Языковая игра в коммерческой рекламе

Содержание

Введение  …………………………………………………………………………3

1. Воплощение категории игры в языке …………………………………..…… 5

1.1. Формирование понятия «языковая игра» …………………………………..5

1.2. Характерные свойства языковой игры ……………………………….…….7

1.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике……10

2. Языковая игра в рекламном контексте  ………….………………………….17

2.1. Игровые приемы в языке рекламы …………….………………………..…17

2.2. Комическое как словесная форма языковой игры ……………………….22

2.3. Нарушение коммуникативных норм в коммерческой рекламе ………....27

3. Значение языковой игры в рекламе ………………………………………....38

Заключение  ……………………………………………………………………...44

Список использованной литературы и источников  ………………………….42

Введение

Реклама и язык рекламы давно привлекают внимание многих ученых и исследуются специалистами различных отраслей современной науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов.

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, языка рекламы, приемов используемых при создании текстов рекламной коммуникации. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы.

Курсовая работа  посвящена текстам рекламной коммуникации, которые ярко проявляют особенности современной рекламной коммуникации в целом, привлекая при этом огромное количество потребителей и способствуя увеличению количества продаж. Чтобы привлечь внимание современного «искушенного» потребителя рекламисты идут на различные ухищрения, пытаясь привлечь внимание потребителя любыми доступными способами. Таким средством воздействия и привлечения внимания является языковая игра.

В контексте данной работы  под языковой игрой мы будем понимать манипулирование языком (его вербальной и невербальной составляющими) рекламного текста в игровых целях. Подобное манипулирование часто может иметь не тот конечный результат, на который адресант изначально рассчитывал, например, адресат может не понять языковую игру, разрешить интригу, заложенную в ней, т.к. она является слишком сложной, или она может показаться ему неуместной, нарушающей, к примеру, этические нормы.

Наша задача рассмотреть конкретные ситуации, в которых языковая игра в коммерческой рекламе является как эффективной, так и успешной, а когда может обернуться неудачей, и кроме того, повлечь за собой финансовые затраты для компании в виде взыскания штрафа. Изобилие приемов языковой игры, часто служащих причиной возникновения коммуникативных неудач в рекламе, объясняется тем, что рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий».

Структура курсовой работы состоит с трех разделов, введения, заключения, а также списка использованной литературы

1. Воплощение категории игры в языке

1.1. Формирование понятия «языковая игра»

Игрою пронизаны многие первоначальные проявления общественной деятельности человека. Еще издавна существовали традиционные обряды, магические ритуалы, которые, безусловно, носили игровой характер. Кроме того, заслуживает внимания следующее мнение отдельных философов: игровые элементы присущи сфере возвышенного – отправлению культовых действий, а в частности – богослужению.

Если рассматривать игру как коммуникационное действие, то необходимо упомянуть то, что оно может происходить в трех вариантах:

– игра в рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игры);

– игра в рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т.д.).

– игра, сочетающая оба вида коммуникации (например, театральное представление).

Мы подробнее в исследовании остановимся на игре в рамках словесной коммуникации и уделим большее внимание такому виду вербальной игры как языковая игра. Принцип функционирования такой игры можно описать словами И. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов». И далее: «Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры. Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действенность терминов и понятий признается здесь так же, как это имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски? Пусть кто-нибудь ответит на этот вопрос» [19, 464].

Вот один из ответов. «Языковой игрой» называет Людвиг Витгенштейн «единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен». Весь процесс употребления слов в языке он представляет в качестве одной из тех игр, с помощью которых дети овладевают родным языком, и любые формы жизни при этом приравнивает к языковым играм [2, 83.]. В «Философских исследованиях» Л. Витгенштейн приводит знаменитое сравнение языка с городом: «Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и стандартными домами». И далее: «Представить себе какой-нибудь язык – значит представить некоторую форму жизни». Таким образом, немецкий философ приходит к выводу, что сама реальность, воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр. Что касается других европейских исследователей, то, к примеру, французский ученый Ж.-Ф. Лиотар считает, что говорить – уже значит бороться, то есть играть.

Итак, согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой формы.

Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В.3. Санников) или варианта речевого поведения, апеллирующего к чувству эстетического восприятия неканонического употребления языковых единиц (Т.А. Гридина) мы считаем несколько узким. В свете изложенной точки зрения будем рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения [16, 177–179.].

Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм. Нет, мы вовсе не утверждаем тождественности данных категорий вообще, но тем не менее нельзя не отметить частичную тождественность признаков, определяющих существо исследуемых понятий. Итак, рассмотрим некоторые из них:

Слово делает человека свободным (Л.С. Выготский).

Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыслом в вещи. О необходимости разграничения «жизненной» (реальной) и «текстовой» (словесной) ситуаций говорит исследователь И.Э. Клюканов.

Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успеха, как минимум вырванного у противника.

Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи известных смыслов. Помимо этого, обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной деятельности.

1.2. Характерные свойства языковой игры

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж.-Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому – народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык [8, 33]. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Однако, для рекламных текстов принцип удовольствия как цели – не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.

Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка – это один из частных видов поэтической функции» [12, 172.];

– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

Многие лингвисты рассматривают языковую игру как «особый вид речетворческой семиотической деятельности [9, 128–142.]. Как и всякая игра она осуществляется по правилам, к которым относятся: 1) наличие участников игры – производителя и получателя речи; 2) наличие игрового материала – языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи; 3) наличие условий игры; 4) знакомство участников с этими условиями; 5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

«Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и «подталкивает» его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции – фонд общих знаний производителя и получателя речи» [9, 128–142.]. При этом следует отметить непреложность правил или условий языковой игры, даже малейшее уклонение от них означает попытку выхода из игры.

1.3. Виды языковой игры. Прецедентные тексты в рекламной практике

Согласно изложенному, следует выделять несколько видов языковой игры:

Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. Нередко выражается в пристрастии к уменьшительно-ласкательным суффиксам, использованию слов в несвойственном им значении, что помогает автору высказать свое отношение и дать оценку изложенному. К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью, порождение неологических образований, фоно- и графоигру, игровой жаргон и т.д.

Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Вспомним, что именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями, так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, в создании фонетического подобия устной речи. Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.

Оба вида способствуют процессу речетворчества, рождению неологизмов, появлению новых значений, приращению смысла.

Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции» [4, 149.].

Действительно, означая в переводе с греческого «намек», аллюзия как бы дает подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, выработке отношения и оценки излагаемому. Что касается рекламных текстов, то такие реминисценции – один из излюбленных приемов при создании слоганов, заголовков, ключевых фраз. Это объясняется феноменом цитатности сознания, который заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий по отношению к уже существующим дискурсам. Цитатное мышление избирает в качестве прецедентного текста устойчивые выражения, фразы из всем известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. В последнем случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем, прецедентные тексты могут быть трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике. Трансформация текстов идет за счет наполнения начальной формы новым деструктурированным содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Такой текст, согласно теоретику постмодернизма Р. Барту, «представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...». Например,