Маркетинг территорий

     В результате SWOT-анализа были выявлены как благоприятные, так и неблагоприятные события, которые влияют либо могут повлиять на ситуацию в регионе. Это так называемые «возможности» и «угрозы». Матрица корреляционного SWOT-анализа содержит варианты стратегий, которые будут реализованы в зависимости от корреляции факторов «сила», «слабость», «возможности», «угрозы».

     При развитии факторов внешней среды  в благоприятном для края направлении, оптимальным вариантом стратегии  является более эффективное использование  конкурентных преимуществ и преодоление  так называемых слабых сторон, характерных  для региона.

     Наихудшей ситуацией для края является увеличение зависимости экономики от результатов  деятельности цветной металлургии  при снижении мировых цен на рынке  цветных металлов. Поэтому необходимо предусмотреть комплекс мер, направленных на создание условий и стимулирование диверсификации экономики. Возможности  для этого в крае существуют. Это  не только богатый природно-ресурсный  потенциал, но и научный, технологический  и производственный потенциалы. Их эффективное комплексное использование  позволит повысить конкурентоспособность как отдельных товаропроизводителей, так и экономики края в целом.

     Оценка  возможных угроз развитию Красноярского  края была проведена с использованием матрицы угроз по типовой форме, используемой в SWOT-анализе.

Сводная матрица

     Анализ  матрицы показал, что наибольшее негативное воздействие на социально-экономическое  положение края может оказать  влияние факторов «Высокая зависимость  от сырьевых отраслей и мировой конъюнктуры  на рынках сырья» и «Усиление диспропорций в уровне экономического развития территорий края».²⁹

     Серьезную угрозу для региона представляет снижение мировых цен на рынке  цветных металлов.

     Несколько меньший, но с высокой степенью вероятности  негативный эффект может быть обусловлен тенденцией роста цен на продукцию  и услуги естественных монополий.

     Значительный  негативный эффект при средней вероятности  возникновения оказывают факторы  «Снижение конкурентоспособности  региональных товаропроизводителей», «Усиление дисбаланса профессионально-кадрового  состава трудовых ресурсов».

     С учетом значимости и высокой вероятности  возникновения данных негативных факторов мероприятия по противодействию  данным угрозам положены в основу при формировании стратегии развития края. В отношении угроз, которые  не могут быть предотвращены на уровне края, необходима разработка компенсирующих мероприятий.

Матрица негативных факторов развития Красноярского края

     Анализ  матрицы показал, что наибольшее негативное воздействие на социально-экономическое  положение края может оказать  влияние факторов «Высокая зависимость  от сырьевых отраслей и мировой конъюнктуры  на рынках сырья» и «Усиление диспропорций в уровне экономического развития территорий края»³⁰.

     Серьезную угрозу для региона представляет снижение мировых цен на рынке  цветных металлов.

     Несколько меньший, но с высокой степенью вероятности  негативный эффект может быть обусловлен тенденцией роста цен на продукцию  и услуги естественных монополий.

     Значительный  негативный эффект при средней вероятности  возникновения оказывают факторы  «Снижение конкурентоспособности  региональных товаропроизводителей», «Усиление дисбаланса профессионально-кадрового состава трудовых ресурсов»³¹.

     С учетом значимости и высокой вероятности  возникновения данных негативных факторов мероприятия по противодействию  данным угрозам положены в основу при формировании стратегии развития края. В отношении угроз, которые  не могут быть предотвращены на уровне края, необходима разработка компенсирующих мероприятий.

3. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК  СПОСОБ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА  ПРОБЛЕМНОЙ ТЕРРИТОРИИ

     В первой главе мы рассмотрели основные теоретические положения маркетинга территорий, после чего показали пример маркетинга конкретного региона. В  настоящей главе мы предлагаем механизм инновационного маркетинга как перспективного способа выхода из кризиса проблемной территории.

     Модель  развития экономики кризисных территорий должна включать такие элементы, как  инновации, инвестиции, инфраструктура. В последние 3 года инновации рассматриваются  как ключевой фактор регионального  развития, и в условиях интенсификации конкуренции и глобализации рынков в рамках кризиса. Именно эффективное  управление инновациями на уровне регионов невозможно рассматривать в отрыве от теории маркетинга³².

