Языковая игра в коммерческой рекламе

Выступая, таким образом, как приемы привлечения внимания к рекламируемому товару, как приемы создания выразительности речи,  расширения возможностей языковых знаков, использования потенциала языка, орфографические игры в рекламных текстах оказываются (вольно или невольно) приемами расшатывания существующих норм орфографии, а реклама, в погоне за оригинальностью, игрой, карнавальностью (одним из признаков постмодернистского мировоззрения), - мощным дезориентатором  в языковых нормах. Насколько оправданы такие приемы воздействия на потребителя, приемы манипулирования еще несформированным орфографическим сознанием молодого, незрелого человека?

Одним из требований, предъявляемых к рекламе, является ее правдивость, неложность, аргументированность положений, о чем могут свидетельствовать фактологические данные (описание потребительских свойств товара, конкретные цифры, данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т. п.).  Не должна ли и орфографическая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с орфографическими нормами, стать одним из показателей неложности предлагаемой рекламой информации, важным качеством успешного рекламного текста? 

Я думаю, что наиболее эффективна та реклама, которая кратка, понятна, ненавязчива, которая легко запоминается, и, как говорят, «имеет яркое пятно», из-за чего уже с первых кадров и звуков наше сознание рисует весь ролик. Реклама воздействует на эмоциональную сферу потребителя: психологи считают, что покупается именно рекламируемый товар. В чем секрет рекламы? Вот один из них… Языковая игра слов.

Например, в рекламе стирального порошка «Ариэль» звучит такая эпифора «Не просто чисто – безупречно чисто!» или «Майский чай – любимый чай!». Другим, не менее распространённым приёмом «манипулирования», является метафора, которая используется в рекламе напитка «Фанта» - «Апельсиновый заряд». Большим авторитетом в языковой игре пользуются неологизмы. К примеру, - это реклама шоколадки «Snickers». Наверное, каждый человек знает её простой, двухсловный слоган «Не тормози! Сникерсни!» Кто любит шоколад? Конечно, большинство его обожателей – дети, подростки, и им, наверняка, придется «по душе» это «новопридуманное» слово «сникерсни», отлично вливающееся в современный сленг.

Языковая игра в рекламе питания для кошек «Whiskas» построена на таком лексическом приёме как каламбур. Слоган «Ваша киска купила бы Whiskas», является многозначным девизом, который скрывает в себе команду «Покупай, если ты любишь своего питомца и уважаешь его вкусы!»

Нередко в слоганах используются и слова известных классиков русской литературы: «Кто прекрасней всех на свете? – Ты в колготках Golden Lady». Вопрос А.С.Пушкина, из известной нам с детства сказки о спящей царевне, усиливает выразительность рекламы, привлекающей потенциального покупателя.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что словесная игра является сущностью рекламы, которая, влияя на сознание потребителя, способствует увеличению спроса на тот или иной товар.

2.2. Комическое как словесная форма языковой игры

Над вопросом, в чем заключается сущность комического, более двух тысячелетий работали и психологи, и социологи, и искусствоведы, и философы (в том числе многие создатели великих философских систем, такие как Аристотель, Гоббс, Кант, Гегель, Шопенгауэр, Шеллинг). Но найти исчерпывающий ответ так и не удалось. Наверное, «... надо просто смеяться и не спрашивать, почему смеешься..., всякое размышление убивает смех» [20, 196].

Несмотря на то, что сущность комического до сих пор не выявлена, какими-то характерными свойствами комическое все же обладает. Более двух тысяч лет назад Аристотель отметил две основные черты комического: «Смешное – это некоторая ошибка и безобразие, никому не причиняющее страдания и ни для кого не пагубное».

Впрочем, аристотелевские характеристики смешного – ошибка, безобразное – безболезненно могут быть заменены термином «ненормальное». Так, современный польский исследователь Б. Дземидок утверждает, что «любое комическое явление можно считать в каком-то смысле отклоненным от нормы».

Второй из аристотелевских принципов («Смешное никому не причиняет страдания и ни для кого не пагубно») предполагает как бы безопасность юмора для окружающих. Этот аспект подчеркивается и Ф. Ницше: «... мы играем и смеемся, когда ожидаемое… осуществляется без вреда для нас. Это есть радость рабов на празднествах сатурналий» [7, 349.].

