Заимствованные элементы в современной рекламе

     Особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете»; «Квас - не Кола, пей Николу» - реклама кваса «Никола»);
• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез «Балтимор лёгкий»);
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» - реклама юридической фирмы; «Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» - реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету) [18].

     Самый элементарный уровень строения языка – это фонетический уровень. По мнению большинства ученых, звук сам по себе значения не несет, набор фонем в разных языках далеко не всегда совпадает, звуковой состав различных языков различен. А это значит, что звуковой облик слов условен. Например, понятие о столе в русском языке представляет сочетание звуков «с-т-о-л», в немецком же – «T-i-s-c-h», в английском – «t-a-b-l-e». Объединяет эти слова только звук [т]. То есть один звук  не может иметь какое-либо значение сам по себе.

     Интересным для оформления рекламного текста является звукоподражание, т.е. использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления. Например, реклама препарата «СтопАнгин»: «… не просто «пшик», а СтопАнгин. СтопАнгин – против катастрофы в горле».  Рекламодатель в простой форме показывает процесс принятия и действия препарата –  «пшик». А  реклама детского питания: «С детским питанием «Ням-ням» и «Топ-топ» расти, малыш, большим и крепким! » – каждый понимает, что «нам-ням » – это всегда вкусно, «топ-топ» – значит «ходить».

     Также в текстах рекламы используют повтор конечных согласных: «КНОРР –  вкусен и скорр.» –реклама приправы «Кнорр» (в том числе наблюдается  обращение к рифме и «умышленной/сознательной» ошибке в слове «скор») [23: 28].

     Повтор  ударных гласных внутри строки или  фразы также достаточно характерное  явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого  ритмического рисунка, который придает  высказыванию интонацию настойчивого повтора: «Cola – море прикола!» - реклама напитка «Coca-Cola» (в том числе рифма); «Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться!» - реклама фирмы по ремонту автомобилей  «Трек» (в том числе рифма). Звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность.

     Для усиления эмоционального воздействия  можно прибегнуть к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя  соответствующие ассоциации. Например, в рекламном тексте прохладительного напитка «Seven-Up» («Напиток «Seven-Up» – жаропонижающий жаждоутолитель!») атмосфера «изнурительной жажды» передается за счет использования приема аллитерации (4-кратного повтора звука «ж» и 3-кратного повтора гласного звука «а»), что создает впечатление монотонности звучания) и явления паронимической аттракции (жар – жаю –жаж). В рекламном же сообщении прохладительного напитка («Хорош-ш-ш-ший! Хорош-ш-ший до последней капли!») многократный повтор звука «ш» указывает на обращение к приему звукоподражания; данный повтор ассоциируется у потребителя со звучанием пузырьков газированной воды.

     Очевидно, что различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения [23].

     Рифма также достаточно востребованный способ оформления рекламных текстов для  различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый вид регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений.

     Очевиден  тот факт, что подобная организация  рекламного текста способствует его более легкому произнесению и запоминанию.

     По  слоговому объему рифмы делятся  на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем  слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге). Например :

     а) мужская рифма: ««Gillette» – лучше для мужчины нет!» – реклама мужской косметической линии (Gillette - нет); «Попробовав раз - ем и сейчас!» - реклама кондитерских изделий (раз – сейчас);

     б) женская рифма: «Жуй больше, живи дольше!»  – реклама продаж шоколада «Kinder Surprise»(дольше – больше); «Cola» – море прикола!» – реклама напитка (Cola − прикола).

     в) дактилическая рифма: ««NESQUIK» –  напиток замечательный, шоколадный и питательный!» - реклама напитка  «Nesquik» (замечательный – питательный) [11].

     При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция: «Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!»

     Преимущества  товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл  в большей или меньшей степени  исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»: Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7). Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Знак хорошего вкуса (Lipton).

     Модальные операторы необходимости:  слова  «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» − введенные  в текст рекламного сообщения, нередко  вызывают эффект сопротивления: «Вы  обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух» [17].

     Также в рекламном тексте используют модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др: «Фронда» − свобода выбора!

     Включение слов негативного воздействия: «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение»  −  нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»: Не стыдно показаться друзьям. Безболезненное лечение зубов. Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле. Приходите − и вы не пожалеете.

     Использование в рекламное сообщение общеупотребительной, профессиональной, сленговой лексики  должно зависеть от той целевой аудитории, на которую рассчитан товар производителя. Например, для  молодежи будет уместен сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою, думаю», «просекать», «прибамбасы» и т. п.: «Миринда»: Оттянись со вкусом! «Сникерс»: Не тормози – сникерсни! [16, с. 25].

     Синтаксическая  организация рекламного текста предполагает использование в основном конструкцию простого предложения, не отягощенного вводными конструкциями. Потому что так можно короче и яснее сформулировать основную мысль рекламы: «Bee-line» – лидер сотовой связи России; «Балтика» – лучшее пиво России.

     В рекламе часто допускают специальное, осознанное использование ненормированных  речевых средств из внелитературной  сферы русского языка – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво. Словосочетание «правильное пиво» характерно для просторечия. С точки зрения правил русского языка, прилагательное «правильное» сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово «пиво» – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным «правильный» (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. Но  в просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное «правильный» может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретным [1: 3].

     Так, используя различные возможности  синтаксического строя языка, можно  активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама.

     Ценным  качеством синонимов является то, что их полное тождество наблюдается  крайне редко. То есть синонимы чаще всего  отражают разные стороны одного и  того же объекта. Абсолютная синонимия наблюдается крайне редко, причем почти всегда – в рамках определенного контекста.

     Использование синонимов получило распространение  в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд эти  слова синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Ведь  душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям [25].

     Огромное  число антонимов, особенно в сфере  производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему  исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»).

     Антитеза  строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы  слова в его обращении вне  данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо.

     Что касается приоритетного использования  омонимов в тексте, то здесь мнения специалистов часто расходятся. Некоторые рекламисты полагают, что читаемость текста прямо пропорциональна количеству употребленных глаголов [9].

     Обязательным  элементом многих рекламных текстов являются прилагательные. Они придают тексту большую изобразительность, способствуют созданию более ярких рекламных образов. Специфика рекламного текста предполагает использование в большинстве случаев описательных прилагательных, которые дают наглядные характеристики объекту. Составители рекламных текстов не рекомендуют пользоваться оценочными и абстрактными прилагательными и наречиями, так как первые воспринимаются как результат чужого анализа, а вторые не способны вызывать конкретные ассоциации с рекламируемым товаром, и, как следствие, снижают предполагаемый эффект текста.

     Чтобы показать товар с самой выигрышной стороны часто используют превосходную степень сравнения прилагательных и наречий: «Blend- a-med. Стоматологи  свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».