Заимствованные элементы в современной рекламе

     Однако  рекламной избыточностью будет  употребление в одном и том  же семантическом значении слов шоп и шопинг [24].

     Еще один аспект, существенный с точки  зрения «понятности» текста - искусственная  замена первоначальных смыслов слова  или намеренное акцентирование наиболее «удобного» из них для рекламистов. Яркий пример тому - прилагательное эксклюзивный. В английском языке exclusive имеет значения: 1. исключительный, особый; 2. недоступный, с ограниченным доступом; 3. отличный, первоклассный; 4. единственный. В отечественных рекламных текстах под эксклюзивным понимается «исключительный» или же «исключительно дорогой», «исключительно хорошего качества», «особый, единственный, пользующийся некими привилегиями». Например: «Жалюзи вертикальные пластиковые. Эксклюзивное право продажи в СНГ по самым низким ценам» «Престиж-клуб», «Искать подарки следует, прежде всего, в группе специального эксклюзивного ассортимента Luxory. Это дорогие вещи, нередко с золотом, а порой и вовсе ручной работы» «Домовой».

     Нагнетание  впечатления эксклюзивности, то есть «исключительности, единственности, первоклассности» предлагаемых товаров и услуг, с помощью повторения одного и того же аргументативного средства свидетельствует о серьезной уверенности создателей рекламы в его действенности. Столь же впечатляющим, по-видимому, представляется им и краткое прилагательное эксклюзив, помещенное, например, в следующем, некорректном с точки зрения русской грамматики, объявлении: «Туристическая фирма «Ост-Вест» предлагает: Эксклюзив туры для очень богатых» «Вечерний Красноярск».

     Многозначность  ряда заимствованных слов также становится «камнем преткновения» при восприятии рекламного текста аудиторией. Проблема заключается уже не столько в том, что, собственно, означает то или иное наименование, а какой из смыслов вложен в него авторами. Одним из излюбленных «словечек» российской рекламы стало, например, иноязычное слово презентация. Определяющие значения этого слова - «1) Представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершать платеж, 2) Торжественное мероприятие или церемония, по случаю представления в аудитории заинтересованных лиц фирмы, ассоциации и т.п. или премьерного обнародования спектакля, выставки и т.п. действа в разных областях искусства» [4: 63].

     Однако  этими значениями не исчерпывается  смысл, вкладываемый в слово презентация. Сегодня это еще и «демонстрация товаров и услуг перспективному покупателю (sails presentation)», и «будничная, рабочая демонстрация чего-либо», и «деловая встреча». Часто употребляются глагольные формы этого слова. Заметим, что понимание глагола презентовать также может быть затруднено, поскольку презентовать - это и «руководить презентацией, участвовать в проведении презентации», и «дарить».

     Оптимальное соответствие рекламному стилю слова-«этикетки», с широким и зачастую неопределенным смыслом, легко применимого к  любому контексту, а при надобности конкретизируемого тем или иным способом, прослеживается на примере иноязычного слова тур. Этой лексеме отдано безусловное предпочтение создателей рекламы перед многочисленными близкими ей по смыслу словами, такими, как путешествие, поездка, вояж. Слово тур произошло от английского tour, смысл каждого из толкований, будь то путешествие, турне или прогулка, подразумевает «движение с возвратом в исходную позицию». Широкий смысл заимствования, благоприятный ассоциативный ряд привлекают симпатии публикаторов рекламы. Целесообразно (и это, как правило, делается) уточнять смысл слова с помощью различных способов. Например, используя прилагательные в форме согласованных определений: «Международная туристская компания «Москва» предлагает... познавательные туры в Англию...» «Вечерний Красноярск), «Возможны индивидуальные туры...» «Престиж-клуб», «Детские туры, изучение языка» (там же) и т.д. Другой способ уточнения - использование несогласованных определений: «Фирма организует туры по спецзаказам» «Центр», «Польша - туры за автомобилями», «Тунис, Испания, Кипр - туры на отдых» «Комсомольская правда». Еще одним способом конкретизации смысла существительного тур в рекламных материалах стало использование сложных слов с компонентом тур, многие из которых стали неологизмами (шоп-тур, бизнес-тур и др.). Слово тур отвечает функционально-стилистическим требованиям рекламы. Однако следует помнить, что в русском языке это слово имеет несколько омонимов. Некоторые из них не влияют на понимание этого заимствования, поскольку используются совершенно в иных контекстах, например, «один тур переговоров», «заключительный тур шахматного турнира», «тур вальса». Иной характер приобретают отношения словарной единицы тур при появлении ее в составе сложных слов, когда она несет значение «туристический». В подобном случае возможно не только пересечение контекстов, в которых появляются омонимы, но и сходство смысловой структуры. Ведь значение «туристический, развлекательный» присутствует и на периферии смысловой структуры заимствования тур, хотя и не является существенным ее элементом (иначе не были бы возможны объявления типа: «Туристические и шоп-туры» «Коммерсант». Все это в некоторых случаях делает возможным двойное истолкование значения компонентов сложных слов. Например: «Москва-Интур предлагает: Турпакеты - Эмираты. Отдых + шоп. Сингапур. Таиланд. Кипр» «Аргументы и факты», «Интертур приглашает в поездки» «Московский комсомолец». Возможная путаница или двусмысленность, по-видимому, вовсе не обескураживают создателей рекламных материалов, поскольку для них важно лишь произвести впечатление того, что предлагается весьма выгодная поездка (путешествие), подготовленная на уровне лучших мировых стандартов.

