Маркетинговая стратегия фирмы в условиях кризисной ситуации

  Особый  случай в кризисном PR – это упреждающие  комментарии в связи с надвигающимися проблемами. Типичный пример – публичное обсуждение введения новых положений, которые отразятся на всей отрасли и на компании в частности.

  Разумеется, руководство компании должно быть уверено, что их позиция и точка зрения услышаны в этой дискуссии. Такая дисциплина в PR может рассматриваться почти как лоббирование. Однако это не попытка повлиять на тех, кто принимает решение, а желание ввести публику в курс дела.

  Поэтому критерии измерений должны включать такие понятия, как «заметность точки зрения руководства компании в сравнении с другими мнениями». Это может быть выражено в количестве публикаций, в коммуникационных воздействиях или, что лучше всего, в результатах независимого социологического опроса.

 

   Глава 2. Использование маркетинговой  стратегии для выхода из кризисной ситуации на примере успешной PR-кампании PepsiCo

  PepsiCo, Inc. — американская пищевая компания. Штаб-квартира — в Пёрчейз, штат Нью-Йорк. Компания PepsiCo основана в 1965 году путём слияния The Pepsi Cola Company (основанной в 1898 году фармацевтом из Северной Каролины Калебом Брэдхемом) и компании Frito Lay.

  В 1998 году PepsiCo приобрела компанию Tropicana, в 2001 году — Quaker Oats.

  В 2010 году к PepsiCo были присоединены две  крупнейшие компании-ботлеры (занимались розливом продукции PepsiCo) — The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas, что привело к созданию второй в мире (после Nestle) по объёму производства пищевой группы.

  Крупнейшие акционеры компании на август 2009 года — фонды Capital Research Global Investors (3,9 %), Barclays Global Investors (3,5 %).

  Председатель  совета директоров и президент компании — Индра Нуйи (Indra Nooyi).

  Компания  выпускает прохладительные напитки, соки, закуски и иные продукты питания  под марками «Пепси-кола», Mountain Dew, Quaker Oats, Gatorade, Lay’s, Cheetos, SoBe, Tropicana, а также под местными марками.

  Общая численность персонала компании — 294 тыс. человек (2010 год). В 2010 году оборот составил - $57,838 млрд, операционная прибыль - $8.332 млрд, а чистая прибыль -  $6,320 млрд.

  10 июня 1993 г одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила новость - некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с Diet Pepsi в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов.

  В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась  с беспрецедентной угрозой как  для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Эта угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным вниманием общества и регулирующих органов, которое появилось после обнаружения шприцев, а во-вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных шприцев в банках с Diet Pepsi могли нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю празднования Дня 4 июля. Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях "жертв" и ожидая разъяснений от компании Pepsi Cola.

  Существующие  в компании Pepsi Cola указания по реагированию на кризисные ситуации были разработаны  и апробированы в течение более  чем десятилетнего срока. По мере того как разрасталась и менялась структура компании, увеличивались масштабы ее бизнеса, видоизменялся и план кризисных мероприятий. Содержание этих мероприятий эволюционировало от организации примитивной процедуры замены товаров до сложнейшей системы формирования связей с окружающей средой. В дальнейшем, опираясь на данные об эффективности антикризисных подходов других компаний мирового класса (например, Johnson & Johnson), Pepsi Cola продолжала обновлять свои директивы по работе в кризисных ситуациях.

  В процессе непрерывного улучшения, используя результаты, полученные как при фактическом, так и при опытном испытании этих директив, было установлено, что ключевым элементом в преодолении кризисных ситуаций является эффективная организация связей с окружающей средой. Антикризисный план, примененный в случае "шприцевой мистификации" 1993 г., до этого успешно использовался при разрешении подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба (аварии на заводах, обнаружение бракованной упаковки или загрязненных продуктов).

  Опираясь  на имеющийся опыт и знания, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала и осуществила программу действий, которая быстро положила конец начавшейся панике и восстановила уверенность общества в качестве продукции этой компании.

  Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. PR-программа играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов в этом направлении. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

  Цели:

  1) довести до сознания людей,  что продукция компании, а, следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности;

  2) попадание шприцев в продукцию,  даже преднамеренное, невозможно, что  становится очевидным при логическом  рассмотрении вопроса; 

  3) замена продукции не решит  этой проблемы.

  Стратегия:

  1) Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.

  2) Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо.

  3) Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.

  Целевая аудитория:

  1) потребители; 

  2) СМИ; 

  3) чиновники из регулирующих органов; 

  4) компании, занятые разливом продукции; 

  5) владельцы акций компании;

  6) ее работники

  7) заказчики продукции (розничная  торговля, рестораны и вообще все, кто занят продажей продукции Pepsi Cola). Нужно было привести такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой.

  Бюджет  антикризисной акции не был утвержден  заранее из-за сжатых временных рамок и беспрецедентного размаха, который приобрел кризис в общенациональном масштабе. Предполагаемые расходы оценивались приблизительно в 500 тыс. долл.

  Кризис  в своем развитии прошел несколько  стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.

  На  начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне  изучить проблему и исключить  версию о возможности вредительства  в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий.

  Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются под  действием внешней силы, которую FDA назвало "порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии". Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения - новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

  Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания "уверена на 99,99%" в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

  Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

  FDA, имеющее опыт в решении вопросов  о подделках продукции и в  разбирательстве подобных исков,  являлась главным советником  компании в этой работе. Сотрудники  FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.

  Шприцевая паника завершилась ровно через  семь дней после своего начала. И  хотя этот кризис стоил компании Pepsi Соlа снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет - на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

  Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных  во время и после кризиса. В  самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой ситуацией.

  Данные  о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola, предоставленные MediaLink, говорят о том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков видеоновостей, выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.

  Оценивая  качество проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий, можно сделать вывод  о том, что столь успешный их результат стал итогом беспримерного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями, разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы противостоять требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по всей стране.

  В тысячах телефонных звонков, поступавших по линии компании Pepsi Cola, и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку. В редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.

  Палата  представителей Конгресса похвалила  в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.

 

   Заключение

  Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.