Приведенные признаки комического, выделенные Аристотелем, необходимы, но недостаточны. Вот один важный момент, который не нашел отражения в концепции Аристотеля. Казалось бы, сталкиваясь в комическом с чем-то уродливым или, по меньшей мере, не совсем нормальным, мы должны испытывать отвращение или хотя бы неприязнь. В действительности это наоборот радует нас. Исследователи (Т. Гоббс, Ф. Шлегель, Ф. Шеллинг, 3. Фрейд) единодушно объясняют это тем, что уродливые явления вызывают у субъекта свободного (хотя бы в данный момент) от этого недостатка, ощущение силы, превосходства над кем-либо, довольства собой. Обобщить вышесказанное можно, цитируя Ф. Ницше, «смеяться – значит быть злорадным, но с чистой совестью». Итак, комический эффект вызывает не всякая безвредная уродливость, а лишь такое отклонение, которое вызывает возникновение второго плана, резко контрастирующего с первым. 3десь мы можем наблюдать реализацию главнейшего признака игры – раздвоенности.

Суммируя сказанное, можно сформулировать следующее определение комического. Комическое – это такое отклонение от нормы, которое удовлетворяет двум следующим условиям: 1) приводит к возникновению двух содержательных планов»; 2) ни для кого в данный момент не представляет опасности, а для воспринимающих шутку может даже быть приятным (реализация признака получения удовольствия), поскольку это отклонение вызывает в них, лишенных этого недостатка, чувство превосходства или же (в случае «интеллектуальных» шуток) довольство по поводу исправности их интеллекта.

Наибольшее же удовольствие сулят те комические приёмы, на основе которых создаются остроумные высказывания. Они делают текст эстетически ценным и заставляют замолчать критическую способность разума. Ведь «мы склонны приписать самой мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, мы, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия».

Остроумие рассматривается как одна из форм языковой игры, для которой характерна наивысшая степень эстетической свободы. Если вспомнить слова поэта Жан Поля: «Свобода дает остроумие, а остроумие дает свободу».

Следует также заметить, что «дешифровка» острот повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел разгадать код игровой составляющей рекламного сообщения. 3десь мы имеем дело с усилением удовольствия от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, создающие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

Более того, остроту, доставившую эстетическое удовольствие, стремятся пересказать другим, что важно для повышения запоминаемости и распространения текста. Об этом в свое время 3. Фрейд говорил так: «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес; она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе».

Выделяют несколько видов острот, используемых в рекламе:

Скабрезные (обнажающие) остроты (нередко в них используется сексуальная апелляция). Особенно популярны в сегодняшних рекламных сообщениях: в мировой практике в среднем 25–30% рекламы апеллирует к эротике, которая сейчас приобрела открытый публичный статус. Такая статистика вполне объяснима. Дело в том, что эротический образ полифункционален: он привлекает внимание потребителя, ослабляет критическое восприятие, создает вокруг товара соответствующий эмоциональный фон. Именно эротика маскирует категорию долженствования в рекламе, заменяя ее стратегией обольщения, совращения потребителя рекламным дискурсом.

Пример такого вида остроты мы видим в следующем слогане рекламы офисных кресел: «Даже у бизнесменов есть мягкое место». Иногда фразе придаёт пикантность возможность её двоякого прочтения, истолкования.

«У твоего соседа и на даче УЖЕ СТОИТ... спутниковая антенна Дженерал Сателайт» (реклама нового эротического канала).

В данном случае рекламист наталкивает реципиента на косвенно выраженный смысл слогана, выделяя графически и пунктуационно многозначное слово.

Или: «Решаем половые вопросы» (все виды керамической плитки «Шик»).

Интересна рекламная фраза магазина «Эльдорадо», произносимая от имени цены:

«Отдамся за копейки. Твоя цена».

Непристойностью отличается и острота из иллюстрированного тоста, предложенного Воронежским ликероводочным заводом: «За то, чтобы жить регулярно!»

Нередко рекламист стремится частично завуалировать некую сальность высказывания, для чего обычно прибегает к местоимениям «это», «он», которые используются им в иносказательных целях:

«Он такой энергичный! Он делает это дольше других!» (аккумуляторы GP повышенной емкости для сотовых телефонов).

«Летом все думы об ЭТОМ» (летняя одежда и обувь).

«ЭТО у мужчины должно быть обязательно» (мужские костюмы).

«У меня самый маленький в офисе, и я ЭТИМ горжусь» (принтер «ОШ»).

«С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали?» (отделочные материалы).

Слово «это» в качестве элемента подобной игры может означать вполне обыденные вещи, привычные процессы, такие как уход за кожей после бритья или мытье головы:

«Люблю делать Это регулярно» (серия средств для бритья «Каро»).

«– Мы можем делать ЭТО каждый день?

– Если хорошо попросишь!» (имеется в виду процесс мытья головы шампунем Londial Harmony).

Остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Игра здесь идет на уровне логики и разума.

«Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках».

«Самолет хорошо, пароход хорошо, олени хорошо, а «Комсомолка» лучше!» Или:

«Это повкуснее пистолета!» (шоколад фабрики «Россия»). «Би Лайн GSM» – он и в Африке «Би Лайн GSM» (роуминг более чем в 70 странах).

Агрессивные (враждебные) остроты. Обычно направлены на продукцию реальных или надуманных конкурентов:

«Зачем лысому шампунь? Подари ему компьютер!» (компьютерная фирма «Рет»).

Реже агрессия бывает нацелена на самого потребителя.

Средство против геморроя: «Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».

Рекламодатель явно выражает враждебность по отношению к потенциальному клиенту, а точнее, к качествам его характера: скупости и лени. Или:

«Идите в баню!» (скидка на услуги сауны к юбилею отеля «Яр»).

Лаконичные остроты. Служат действенным способом экономии слов и компрессии смысла, что подтверждает фраза поэта Жан Поля: «Краткость – душа и тело остроумия, и даже оно само». Обычно эффект такой остроты достигается за счет графических искажений, создающих возможность «двойного» прочтения фразы и узнавания ее в составе двух разных смыслов. Например,

«И хорошее настроение не покинет больше VAX» (реклама бытовой техники «VAX»).

Этой же цели могут служить фонетические искажения, нередко при этом способствуя введению дополнительных коннотаций.

На основе своего исследования 3игмунд Фрейд сделал вывод о том, что все приёмы остроумия в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии, а необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Так же основным назначением острот является придание большей живости выражению, облагораживание речи, сокрытие грубых, непристойных или неподобающих мыслей.

Но не всегда языковая игра служит для создания комического эффекта. Ее предназначение заключается и в построении выразительных, образных фраз.

Итак, образность рассматривается как один из источников словесных фокусов и уловок, которые расставляют ловушки и сети из слогов и слов.

2.3. Нарушение коммуникативных норм в коммерческой рекламе

Что касается нарушения коммуникативных норм, то следует помнить о том, что в современной действительности «проблема релевантности понимания становится одной из главных» [4,  281]. Именно этим объясняется обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к проблеме коммуникативных неудач. На сегодняшний день можно говорить о существовании ряда подходов, что находит выражение в построении разнообразных типологий коммуникативных неудач.

Одни исследователи считают, что «основным и универсальным источником коммуникативных неудач является непонимание или неадекватное понимание одним из коммуникантов речеповеденческого акта другого» [5,  59]. Другие под коммуникативными неудачами понимают «недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения [5, 68]. В данной лекции под коммуникативной неудачей мы будем понимать «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» [6,  602]. В данном определении объединены вышеприведенные определения, что и делает его более полным.

К факторам, приводящим к коммуникативным неудачам, относят следующие: «чуждая коммуникативная среда; нарушение паритетности общения; ритуализованность; неуместные замечания в адрес слушателя; низкий уровень языковой компетенции» [4, 68]. В перечне факторов присутствуют как языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить предложение и т. д.), так и ситуативные.

В комплекс причин, приводящих к коммуникативным неудачам, «…входят, с одной стороны, свойства самих языковых единиц, а с другой – различия между коммуникантами (по многим параметрам – индивидуально-психологическим, социальным, возрастным и проч.)» [6, 605]. При этом следует учитывать два типа аномалий: «1) связанных с «собственно» речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетенцией говорящих» [4, 63].