Особенности мркетинговой деятельности предприятия в условиях кризиса

     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами  которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

     Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация  выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

     Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным  для заказчика действиям

     Хорошим способом представить компанию широкой  аудитории, а также завязать новые  полезные связи и поддержать старые является участие в выставках  и отраслевых конференциях.

     1.2. Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия.

     Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации  вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции.[4]

     1.3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

     Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга.[4] Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

     - установление плановых величин  и стандартов (цели и нормы);

     - выяснение реальных значений  показателей;

     - сравнение;

     - анализ результатов сравнения.

     Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

     Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда

     Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности  контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних  экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

 

     

2. Кризис. Причины возникновения. Виды.

1. Общее понятие кризиса и причины его возникновения.

     Кризис - упадок, тяжёлое переходное состояние, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.

     Кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

     Кризисом  можно назвать ситуацию, когда:

• в результате функционирования имеет место ущерб;
• невозможно продолжение функционирования в рамках прежней модели;
• неотлагательно требуется принятие решения;
• появляется шанс на обновление.

 

     Функционирование - это поддержание жизнедеятельности, сохранение функций, определяющих её целостность, качественную определенность, сущностные характеристики.

     Развитие - это приобретение нового качества, укрепляющего жизнедеятельность в  условиях изменяющейся среды. Проводя  аналогию с терминологией теории управления, процессу развития соответствует  процесс организационных изменений.

     Функционирование  и развитие теснейшим образом  взаимосвязаны, отражают диалектическое единство основных тенденций социально-экономического развития, что и порождает возможность  и закономерность наступления и  разрешения кризиса. Функционирование сдерживает развитие и в то же время  является его питательной средой, развитие разрушает многие процессы функционирования, но создает условия  для его более устойчивого  осуществления. Таким образом, возникает  циклическая тенденция развития, которая отражает периодическое  наступление кризисов.

     Причины кризиса могут быть внешними и  внутренними. Первые связаны с тенденциями  и стратегией макроэкономического  развития или даже развития мировой  экономики, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые - с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками в организации производства, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой [5].

     Если  понимать кризис таким образом, можно  констатировать то обстоятельство, что  опасность кризиса существует всегда и его необходимо предвидеть и  прогнозировать.

     Кризисы неизбежны: регулярные, закономерно  повторяющиеся кризисы являются непременной фазой цикличного развития любой системы. Они начинаются тогда, когда потенциал развития главных  элементов преобладающей системы  уже в основном исчерпан и в  то же время родились и начинают борьбу элементы новой системы, представляющей будущий цикл. В этот период надсистема, по классификации А.А. Богданова, становится дезорганизованной, эффективность  ее резко падает, поскольку элементы старой и новой систем, противоборствуя  друг с другом, погашают часть общей  энергии. Кризис создает предпосылки  для трансформации системы - либо перехода ее в новое качественное состояние, либо гибели, распада и  замены новой, более эффективной  системой. [6, с. 20]

     Выделяют  два этапа диагностики кризиса:

• установление принадлежности объекта к определенному классу или группе объектов;
• выявление отличий диагностируемого объекта от объектов своего класса путем сравнения его фактических параметров с базовыми.

     Первый  этап называется этапом качественной идентификации объекта и подразумевает  определение у объекта таких  параметров, которые являются общими для некоторой совокупности объектов.

     На  втором этапе осуществляют количественную идентификацию объекта. Для этого  используют базовые параметры диагноза, определяемые как отклонения фактических  от базовых.

     Амплитуда колебаний, глубина кризисов меняются, зависят от взаимодействия циклов разной продолжительности.

     Кризисы прогрессивны, при всей их болезненности, кризис выполняет в динамике волнообразного, противоречивого движения систем три  важнейшие функции:

• резкого ослабления и устранения (либо качественного преобразования) устаревших элементов господствующей, преобладающей, но уже исчерпавшей свой потенциал системы - разрушительная функция;
• расчистку дороги для утверждения первоначально слабых элементов новой системы, будущего цикла - созидательная функция;
• испытание на прочность и передача в наследство тех элементов системы (обычно это одновременно сохраняющиеся элементы надсистемы и суперсистемы), которые аккумулируются, накапливаются, переходят в будущее (иногда частично модифицируясь) - наследственная функция.

     Следовательно, кризис, при всей его болезненности, - необходимый элемент прогресса.

     Кризис  переживает несколько стадий в своей  динамике:

• латентный, скрытый период, когда его предпосылки назревают, но еще не прорываются наружу; этот период совпадает с завершающим этапом фазы стабильного развития (зрелости) уходящего цикла и началом рождения в его недрах последующего цикла;
• период обвала, взрыва, стремительного обострения всех противоречий, резкого ухудшения всех показателей динамики количественно преобладающей, но уже обреченной системы, а заодно и надсистемы. В этот период набирают силу, открыто проявляются и вступают в борьбу элементы следующей системы, представляющей будущее. Нарушается устойчивость и возрастает альтернативность вариантов развития надсистемы. Возможны и зигзаги, отступления, задержки в выходе из кризиса;
• период смягчения кризиса, создания предпосылок для его преодоления, перехода к фазе депрессии, обеспечивающей временное равновесие (на нижнем уровне) между потерявшей свою былую силу системой и утвердившейся, показавшей свою силу новой, которая на фазе оживления (когда кризис и депрессия уже позади) становится господствующей, преобладающей и готовится к новому скачку своего подъема, расцвета.

     Кризисы всеобщи, они присущи любой системе  в живой и неживой природе, в обществе, ибо без циклов нет  развития, а без развития система  мертва (абсолютно мертвых, стационарно  неизменных систем практически нет). И в то же время нет двух абсолютно  идентичных кризисов: каждый из них  индивидуален, неповторим, имеет свой набор причин и факторов, свои ни с чем не схожие черты. Это дает основание для типологии кризисов, их классификации по тому или иному  основанию (критерию). [5, с.54]

2. Виды  кризисов

     Существуют  общие и локальные кризисы. Общие  охватывают всю социально-экономическую  систему, локальные - только часть ее. Это разделение кризисов по масштабам  проявления.

     По  проблематике кризиса можно выделить макро- и микрокризисы. Макрокризису присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микрокризис  захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

     Главной особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или  микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему  или всю проблематику развития. Потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и  проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда  нет управления кризисными ситуациями, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса.

     Псевдокризис - это проявление кризисных признаков  в "здоровой" экономической системе. Псевдокризис может быть спровоцированным, например, с целью вытеснения конкурентов  с рынка, а также вуалирования определенных действий участников делового оборота.

     По  структуре отношений в социально-экономической  системе, по дифференциации проблематики ее развития можно выделить отдельные  группы экономических, социальных, организационных, технологических, психологических  кризисов.

     Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом  состоянии отдельного предприятия, фирмы.

     Социальные  кризисы возникают при столкновении интересов различных социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей и т.д.

     Организационные кризисы проявляются как кризисы  разделения и интеграции деятельности отдельных подразделений, как отделение  административных единиц, регионов, филиалов или дочерних компаний.