Маркетинговая стратегия фирмы в условиях кризисной ситуации

  Содержание

  Введение……………………………………………………………...…………3

  Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой стратегии  фирмы в условиях кризисной ситуации

1. Сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации………….4
2. Типы антикризисной маркетинговой стратегии ………………………7
3. Мероприятия по преодолению кризисной ситуации в сфере маркетинга……………………………………………………………….10
4. PR-деятельность во время кризисной ситуации……………………...13

  Глава 2. Использование маркетинговой стратегии для выхода из кризисной ситуации на примере успешной PR-кампании PepsiCo…………….…………19

  Заключение…………………………………….…………………..…………..27

  Список  использованной литературы……………………………..………….29

 

    Введение

  «На следующей  неделе не может быть никакого кризиса. Мое расписание уже составлено».

  Генри Киссинджер (р. 1923)

  Кризисные ситуации страшно раздражают. Проблема заключается в том, что большинство из них невозможно предугадать. Они могут возникнуть в любой момент, но не должны застать руководство организации врасплох! От руководства не ждут готового ответа, как разрешить внезапную кризисную ситуацию, но должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Отдел маркетинга также должен быть готов к кризисной ситуации. Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия. Правильно выбранная маркетинговая стратегия очень часто является тем локомотивом, который вытаскивает организацию из кризисной ситуации. Именно поэтому тема данной курсовой работы так актуальна.

  Целью моей работы является изучение теоретической и практической основ использования маркетинговой стратегии в условиях кризисной ситуации. Были поставлены задачи:

  1) изучить сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации;

  2) узнать типы антикризисной маркетинговой стратегии;

  3) рассмотреть  мероприятия по преодолению кризисной ситуации;

  4) изучить PR-деятельность во время кризисной ситуации.

 

   Глава 1. Теоретические основы маркетинговой  стратегии фирмы в условиях кризисной ситуации

  1.1 Сущность маркетинговой стратегии  в кризисной ситуации

  Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

  Суть  антикризисной маркетинговой стратегии  заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении  генеральных направлений деловой  активности предприятия.

  Цель  маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь  производство и продажу таких  товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке  и приносят предприятию основную массу прибыли.

  Задачи  маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

  Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом:

  1. Маркетинговый анализ: выбор целевых  потребителей, которых предприятие  может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

  - количественная оценка спроса и его прогноз;

  - сегментация рынка;

  - определение конкурентных преимуществ;

  - отбор целевых сегментов;

  - позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

  Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

  2. Разработка маркетинговой стратегии.

  3. Разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка,

  4. Разработка плана маркетинга. Подробный  маркетинговый план необходим  для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.

  5. Реализация маркетинговых мероприятий.  Успех реализации маркетинга  зависит от следующих факторов: программы действий, организационной  структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

  Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию  организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления  деловой активности предприятия.

  Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие  вопросы:

  • как организация сохранит и завоюет целевые рынки?

  • как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю?

  Организации предстоит принимать следующие  стратегические решения:

  - выделение   конкретных   целевых   сегментов рынка;

  - выбор целевых сегментов;

  - выбор методов выхода на рынок,  закрепления на нем или ухода  с него;

  - выбор средств маркетинга;

  - выбор времени выхода на рынок  либо ухода с него.

  Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.

  В кризисной ситуации приходится действовать  в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

  Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

 

1.2 Типы антикризисной маркетинговой стратегии  

  Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

  Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

  1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

  2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

  3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

  4. Стратегия диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

  5. Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

  В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

  1) сосредоточение усилий на незатратных  способах, продолжая выпуск уже  освоенной продукции и продаваемой  на старых рынках;

  2) привлечение относительно малых  инвестиций для продаж продукции  на новых географических рынках;

  3) переход к более амбициозным  инвестиционным проектам для  выхода с новым товаром на  прежние рынки и т.д.

1.3 Мероприятия  по преодолению кризисной ситуации  

  Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности  предприятий.