Языковая игра в коммерческой рекламе

Причины коммуникативных неудач могут заключаться в засилье иноязычной лексики, употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных слов и выражений, использовании незнакомых прецедентных текстов и, следовательно, быть связаны с различием фоновых знаний адресатов и адресанта, т.е. зависеть от интерпретационной деятельности адресата, например:

Fenster machen Häuser переведи и получи скидку 5%; Fenster die warmhalten (реклама фирмы производителя окон «ИКС-ПЛАСТ»),

BACK TO SCHOOL

СНОВА В ШКОЛУ

(реклама коллекции одежды компании ―Gloria Jeans  2004 г.),

Хрен с Вами (реклама банки с хреном производитель ЗАО "Ранет" 1999 г., занявшая 3-е место на Киевском международном фестивале рекламы),

Несмотря на то, что в данном примере использовано слово хрен, которое может употребляться, как порицающее или бранное слово, наличие в рекламе изображения продукта смягчает восприятие данного текста по сравнению со следующим рекламным текстом.

ОКНА за ОКНА Меняем старые окна на новые с доплатой! Идеальное соотношение цены и качества (реклама «Фабрики окон»), ср.: «Око за око!».

Как мы видим, из третьего примера рекламного текста нарушаются не только языковые нормы, но и этические. Понятие этичности является не просто значимым в рамках рекламного теста, но имеющим юридическую силу.

Следующие примеры демонстрируют обыгрывание темы непристойности в рекламе: Ни *** себе Всѐ - людям (реклама сети магазинов «Евросеть»),

Мне все по *** (реклама сети магазинов «Евросеть»). (*замазано черным цветом мною А.Л.)

На наш взгляд, к коммуникативным неудачам в рекламе могут привести следующие причины:

1. Автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы и вероятные отрицательные коннотации: ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы по установке евроокон).

В данном случае двусмысленность рекламного текста обусловлена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается жаргонное значение выражения откинься без забот – «помри без забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негативное отношение.

2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Обращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском заборе).

Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена современной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занимается такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки – это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание потребителей через обыгрывание многозначности слова телки.

Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Монашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего монастыря). Исходя из местоположения данного текста, двусмысленность автоматически снимается, но как показывает опрос общественного мнения, такой текст все равно вызывает смех и воспринимается неоднозначно.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. Совершенно очевидно, что в данном примере рекламы сигарет «Ява» целью автора рекламного текста было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предполагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты «Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т. д. А в результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить, что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем вы думаете», то есть возникает синтаксическая омонимия и речевая неоднозначность в восприятии данного текста.

3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребителя: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот соответствует английскому слову hot – «горячий, жаркий», которое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать только название товара, в то время как люди, знающие английский язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информации, содержащейся в этих рекламных текстах.

При реализации творческого начала в рекламном тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуникативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только языковые и коммуникативные, но и этические нормы:

СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи),

ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ.

Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»),

ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»),

Суй в пальто (реклама сигарет Leningrad.ru),

Евросеть Цены просто очень низкие (реклама сети магазинов «Евросеть»), на заднем плане данного текста мы видим намек на бранное слово.

Все данные тексты являются двусмысленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру путем использования лингвистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и не всегда вызывая положительные эмоции. Таким образом, мы имеем дело еще с одним видом коммуникативной неудачи, в основе которой лежит нарушение не только языковой и коммуникативной, но и этической нормы.

Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвистической экспертизе и ограничивать распространение подобных рекламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать: использование конкретного лингвистического приема как техники создания рекламного текста и соответственно всех рекламных текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической единицы, или самого рекламного текста. Одни исследователи считают, что необходимо юридически ограничить использование ряда лингвистических приемов, в частности приемов, способствующих появлению двусмысленности в рекламном тексте. Другие исследователи придерживаются мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия» [5, 79].

Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот же прием – обыгрывание неоднозначности рекламного текста, однако его идентичное использование не нарушает этические нормы, а сам текст вызывает скорее положительную, чем отрицательную реакцию, хотя как бы сказали рекламисты, и находится в ряде следующих примеров на грани фола:

- Каждый день я гружу друзей

- А я их развожу

- Я их достаю

- Я часами вправляю друзьям мозги

- А я им вставляю, чтобы были собранными

- А я проверяю друзей самыми изощренными способами

- А я на них стучу.

- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»).

СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»),

Как мы знаем, основная цель рекламного текста – привлечь внимание потребителя, а задача использования приема языковой игры состоит в том, чтобы вовлечь его в эту игру. Как видим из анализа вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, действительно, вовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты, скорее вызывают негативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения. Таким образом, запрещать следует не использование каких-то определенных лингвистических приемов, а конечный продукт рекламной деятельности – рекламный текст, нарушающий коммуникативные и этические нормы.

Следует отметить, что исследователи относят к таким нарушениям гипертрофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточность или сниженность, фамильярность делового дискурса и связывают нарушение коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очерченного культурной рамкой.

Выход за культурные рамки может заключаться в двусмысленности рекламного текста, создаваемой за счет вербального кода и реализуемой через языковую многозначность:

Таким образом, можно выделить следующие причины коммуникативных неудач: 1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор изначально не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор нарушил этические нормы, вышел за дозволенные культурные рамки, и вызвал двусмысленностью рекламного текста негативную реакцию вместо прогнозируемой позитивной. Думаю, что теперь каждый из Вас понимает, что использование игровых приемов в рекламе может привести либо к языковой игре, либо к коммуникативной неудаче при недостаточно точном прогнозировании окончательного результата воздействия рекламного текста на реципиента.

В данном работе мы считаем выход за рамки культурной нормы, влекущий за собой нарушение этической нормы, коммуникативной неудачей, независимо от того, была ли при этом нарушена языковая или коммуникативная норма, так как основная задача использования приемов языковой игры в рекламном тексте – это привлечь, а не оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие того или иного рекламного текста. Однако нарушение коммуникативной нормы, которая предполагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата не всегда влечет за собой нарушение этической нормы для целого ряда потребителей, которые не ругаются матом, а на нем говорят. И следует ли считать коммуникативной неудачей ситуацию, в которой компания за сутки становится известной 150 млн. человек, так например, компания «Евросеть» за сутки прославилась на всю страну, благодаря слогану «Евросеть цены просто о***еть». Иногда рекламисты сознательно идут на риск, зная, что выгода будет больше штрафа, ориентируясь на известное выражение «Кто не рискует, тот не пьѐт шампанское». Может быть, рекламисты видят залог успеха рекламы там, где лингвисты видят источник коммуникативной неудачи, а может быть материальная выгода для них важнее «морально здоровой» рекламы как составляющей современной культуры.

Я бы хотела закончить свою мысль  общеизвестной истиной: искусство может быть красивым, а может быть отвратительным. Но оно всегда должно затрагивать какие-то струны в нашей душе. Так и современная реклама, вызывая наше негодование или раздражение, как ни одно другое средство массовой информации и коммуникации, демонстрирует изнанку лица нашего общества, взывая иногда не к самым лучшим сторонам нашей жизни. Тем не менее, она все равно остается неизменной частью нашей жизни, которая как я думаю, мы все надеемся, будет становиться с каждым годом только лучше и лучше.

3. Значение языковой игры в рекламе

Словесная игра является неотъемлемой, динамичной и наиболее гибкой частью нашего языка. Словесная игра элемент не только языка, но и самой реальности, которая представляет собой семиотический универсум, состоящий из большого количества языковых игр разных порядков, достаточно сложно между собой переплетенных. В сфере же языка она реализует языкотворческую функцию, способствуя созданию новых словесных элементов, обогащая словарный запас.

В этой связи представляет интерес следующее высказывание 3. Фрейда: «Какую экономию выгадывает остроумие благодаря своей технике? Произнесение нескольких новых слов, которые можно было, в большинстве случаев, найти без труда. Вместо этого острота из кожи лезет вон, чтобы найти одно слово, сразу покрывающее смысл обеих мыслей. Не проще ли, легче и, собственно экономнее было бы выразить обе мысли так, как это именно нужно?.. Не будет ли больше чем уничтожена экономия, добытая выраженными словами, излишней тратой интеллектуальной энергии?». Фрейд не учитывает одно важное обстоятельство: интеллектуальные затраты не пропадают бесследно: найденное в акте индивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий (! и экономный) способ выражения мысли. Долго не осознавалось (и не полностью осознается сейчас), что языковая игра может быть бессознательно преследует не только сиюминутные интересы (заинтриговать, привлечь внимание), но она призвана достичь и иную цель – развивать человеческое мышление, развивать язык. Ведь только то, что освоено языком, полностью освоено и мышлением. Мысль, для которой язык нашел краткое и четкое выражение, становится достоянием народа и народного мышления, и это мышление может подниматься уже на следующую, более высокую ступень. Язык закрепляет достижения мышления.

3. Фрейд рассматривает языковую игру как стимулятор развития языка и закрепления в нем новых форм.

Кроме того, языковая игра выполняет и так называемую функцию психологического характера. Словесная игра реализует человеческую склонность к самоутверждению. У наблюдателя, свободного от отрицательных черт, могущих вызвать осмеяние объекта, пробуждается фарисейское довольство собой. Иногда такое самоутверждение через осмеяние того, что происходит вокруг, – просто оправданная необходимость (например, в условиях советского тоталитаризма, когда то, о чем запрещалось говорить всерьез, облекалось в форму шутки).