Языковая игра в коммерческой рекламе

Так же именно в словесной игре язык зачастую выходит за свои пределы, посягает на их нерушимость, превосходя себя самого. «В смешном скрывается истина», – сказал Б. Шоу. Так что можно поспорить с теми философами, которые утверждают, что выразительное и образное (как результаты языковой игры) лишь запутывают, усложняют продвижение к истине, предлагая нам «бродить среди бесчисленных нелепостей».

3начимость языковой игры обуславливает ее широкую распространенность в современных публицистических, речевых и рекламных текстах. Конечно, нельзя утверждать полное отсутствие языковой игры в прошлом. В силу особенностей русского национального характера, нашей ментальности языковая игра практически не исчезала со страниц литературных произведений, иногда принимая особую форму выражения авторской мысли или стилистической характеристики персонажа. Но сегодня в связи со стремлением к «эскалации экспрессии» (понятие В. Г. Костомарова), лежащей в основе речевой игры, можно говорить уже не о простой тенденции распространения языковой игры, а об ее невероятной популярности. Особенно это касается разного рода рекламных обращений, что вполне объяснимо, если принимать в расчет интралингвистическую причину экспансии языковой игры – стремление к «коммуникативному равенству адресата и адресанта речи» (М.Ю. Федосюк). Суть ее – в достаточно сходном фонде общих знаний двух участников процесса коммуникации и вытекающей из этого понятливости адресата. Вот как это объясняет М.Ю. Федосюк: «...презумпция коммуникативного равенства адресанта, в частности, установка на высокую осведомленность (и, если можно выразиться, «понятливость») адресата получила проявление ... в широком распространении языковой игры...» [18, 4.]. Еще в начале 70-х гг. исследователи (в частности, В.Г. Костомаров) отмечали активное насаждение форм языковой игры на страницах газет и журналов. Позже, став характерологическим свойством многих массовых изданий, игра прочно обосновалась сначала в печатной рекламе, затем в радио и ТВ- роликах. Этот захват территории рекламы легко поддается объяснению в силу неотъемлемого признака языковой игры – тенденции к проникновению в соприкасающиеся с ней сферы. Языковая игра не может мирно сосуществовать с какой-либо областью, лишенной ее, она всегда стремится к экспансии, подчинению окружающих ее территорий. Пожалуй, «рождена, чтобы властвовать» – сказано именно о ней.

Переход копирайтеров к тексту-игре – один из наиболее естественных способов создания интересного для разного реципиента материала, стремление установить диалог. Ведь игра всегда предполагает сотрудничество. Рекламист рассчитывает на участие в игре реципиента-партнера, разбрасывая по тексту знаки, вовлекающие в процесс чтения. Игровые детали, забавные языковые номинации содержат психологические, эмоциональные добавки и увеличивают количество прочтений рекламного обращения в зависимости от того, как адресат скомпонует информацию, какой ход сделает.

Благодаря включению информации в контекст игры текстовая ситуация выглядит по-новому, что, безусловно, важно для процесса коммуникации. Ведь новое связано с уходом от наскучивших формулировок, однообразия; легче поддается запоминанию. Необычное ускоряет быстроту реакции, интенсифицирует восприятие. Попадая в нестандартные текстовые условия, известное приобретает неожиданные нюансы и обогащается в смысловом отношении.

Так же в рекламе игру можно рассматривать и как вариант творческого поведения креатора в процессе обработки конкретной информации.

В результате благодаря языковой игре формируется новая, преобразованная реальность. Возможно, это реальность субъективного плана, но все же реальность! В этой иной реальности царит языковая вседозволенность: полное отсутствие норм сочетаемости слов, нарушение стандартизированных моделей словообразования, морфологии и грамматики.

Заключение

В заключение на основе вышеизложенного сделаем краткие выводы.

Во-первых, дадим определение понятию «игра» как некоей свободной деятельности, которая осознается как ненастоящая, не обусловливается материальными интересами или доставляемой пользой, протекает в особо отведенном пространстве и времени в соответствии с определенными правилами.

