-деятельности в культуре и искусстве непосредственно (1.2). Вторая часть – о необходимости использования Интернета в сфере культуры (2.1), основные этапы разработки сайта для учреждения культуры (2.2) и разбор кейса (2.3)

 

 

     Глава 1

     1.1 PR в некоммерческих организациях

Для того, что бы наиболее полно разобраться в этой теме, необходимо разъяснить основные определяющие параметры PR.

Существует  огромное множество значений слова PR, прежде всего из-за неоднозначности определений рассматриваемого феномена. «По оценке С. Блэка, только в 1975 году  Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные исследователи в области PR выделяют уже более 1000 таких определений.»³ Всех их перечислить не удастся, но, к счастью, необходимости в этом нет. Для того, что бы получить общее представление о PR достаточно рассмотреть пару основных определений.

Начать хотелось бы с определения легенды индустрии PR, Сэма Блэка:

«Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности.»⁴

«Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и её аудиторией (организацией и общественностью, внутри организации). Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории»⁵

Когда базовые определения СО обозначены, стоит обратить внимание на то, что же из себя представляют некоммерческие организации.

Некоммерческие  организации принято называть  третьим сектором. Своему наименованию, своему «номеру» он обязан степенью влияния на социум. Считается, что «первый сектор» - это, самом собой, правительство, а следующий, второй – бизнес и частное предпринимательство. В современном мире практически все развитые государства мира считаются со значимостью третьего сектора в решении не только общественных проблем, но политики и экономики. Третий сектор включает в себя большое количество различных составляющих: это и крупные развитые некоммерческие организации, имеющие в своём распоряжении огромный технический, финансовый, информационный и профессиональный потенциал; а так же и совсем небольшие группы волонтеров, осуществляющих свою деятельность на свои деньги. НКО стремится к воплощению в жизнь своих идей и проектов, как-либо помогающих социуму и улучшающих ситуацию в обществе в целом.

Определяя цели и задачи, которые стоят перед PR -деятельностью в сфере НКО, кажется уместным назвать направления, для которым связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации.
2. Для формирования каналов общения с людьми, которым предназначены услуги, предоставляемые организацией.
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств.
4. Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.
5. Для мотивирования людей (от членов советов и наемных работников до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников) работать на достижение миссии организации.⁶

Тот факт, что  большинство авторов, работающих с  PR в сфере культуры, неотделимо связывают его с поиском средств, безусловно многое говорит о высокой значимости именно этой функции PR, имеющей название фандрейзинг. И поэтому стоит уделить побольше внимания вопросу, связанному с этой темой. Докторант СПГАТИ Дымникова А. И. говорит о фандрейзинге следующее: «Американское понятие «fundraising» (фандрейзинг), как это нередко случается с англоязычными экономическими терминами, не имеет адекватного перевода на русский язык. Дословно это «возрастание денежных средств», а по смыслу  – поиск денег. До конца 1980-х годов не только сам термин, но и соответствующие ему действия были неизвестны в России. В настоящее время многие специалисты оценивают фандрейзинг, как специфическую форму предпринимательства, направленную на разработку реального донора (из потенциально возможного).»⁷ Слово фандрейзинг по-прежнему чуждо русскому языку и неохотно используется в профессиональном лексиконе, однако его суть приобрела в России за прошедшее десятилетие чрезвычайную актуальность.

На первый взгляд, термин не вызывает противоречивой трактовки, как это часто бывает с понятием спонсорство. В традиционном понимании, фандрайзинг – это поиск средств на деятельность организации из источников, альтернативных госбюджету и доходам от собственной деятельности. Однако в большинстве российских организаций искусства по-прежнему имеет место недопонимание комплексности и глубины понятия фандрейзинговой деятельности.

«Фандрейзинг – вид профессиональной деятельности организации искусства, направленной на привлечение финансовых и иных средств на те или иные нужды организации из внешних негосударственных источников.»⁸

Важная особенность  фандрейзинга – его комплексность. Фандрейзинг можно рассматривать, как комплекс разнообразной деятельности. Любой фандрейзинг складывается из следующих составляющих: