Маркетинг территорий

     – потенциальных инвесторов;

     – иностранных студентов;– предприятия;

     – учреждения, организации.

     К влияющим лицам относятся субъекты, не имеющие непосредственных интересов на данной территории,  но своим действием (бездействием) способствующие (препятствующие) ее развитию. Это различные общественные организации, средства массовой информации, торгово-промышленные палаты, союзы предпринимателей и т. д.

     Управление  маркетингом осуществляют органы власти – непосредственно либо через специально созданное агентство экономического развития. Также в процессе продвижения территории участвуют локальные агентства развития,  туристические агентства, спортивные федерации и другие субъекты,  стремящиеся привлечь внимание к муниципальному образованию¹⁷.

     Выделяется  четыре крупных рынка покупателей  муниципальных товаров и услуг:

     – приезжие, жители и работающие по найму;

     – отрасли экономики;

     – инвесторы;

     – внешние рынки.

     Преследуя цель привлечь прямые иностранные инвестиции, региону следует сосредоточиться на двух целевых рынках. Маркетинг внешних рынков необходим в первую очередь для роста бизнеса иностранного инвестора как одного из основных инструментов привлечения инвестиций.¹⁸

     Инвестиционный  маркетинг является составной и неотъемлемой частью маркетинга муниципального образования. Именно информация является источником выгодных идей. Анализ текущего состояния (внешней среды, целевых групп, инвестиций) дополняется имеющейся теоретической базой, даже набором принципов¹⁹. Например, поддержка небольшого числа проектов выгоднее, чем распределение средств между множеством проектов. В дальнейшем некоторые из принятых аксиом могут оказаться неверными, частично или полностью, но пока они действуют, процесс маркетинга имеет характер модели, что существенно упрощает сам процесс.

     На  основе анализа выявляются конкурентные преимущества муниципального образования, относящиеся к отдельным отраслям или особым формам бизнеса. Затем начинается поиск мест концентрации инвесторов, готовых вложить капитал в данную сферу местной экономики.

     Субъект управления включает в свой состав²⁰: администрацию города, органы местного самоуправления, местное сообщество, хозяйствующие субъекты (градообразующие и градообслуживающие отрасли)  города.  Задачей субъекта управления является выработка (генерация) алгоритма формирования целесообразного управляющего воздействия на основании первичной информации. На субъект управления в виде первичной информации поступает задающее воздействие, а также информация о регулируемой величине и возмущающее воздействие.  В качестве задающего воздействия выступает стратегия социально-экономического развития города,  в которой выделяются цели управления,  а также цели муниципального маркетинга в виде системы приоритетов в стратегии развития города²¹:

     – формирование благоприятного имиджа города,  его престижа,  деловой и социальной конкурентоспособности;

     – повышение притягательности города для бизнеса;– создание условий  для расширенного воспроизводства  трудовых,  финансовых, материальных и иных ресурсов города;

     – расширение участия города и его  субъектов в реализации международных, региональных программ за его пределами.

     Маркетинг территории направлен на:

     – территориальный продукт;

     – цену территориального продукта;

     – размещение территориального продукта;

     – продвижение территории²².

     Основными принципами муниципального маркетинга являются:

     – тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда,  муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров,  промышленного,  продовольственного,  архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;²³

     – создание условий для адаптации  муниципальной экономики к факторам городской внешней среды;

     – формирование привлекательного имиджа города,  а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном,  федеральном,  а возможно,  и на международном уровнях.²⁴

     Важным  элементом маркетинга территории является позиционирование, т. е. уточнение наиболее значимых сторон местного сообщества,  особенно тех,  которые направлены в будущее.  Эффективное позиционирование должно четко отличаться от конкурирующих местных сообществ и быть долгосрочным. Поэтому необходимо выбрать стратегию и в соответствии с ней закрепить в сознании потенциальных инвесторов, партнеров непротиворечивое и вызывающие доверие представление о территории.

     Маркетинг территории относится к стратегическим элементам общей политики территории. Здесь речь идет не о маркетинге отдельных предприятий, а о территории в целом. Поэтому очень важно, чтобы маркетинговая стратегия была в одном русле со стратегией развития местного сообщества, не противоречила интересам местного населения.

     Для повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества необходимо осуществить следующие мероприятия:  разработать стратегию развития;  разработать маркетинговую стратегию;  развивать инфраструктуру;  проявить конкурентные качества (факторы притягательности);  разработать информационные материалы (очень важно,  чтобы информация о местном сообществе была доступна как можно большему кругу лиц, чтобы снять информационный барьер и связанные с этим сложности привлечения инвестиций).

     Таким образом, маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, более локальных мест.

3. Инструменты маркетинга территорий

 

     Многие  инструменты маркетинга территорий являются общетеоретическими, т.е. они  применимы ко всем уровням организации  маркетинга, однако учитываются: специфика  конкретных случаев и задачи, которые  стоят перед теми или иными  территориями.

     Важное  значение играют инструменты, с помощью которых осуществляется сбор необходимой информации. Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

     К индикаторам относятся ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают  на пути ее решения.

     Индикаторы  обычно являются обобщенными показателями, которые определяют цели исследования, это переменные величины или функции  от нескольких переменных величин, которые  отражают реальные изменения, происходящие во времени. С помощью индикаторов  происходит выделение и формализация проблемы, дается комплексное представление о предмете исследования. Как инструмент, индикаторы становятся все более распространенными компонентами управления территориями во всем мире

       Также необходимым инструментом  маркетинга являются многочисленные  индексы, такие, например, как  индекс потребительских цен и  индекс уровня человеческого  развития. В любом индексе различные  индикаторы комбинируются в единый  числовой показатель (часто - с  различными удельными весами, коэффициентами  значимости), используемый для сравнения  явлений независимо от времени  и места их нахождения.

     Наряду  с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в  виде шкал инструменты сопоставления  ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

     Важнейшими  среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых  рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий имеющихся  достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. В ходе своей работы, мы на практическом примере рассмотрим механизм работы SWOT- анализа.²⁵

     Выделяется  механизм исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится  изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров  и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию. ²⁶

     Если  речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам  от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как  факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых  усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение  потребителей.

     Последним мы рассмотрим механизм позиционирования территорий, который является стратегическим решением, базирующимся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых  рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации, информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка  и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.²⁷ 
 

 

2.   ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ SWOT-АНАЛИЗА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ

     Как мы уже говорили ранее, объектом маркетинга территорий является процесс продвижения территории в целом, как внутри нее, так и за ее пределами. Этот процесс в каждом отдельном случае имеет свои  особенности, с практической точки зрения будет важным рассмотреть  конкретный случай маркетинга территорий²⁸.

     Рассмотрим ситуацию в Красноярском Крае. Для этого мы применим популярный метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Речь идет о методе SWOT анализа.

       Все факторы делятся на четыре  категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

     Выбор эффективной стратегии развития региона обусловлен сочетанием сильных  и слабых сторон, характеризующих  социально-экономическое положение  края. Эффективная стратегия развития региона — это та стратегия, реализация которой преумножает внутренний потенциал края и укрепляет его  положение на межрегиональном и международном рынке.