Во-вторых, обозначим присущие игре признаки:

Важный признак игры – напряжение. Именно оно сообщает игре то или иное эстетическое содержание, ведь напряжение игры подвергает игрока испытанию его физической и духовной силы;

Соревновательность – неотъемлемое свойство игры. Это может быть простой показ чего-либо перед зрителями или некое состязание в том, кто лучше других что-то представит.

Кульминация игры заключается в выигрыше или победе, ради которой игра и начинается, и ведется.

Игра не есть «обыденная» или «настоящая» жизнь. Всякая игра полностью захватывает тех, кто в ней принимает участие. Поэтому противопоставление «игра – серьезность» всегда подвержено колебаниям. Недооценка игры граничит с переоценкой серьезности;

Пятый отличительный признак игры – замкнутость, ограниченность. Она «разыгрывается» в определенных границах места и времени. Её течение и смысл заключены в ней самой;

Игра устанавливает порядок, она сама есть порядок – и этот порядок непреложен. В каждой игре – свои правила. Правила игры бесспорны и обязательны, и не подлежат никакому сомнению, ведь стоит какому-либо игроку отойти от правил, и мир игры тотчас же разрушится;

Игра склонна быть красивой. Понятия, которые применяются для обозначения элементов игры большей частью лежат в сфере эстетики: напряжение, контраст, кульминация, завязка и развязка, разрешение;

Игра – свободное действие, игра по принуждению не может оставаться игрой;

Наконец, последняя отличительная черта игры – её обособленность, выраженная в таинственности.

Многие из этих признаков присущи и словесной игре, которую можно определить как игру с формой речи для усиления ее выразительности или создания комического эффекта.

Благодаря своему воплощению в языке игра становится неотъемлемой частью нашего общения, и ее правилам подчиняется не только вымышленная, условная действительность, но и сама реальность.

Список использованной литературы и источников

1.      Билялова,  А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты [Текст]. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 180-181.

2.      Витгенштейн, Л. Философские работы [Текст]. – М., 1994. – Ч. 2. – С. 83.

3.      Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты [Текст]. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 187

4.      Костомаров, В.Г. Русский язык на газетной полосе [Текст]. – М., 1971. – С. 149.

5.      Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: Материалы 1 межрегиональной научно-практической конференции [Текст]. – СПб : Изд-во СПб ГУСЭ, 2009.  –  С. 137-140

6.      Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте [Текст]: Учебное пособие. - Воронеж: ВГУ, 2004. - 124 с.

7.      Ницше, Ф. Собрание сочинений в 2-х томах [Текст]. – М., 1997. – Т. 1. – С. 349.

8.      Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна [Текст]. – СПб.: Алетейя, 1998. – С. 33

9.      Лисоченко, Л.В., Лисоченко, О.В. Языковая игра на газетной полосе. Эстетика и поэтика языкового творчества [Текст]. Межвуз. сб. науч. статей. – Таганрог, 2000. – С. 128–142.

10. Рахимкулова, Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста  [Текст]/ Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. - С. 204-205.

11. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов [Текст]. – М., 1976. – С. 152.

12. Русская разговорная речь [Текст]. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. – М., 1983. – С. 172.

13. Пекарская, И.В. Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты [Текст]/ Под ред. А.П. Сковородникова. – М., 2005. – С.164-165.

14. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХ1 в. [Текст]/ Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007. – С. 231

15. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХI в. [Текст] / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007. – С. 231.

16. Потсар? А.Н. Игровое начало в современной массовой коммуникации («Школа злословия») [Текст]// СМИ в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практ. конференции. – СПб., 2003. – С. 177–179.

17. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов [Текст]. – М., 1976.

18. Федосюк, М.Ю. В каком направлении развивались стили русской речи ХХ века [Текст]// Филология и журналистика в контексте культуры: Материалы Всерос. науч. конф. – Вып. 4. – Ростов-на-Дону, 1998. – С.4.

19. Хейзинга, И. Homo ludens. В тени завтрашнего дня [Текст]. – М., 1992. – 464 с

20. Цитата по Фрейду З. Остроумие и его отношение к бессознательному. – СПб.: Алетейя, 1998. – С. 196.

21. Ширков, Ю. Модель формирования массовых представлений [Текст]. Часть 2 / Реклама и жизнь. – 2000. – № 1. – С. 33.

12