Влияние слухов на имидж организации

     Приемы борьбы со слухами

     В борьбе с негативными слухами одних лишь профилактических мер будет мало, к ним нужно прикрепить мероприятия противодейственного характера. Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распространяются достаточно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними – это предупреждение ситуации, их порождающих.

      Исходя из причин возникновения слухов, задача профилактических мероприятий сводиться к следующему:

- предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе.

- создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности.

- создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей.  

- формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно [19].

     Если слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.

     Более сложной является задача активного противодействия уже возникшим слухам. Пресечение слухов предполагает осуществление разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Рассмотрим приемы борьбы со слухами, предложенные Натальей Ильиной [17]:

1)Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.

2)Подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета лучше подтвердить слух. Порой честное признание повышает доверие к источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие в обществе.

3)Опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно лишь при условии, что данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории, а также когда опасный слух является довольно абсурдным. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

4) Порой помогает использование юмора - высмеивание «нелепой» информации в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства компании или авторитетным лицом.

5) Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха, так называемый «контрслух». Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

6)Доведение до абсурда. Прием «доведение до абсурда» подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимается как нереальные. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом.

7) Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.

8)Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что сложней, однако, как вариант можно использовать. Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.

9)Устранение причин. Наиболее эффективное средство борьбы против слухов - устранение поводов, их вызывающих.

10)Публичное разоблачение «сплетника». Крайне негуманный способ, но действенный. Осуждение сплетника отбивает желание распускать слухи у тех, у кого оно могло вот-вот возникнуть. Правда, иногда, «разоблаченный» не раскаивается, а скорее его манипуляции становятся более утонченными. К тому же важно найти реального распространителя слуха, а не просто «козла отпущения».

     Нужно учитывать, что зачастую «слухи запускаются с целью спровоцировать конкурента на защитные действия. Поэтому рекомендации PR – специалистов жертвам «слуховой атаки» такие: не бороться слухами против слухов, не оправдываться, вести максимально открытую и прозрачную информационную политику, в случае внезапного появления негативной информации в устном или тем более печатном виде незамедлительно обращаться к специалистам по PR.

     Возможна также схема борьбы со слухом, которая включает в себя несколько методов приведенных выше. Пошагово она выглядит следующим образом:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи [14].

     Однако, следует помнить, что предпринимаемые усилия по дезавуированию слухов могут способствовать их распространению. Ведь опровержение любой информации неизбежно включает две части: доведение до аудитории опровергаемого сообщения и его разоблачение. При этом нежелательная информация доходит и до тех, кто ранее с ней знаком не был. В этом случае возможны два исхода: опровержение признается истинным, а слух — ложным, либо слух рассматривается как достоверный, а опровержение — как стремление скрыть истину. Поэтому перед началом кампании по развенчанию слуха следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о нем, и решить, чего больше — пользы или вреда от его публичного опровержения.

     Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.

2.3. Негативное влияние слухов на имидж организации на примере ГМ «Богатырь»

     Слухи окружают «Богатырь» практически с начала существования: уже через несколько месяцев после открытия весной некоторые отделы в срочном порядке закрылись на ремонт(повело полы, в стенах появились трещины). По городу поползли слухи: здание не безопасно. Люди забеспокоились, начали поступать письма и звонки в редакции СМИ, но вместо объяснений люди получили отговорки-«мы торопились быстро сделать объект». Позже узналось, что изначально возводился не торговый центр, а гаражный комплекс. Слухи обрастали все новыми подробностями. Представители СМИ не раз обращались к руководству гипермаркета, чтобы прояснить ситуацию, но каждый раз получали отказ.

     Спустя 5 лет, когда о проблемах «Богатыря» уже успели позабыть, мгновенную реакцию горожан вызвала известная телепередача, в которой принимала участие  женщина из Сургута. Она ездила на передачу ради того, чтобы выяснить причину смерти сына, .после того, как экстрасенс сказала причину смерти, она сказала, что парень жил в холодном северном городе, и что в новогодние праздники в городе случится большое горе - рухнет самый большой торговый центр в городе. После этой новости в одном из местных СМИ появилась статья, из которой стало известно об еще одном старом предсказании: 10 лет назад одной женщине предсказали, что она купит квартиру с видом на большой торговый центр, который рухнет, будет много жертв, особенно детей - и половина этого предсказания уже сбылась, она купила квартиру, а с окон вид на «Богатырь».