     Мы  коснулись только нескольких аспектов употребления иноязычных слов в российской рекламе. Ясно одно: умелое владение языком должно быть одним из важнейших профессиональных качеств рекламиста-текстовика, и использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом в руках виртуоза, так и разрушительной «дубиной» в руках варвара [3].

     Профессиональное  сообщество   рекламистов   совместно   с экспертами-филологами  должно  выработать  корпоративные  правила  рекламной русской речи, которые, не противореча базовым  нормам  литературного  языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

     Заключение

     Понятие «реклама»  стало  в  последние  годы  термином,  вызывающим  вполне  определенный  круг  ассоциаций  в  экономическом,  социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще  всего  ассоциируется  с  производством,  бизнесом,  торговлей,  коммерцией,  товарами,  услугами,  занятостью,  в  социокультурном –  с  зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями,  знакомствами, в политическом – с политическими  партиями,  лидерами,  выборами,  лозунгами,  листовками,  акциями протеста, манифестациями и т.п.

     В условиях изобилия рекламы чрезвычайно  важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя.

     Однако чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя и знать и пользоваться привычным ему языком. 

     Для этого жизненно необходимо знать лингвистические особенности языка и использовать их при создании рекламного текста.

     Слово рекламе способно как привлечь, так  и оттолкнуть внимание человека, например, если оно негативно ассоциируется, или если оно не говорит об удовлетворении потребностей покупателя, тем более если оно не понятно потребителю.

     Словообразование в рекламном тексте является достаточно серьезным выразительным средством. Они формируют в рекламном материале поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного.

     Фонетические средства языка в речевой деятельности выступают достаточно эффективным и действенным средством передачи информации, средством воздействия на процесс восприятия речевого сообщения.

     Учитывая языковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную на ту целевую группу, для которой предназначен рекламируемый товар.

       Появление  в  языке  новых   слов,  заимствование  –   это  процессы, предшествующие  выделению  слов,   употребляющихся   в   области   рекламной деятельности, как  отдельный  пласт  русской  лексики. 

     Поскольку в рекламных текстах иностранные  слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и  на  внимающую им аудиторию, постольку факты  нарушения  грамматических  норм  в  рекламных текстах   должны   вызывать   у   филологической    общественности    особую настороженность.

     В нарушение многочисленных призывов к ясности и доступности выражения  авторы российских рекламных материалов нередко используют сложнопроизносимые и далеко не всем понятные слова.

     Чтобы текст рекламы остался в памяти человека он должен быть лаконичен, не перегружен лишними оборотами. И  в тоже время сообщение не должно быть нейтральным, оно должно вовлекать  потребителя в своеобразный диалог, из которого он бы смог выделить свои конкретные выгоды. Использование вопроса или восклицания больше обратят на себя внимания, чем повествование.

     А выразительные средства языка усиливают  эмоциональное восприятие текста, заменяют избитые фразы, позволяют создавать словесную игру.

     Знание  таких законов позволяют повысить эффективность рекламы, и ее психологическое  воздействие на потребителя, и таким  образом успешно манипулировать общественным сознанием.

     Список  литературы

1. Андерсон  О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы. - Краснодар, 2006. – 228 с.
2. Бердышев С.Н.  Рекламный текст. Методика составления и оформления. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 208 с.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: изд. дом       «Довгань», 2005. – 208 с.
5. Веренич Т.К. Деэкзотизация современных заимствований в русском научно-лингвистическом и обыденном языковом сознании (на материале англицизмов). - Барнаул, 2004. – 191 с.
6. Веселов П.В. Приемы рекламы: Аксиома делового письма. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2005. - 119 с.
7. Гойхман О.Я. Надеина Т.М. Речевая коммуникация. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 250 с.
8. Грамматика современного русского литературного языка. - M.: Наука, 2000. – 160 с.
9. Гришаева Е.Б. Типология языковых политик и языкового планирования в полиэтническом и мультикультурном пространстве (функциональный аспект). - Красноярск, 2007. – 224 с.
10. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. - М., 2000. – 104 с.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Изд-во «Смысл», 2005. – 73 с.
12. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002. – 361 с.
13. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. - Ростов н/Д., 2007. – 566 с.
14. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 2007. – 324 с.
15. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. – М., 2006. – 32 с.
16. Крысин Л.П. Иноязычные слова в современном русском языке. - М., 2008. – 520 с.
17. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. – Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 2004. – 122 с.
18. Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. - М., 2009. – 424 с.
19. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: «РИП-холдинг», 2007. – 124 с.
20. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. Практическое пособие. - М.: Эксмо 2007. – 400 с.
21. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М.: Оникс 21 век, 2004. - С.665.
22. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. - М., 2007. – 608 с.
23. Розенталь Д.Э. Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. - М., 2001. – 128с.
24. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М., 2009. – 319 с.
25. Тимофеева Г.Г. Новые английские заимствования в русском языке. Написание. Произношение. - СПб., 2005.- 147 с.
26. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб., 2003. – 72 с.