ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ 5

1.1. Понятие маркетинга территорий 5

1.2. Объекты, субъекты, цели и принципы маркетинга территории 10

1.3. Инструменты маркетинга территорий 17

2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ SWOT-АНАЛИЗА КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ 20

3. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА ПРОБЛЕМНОЙ ТЕРРИТОРИИ 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы работы.. В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

     Создание  и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

     во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, – того, что мы называем «информационным маркетингом региона»;

     во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.

     Теория  вопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в  России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире маркетинг территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления – сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это – сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами.

     Актуальность  и необходимость работы над маркетингом  регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.

     Основной  целью настоящей работы является разработка концепции маркетинга территории как способа выхода из кризиса региона.

     В соответствии с целью работы, автором  были поставлены следующие задачи: раскрыть понятия «маркетинг», показать объекты, субъекты, цели и принципы маркетинга территорий, проанализировать инструменты маркетинга территорий; показать работу территориального маркетинга в действии на примере Красноярского края, а также предложить рассмотреть инновационный маркетинг как способ выхода из кризиса проблемной территории.

       Методологической основой исследования являлись аналитический, догматический, диалектический, сравнительный, метод системного анализа и другие методы

     Курсовая состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованных источников. Объем курсовой работы – 35 страниц. 
 

 

1. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

1. Понятие маркетинга территорий

 

     В настоящее время среди ученых нет единого мнения по поводу определения  понятия «маркетинг территорий». Приведем несколько из них.

     Так, одни авторы считают, что маркетинг  территорий – это маркетинг, рассматривающий  в качестве объекта продвижения  территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение и  эффективное продвижение и использование  конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта¹. Недостатком данного определения , помимо того, что оно раскрывается через составную его часть, что само по себе лишает его научной ценности (маркетинг территорий – это маркетинг), является также отсутствие конкретики по поводу того, что такое «конкурентное преимущество определенной территории», что не позволяет вычленить конкретные цели и задачи данного направления.

     По  мнению других авторов,  данное понятия определяется как набор инструментов (схожий с обычным маркетингом, но и имеющий свои собственные): выделение конкурентных преимуществ, выделение специализации, определение социальной среды, комплекс маркетинга, продвижение, налоговые преференции и другое². По нашему мнению, недостатком последнего определения является то, что понятие «маркетинг территорий» раскрывается через статичный набор инструментов, хотя очевидно, что маркетинг представляет собой процесс – активную деятельность.

     Фактически, маркетинг  - это сбыт³. Более полно маркетинг определяют как деятельность на рынке, обеспечивающую движение товара от производителя к потребителю. Такая деятельность предполагает предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, идеи посредством обмена. Кроме того, есть и иные определения⁴.

     Некоторые рассматривают маркетинг территорий, как способ применения прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Другие, в основном представители государственных органов, понимают данный вид маркетинга как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный (= территориальный) маркетинг⁵.

     Вместе  с тем, как справедливо считают  некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом следующее – теорию, требующую ориентации всей системы  власти и менеджмента на потребности  целевых групп потребителей товаров  и услуг территории. Не один отдел  администрации или специальное  предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться  на потребности клиентов и целевые  группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. 

     

     Рисунок 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая  среда региона⁶

     Таким образом, если  сформулировать авторское  определение, то территориальный маркетинг  – это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений и / или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.

     

     Рисунок 2. Информационная структура  процесса регионального  маркетинга⁷

     Применительно к стране маркетинг территорий ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных  организациях.⁸ Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.⁹

     Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов –  региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках¹⁰. В последние годы наблюдается высокая активность в отношении маркетинга со стороны таких российских регионов, как Приволжский федеральный округ, Северо-Западный регион, Ханты-Мансийский автономный округ, Республики Карелия и Бурятия, Кемеровская, Вологодская, Омская, Астраханская области и др¹¹.

     В маркетинге городов и других более  локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость  жизни. Внедрение маркетингового подхода  к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и  качества оказываемых услуг при  условии соответствующей оплаты. В авангарде этой деятельности – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Томск, Челябинск, Киров, Пермь, Салехард, Ржев (Тверская область), Артем (Приморский край) и др.

     В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как  маркетинг территорий, так и маркетинг  на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг¹². Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом¹³.

2. Объекты, субъекты, цели и  принципы маркетинга территории

 

     Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть¹⁴:

• государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
• товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
• предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
• органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
• права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
• поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
• в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.¹⁵

     Субъекты  маркетинга могут быть внешними для муниципального образования и внутренними. Более продуктивным является подразделение субъектов на ресурсы территории, потребителей, влияющих лиц¹⁶. К ресурсам территории относятся рабочая сила, предприятия. Потребители территории более многочисленны и включают в себя:

     – туристов;

     – иностранную рабочую силу;