     Ключевую  роль маркетинговой деятельности в  аспекте выхода из кризиса регионов автор видит в повышении региональной привлекательности для потенциальных  инноваторов и инновационных инвесторов, а также в создании добавочной ценности региональных инноваций, отвечающих потребностям целевых рынков.³³

     Во  многих странах инновации стали  объектом самостоятельного управления и важнейшим инструментом развития территорий. В настоящее время  это становится актуальным и для  российских регионов, ведь на сегодняшний  день нет четкого понимания, с  помощью каких критериев выделять регионы, ориентированные на инновации. В кризисных территориях необходимо наращивать следующие критерии:

• развитость форм малого инновационного предпринимательства;
• наличие инновационной инфраструктуры (в том числе инновационных посредников);
• положительные темпы роста инновационно-активных предприятий региона;
• государственная поддержка инновационной деятельности (правовая, налоговая, организационная и т.д.)³⁴;
• положительный опыт коммерциализации инновационных разработок;
• высокий потенциал научной сферы, сложившаяся система научных и прикладных исследований;
• тесная взаимосвязь и сотрудничество инновационного бизнеса, государства и науки;
• восприимчивость различных субъектов инновационного процесса к инновациям.

     Маркетинговый подход к управлению регионами –  это относительно новая концепция, которая сформировалась на стыке  таких дисциплин и научных  направлений, как региональная экономика, экономическая география, региональный (страновой) маркетинг и т.д. Ее развитие обусловлено в первую очередь тем, что философия маркетинга и основные его инструменты находят все более активное применение в некоммерческой сфере, в сфере государственного и муниципального управления³⁵. Маркетинговый подход к управлению регионами рассматривается как возможность повышения качества жизни через наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов территории, привлечения внутренних и внешних инвестиций, повышения конкурентоспособности и раскрытия потенциала территории. Это позволит вывести кризисную территорию из упадка.

     Обобщая исследования отечественных и зарубежных специалистов в области регионального  и инновационного маркетинга, основные положения современной концепции  маркетингового управления инновационным  развитием регионов можно сформулировать следующим образом³⁶: наращивание и эффективное управление инновационным потенциалом региона, повышение привлекательности региона для инновационных компаний, проектов, удовлетворение потребностей целевых рынков через создание востребованной инновационной продукции, повышение качества жизни в регионе, развитие взаимоотношений инновационного бизнеса с региональными органами власти.

     Важнейшей особенностью деятельности региональных маркетинговых служб в лице государственных  органов власти является слабая восприимчивость  к нововведениям, инновациям, бюрократизм, что делает маркетинговое управление более консервативным и является одной из причин возникновения кризисных  ситуаций³⁷.

     Применение  маркетингового инструментария на региональном уровне предполагает адаптацию основных методов стратегического и тактического анализа к особенностям экономического, социального, природно-климатического, политического, культурного и технологического развития региона. Региональный маркетинг  позволяет оценивать текущую  ситуацию, прогнозировать тенденции  и перспективы регионального  развития в будущем, а также, что  немаловажно, осуществлять мероприятия  по продвижению региона и усилению его конкурентных преимуществ.³⁸

     Предлагаем  следующий механизм маркетинга кризисных  территорий:

     Предложенный  автором механизм лежит в основе концепции маркетингового управления инновационным развитием регионов и одновременно выступает инструментом реализации стратегии их инновационного развития.

     Таким образом, инновационный маркетинг  регионов является будет являться эффективным способом активизации территории по выходу из кризиса.

     Маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов  деятельности в конкретных условиях внутренней и внешней среды исследуемого субъекта. Это утверждение относится  и к маркетинговой деятельности инновационно-ориентированных регионов³⁹. Для адекватной оценки инновационного развития таких регионов, а также поиска путей оптимального использования их инновационного потенциала автор предлагает использовать систему маркетинговых индикаторов. Она включает в себя индикаторы, которые прямо или косвенно обуславливают маркетинговые решения в области формирования, использования и развития инновационного потенциала (см. таблицу на след. странице). 

     Данная  система построена с учетом двух составляющих их инновационного потенциала: результирующей, отражающей эффективность его использования, и процессной, соответствующей уровню использования инструментов регионального комплекса маркетинга. ⁴⁰