     Слухи о возможной предстоящей трагедии просочились не только в местные газеты и телевидение, но и в интернет. В социальной сети Z была создана группа, численность которой составила несколько тысяч человек. Помимо этого работникам организации «М» на электронный ящик приходили сообщения, повествующие о «плачевной ситуации ГМ «Богатырь».

     И только 5 лет спустя, когда очередная волна слухов, вызванная предсказаниями экстрасенса о трагедии, довела горожан до массовой истерики, руководство «Богатыря» в лице гражданина N решилось на публичное выступление, на котором в распространении слухов винили конкурентов. Сомнения в достоверности всего сказанного подорвал один случай, произошедший на интервью, где N утверждал о существовании конкретных разрешений на эксплуатацию данного объекта, подписанных администрацией г. Сургута. Его слова опровергли в прямом эфире, т.к. журналисты подготовились и заблаговременно отправили по этому поводу запрос в администрацию города Сургута, где официально подтвердили то, что никаких разрешений «Богатырю» они не подписывали. Реакция N еще более усугубило положение, он сказал «Ну…я не знаю что там у вас, у нас так».

     Руководство «Богатыря» совершило массу ошибок, которые привели к усилению слухов: они нарушили главное правило: это честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Они должны были быть готовыми к этому кризису, т.к. подобная ситуация с ними уже происходила и не была исправлена. В идеале у ГМ «Богатырь» еще 5 лет назад должен был разработать план выхода из кризисной ситуации, но они просто закрыли на это глаза. Необходимо было мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении текущих событий.  При этом сотрудничать со СМИ и общественностью нужно таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании - что у представителя «Богатыря» на интервью не удалось. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него.

     Незамедлительно нужно было открыть горячую линию, где журналисты и граждане города могли узнать всю интересующую их информацию. В срочном порядке нужно было предоставить подлинные документы, подтверждающие безопасность здания.

     Руководство ГМ «Богатырь» не предприняло ничего существенного, чтобы спасти и «очистить» имидж организации.   Тем временем у продавцов выручка упала практически на 50%. Администрация торгового центра снизила арендную ставку, чтобы хоть как то удержать продавцов. С момента появления негативного слуха прошло уже более полу года, а многие жители города до сих пор опасаются посещать ГМ.

     Если бы еще 2 года назад собственники «Богатыря» прокомментировали бы вопросы безопасности публично, вряд ли бы реакция горожан была бы столь массовой и острой и организация смогла бы значительно снизить убытки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слухи являются важным фактором формирования общественного мнения, имиджа личности, организации. Они крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. На фоне слухов может порождаться паника, они зачастую серьёзно компрометируют органы государственного управления, способствуют политической дестабилизации общества. Таким образом, слух – это довольно мощный коммуникативный инструмент, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно.

     Информационный вакуум порождает о компаниях большое количество сплетен, которые в условиях России, как правило, имеют ярко выраженный негативный характер. Бессмысленно призывать руководителей к полной открытости; но минимизация "фактора неопределенности" способствует адекватному пониманию происходящего и соответствующему эмоциональному настрою целевых аудиторий.

     Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы.   Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.

     Слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой PR- кампании – интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Именно поэтому в любых профессиональных сообществах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, которые также вплетаются в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

     Опыт целенаправленного использования слухов в качестве своеобразного оружия требует большого искусства и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями.

     Таким образом, слухи являются эффективным средством неформальной стихийной или организованной коммуникации. Они широко используются в системе информационно-психологического противодействия политических, военных, коммерческих  и других сил. Слухи могут приносить пользу, а могут нанести непоправимый ущерб. Однако, они становятся не страшны, когда мы знаем, как ими управлять.