Внутрикорпоративный PR

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………3  
Глава 1. Теоретические аспекты внутрикорпоративного PR………………………...5

1.1 Понятие и значение PR …………………………………………………………….5

1.2 Сущность, технологии и задачи внутрикорпоративного PR…………………….7 
1.3 Основные технологии и задачи внутрикорпоративной PR-деятельности………9 
Глава 2. Внутрикорпоративный PR на примере нефтяной компании «Лукойл»……13 
2.1 Деятельность нефтяной компании «Лукойл». …………………………………….13 
2.2 Внутрикорпоративный PR НК «Лукойл». …………………………………………15 
2.3 Рекомендации по улучшению внутрикорпоративного PR НК «Лукойл» ……….17 
Заключение ………………………………………………………………………………18 
Список использованных источников и литературы …………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Последнее десятилетие  российской истории можно смело  назвать "эпохой PR". Практически  сразу после появления в нашей  стране специалистов по связям с общественностью  началось интенсивное проникновение  этого вида деятельности во все новые  сферы жизни общества.  
Если вначале само слово "пиар" в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия "избирательные технологии", причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область его применения вышла далеко за пределы политической.  
Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.  
Пожалуй, именно бизнес-PR является в настоящий момент наиболее перспективным и интенсивно развивающимся сектором public relations в России. Многие представители бизнес-сообщества являются постоянными клиентами PR-агентств, обычным стало создание специализированных подразделений в структуре коммерческих фирм. Тем не менее, говоря о развитии отечественного пиара, следует отметить его неравномерный характер. И в первую очередь это относится именно к сфере бизнеса.  
Для предпринимателей очевидно, что нужно заботиться об имидже фирмы в глазах потребителей и делового сообщества, поддерживать отношения с органами власти, со СМИ.  
Таким образом, необходимость регулирования отношений между фирмой и внешним окружением ("внешней общественностью") осознается достаточно отчетливо. Для решения именно этих задач обычно привлекаются специалисты по связям с общественностью. Однако такому важному разделу как внутренний (внутрикорпоративный) PR, где объектом воздействия выступает так называемая "внутренняя общественность", часто не уделяется должного внимания.  
Количество российских фирм, регулярно проводящих необходимую работу в этой области по-прежнему невелико .  
Теория паблик рилейшнз, как собственно науки, рассматривается известным американским исследователем PR Сэмом Блэком в его книге "Введение в паблик рилейшнз". Из российских теоретиков PR наиболее полно тема исследована Г.Г. Почепцовым в книге "Паблик рилейшнз для профессионалов". Он раскрывает сущность PR как науки, ее место в различных сферах деятельности общества. И.В.Алешина в книге "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров" рассматривает цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со средствами массовой информации, общественностью, отражены последние достижения мировой, и прежде всего американской, теории и методики PR. "Паблик рилейшнз" здесь включены в систему маркетинговых коммуникаций, но тем не менее книга ценна как менеджерам рекламы и маркетерам, так и PR - специалистам.  
 
Целью настоящей работы является анализ механизмов внутрикорпоративного PR на примере нефтяной компании «Лукойл».  
Задачи работы:  
- Изучить теоретические аспекты внутренней PR-деятельности на примере нефтяной компании «Лукойл» 
- На основе проведенного анализа предложить мероприятия, направленные на улучшение праздника.  
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.  
Во введении рассматривается актуальность избранной темы, разработанность её в отечественной и зарубежной литературе, ставятся цели и задачи работы, определяется её структура.  
В первой главе изучаются теоретико-методологические основы внутренней PR-деятельности.  
В второй главе анализируется внутрикорпоративный PR нефтяной компании «Лукойл» и предлагаются некоторые дополнения. 
В заключении подводятся итоги работы, делаются окончательные выводы.

 Список использованной  литературы насчитывает 12 наименований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты внутрикорпоративного PR

1. Понятие и значение PR 

 

РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало  употребляться и для обозначения  политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под  «общественностью» понимаются работники  данной организации, ее партнеры и потребители  ее продукции. В Новом международном  словаре Уэбстера PR определяется как  «содействие установлению взаимопонимания  и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука  достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует  отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых  коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений  между людьми, организациями, фирмами  и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно  всю информацию - ей сообщают то, что  повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара  осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей  точки зрения.

Разделяют две области  связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.  

   Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.  

   Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.  

   Составляющие внутрикорпоративного PR:

·  эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

·  мотивация к трудовой деятельности;

·  сотрудники - главный потенциал компании.  

   Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.  

   Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность внутрикорпоративного PR .

 

Любая компания стремится получить преданных своей  организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему  внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный  имидж компании и как следствие  повысить лояльность и эффективность  каждого сотрудника. Потребность  в системе внутреннего PR актуальна  для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят  из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как  объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж  компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим. 
 
Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. 
 
PR внутри фирмы выполняет целый ряд жизненно важных для организации функций:[2] 
 
- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; 
 
- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; 
 
- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; 
 
- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; 
 
- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; 
 
- формирование организационной культуры и фирменного стиля; 
 
- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. 
 
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о  намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу.  Важнейшую роль в осуществлении этой задачи играет правильный подбор, и реализация различных инструментов внутреннего PR о которых далее пойдет речь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные технологии и задачи внутрикорпоративной PR-деятельности.

 

Главная задача выстраивания корпоративной культуры - добиться совпадения ценностей сотрудника и компании. Но насаждать корпоративную культуру директивами нельзя. Только чувство гордости сотрудника за свою компанию гарантирует искреннее принятие им корпоративного этикета. А формировать это чувство гордости помогают технологии и методы внутреннего PR.

Поэтому естественно, что корпоративная культура не может  быть создана без обеспечения  сотрудникам единого информационного  пространства, распространяющегося  в компании как по вертикали, так  и по горизонтали. И речь не просто о системе коммуникаций, а о  создании атмосферы, благодаря которой  коллеги смогут найти общий язык. Внутренний PR выступает инструментом, с помощью которого можно сгладить напряженные взаимоотношения в  коллективе и улучшить внутреннюю атмосферу. Такая работа особенно важна в  случае слияния компаний: ведь необходимо сформировать единый корпоративный  дух у людей из разных структур, предотвратить весьма вероятные  конфликты между ними. 

 

Основные  цели внутреннего PR

Паблик рилейшнз является частью эффективного управления по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе согласования групп интересов, взаимовыгодного доверия. Организованная система ПР-

деятельности  преследует следующие основные цели.

1. Осуществление аналитико-прогностической  деятельности с целью получения  точной информации о реальном  положении дел, прогностического  видения тенденций и внимания  к проблемам организации.

2.  Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности организации на основе единой информационной политики, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями.

3.  Приобщение руководства и персонала  организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации в жизнедеятельности организации.