Влияние слухов на имидж организации

     Таким образом, перед нами цикл принципиально иного коммуникативного поведения. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается ниже, рассматривается как находящееся за приделами нормы. Слух также элемент этой инонормы. Это вариант неофициального средства массовой информации.

      Его особый характер заключен и в его собственной тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Характерные примеры - смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения. Можно назвать такие события терминальными, поскольку их можно рассматривать как определенное завершение, окончание. Действующими лицами в них оказываются популярные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, спортсменов" [20].

     Определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.

     Таким образом, с точки зрения семиотики, мы можем характеризовать слух как самотранслируемое сообщение, циркулирующее за счет: 1) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в коллективном бессознательном; 2) устности как иносемиотической среды функционирования; 3) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся в яркости слуха [23].

     Следует признать, что слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения. Они становятся вдвойне значимыми для пропагандиста, поскольку четко указывают ему "белые пятна" коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния средств массовой коммуникации.

1.2. Предпосылки возникновения слухов

     Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства [4]:

─ Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов          массовой коммуникации.

─ Неполнота в содержании информации.

─ Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

─ Отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»

─ Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

─ Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

─ Наличие серьезных организационных проблем.

─  Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

     В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе­на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель­но предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эф­фекта. Таким образом, слухи делят на две большие группы: спонтанные и искусственные. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

     Основная же задача слухов заключается в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом [7].

     Но, безусловно, если слух запущен не вами, то с очень ничтожным процентом вероятности он скажется положительно на вашей компании.

1.3. Основные направления использования слухов и распространение слухов

     В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

- Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

- Введение оппонента в заблуждение. (Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов)

- Привлечение внимания к определенному событию, личности. (Активно слухи используются в шоу-бизнесе для стимулирования интереса к затухающим «звёздам» эстрады. Чаще всего это слухи о каких-то недоразумениях, скандалах, интимных подробностях жизни)

- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидата).

- Реклама товаров или услуг (Например, слух о том, что недорогие духи Х можно использовать как элемент стрессотерапии в сложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но и запускать этот слух в массы надо не через прямую рекламу, это является обязательным условием успеха такой акции).

- Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях (Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти)

- Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности. Оптимальное распространение правды.

- Обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

- Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает) [8].

     Использование слуха как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе.( Содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми).

     Известны два фундаментальных условия, совпадение которых делает возможным возникновение и распространение слухов.

     Интерес аудитории.

     Наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, которую отличает высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Каждый отдельный европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит слуху, но никто не станет передавать его другим соотечественникам просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально. Примеры невозможного слуха придумать легко — достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности.

Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

     Дефицит надежной информации.

     Второе условие возникновения слуха — неудовлетворенность интереса и информационных потребностей. Жизнь сама должна порождать потребность в информации на ту или иную тему. Потребность должна быть актуальной, т. е. неудовлетворенной. При этом условии почти любое сообщение будет заполнять информационно-потребностный вакуум и пользоваться успехом, передаваясь в виде слуха. Ощущение неудовлетворенности интереса возникает в двух случаях. Либо это всякое отсутствие информации на данную тему вообще, либо же ситуация, в которой имеющаяся информация не представляется аудитории надежной [9].

     Факторы распространения слухов:

1. Передавая другому сведения («эксклюзивную», «неофициальную» информацию), составляющие содержание слуха, человек самоутверждается, поднимает себя в своих глазам и во мнении окружающих, как более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем–то делящихся информацией, а с кем–то нет. Именно поэтому наиболее активными распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении помочь коллегам, друзьям, знакомым, предупредить их и дать возможность самим или совместно подготовиться к встрече с неприятным событием.

4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

5. Потребность в принадлежности к обществу. Когда человек распространяет слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

6. Слухи – это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.

7. Человек, распространяющий слухи, может испытывать наслаждение, удовольствие от их содержания, от реакций на них людей. В частности, мотивом может быть личное озлобление, ненависть по отношению к конкретным людям (социальным группам).

8. Благоприятную почву для слухов образует и противоположное эмоциональное состояние – скука. Н.В. Гоголь, рассказывая о причине столь бурных страстей вокруг персоны Чичикова, подчеркнул, что три месяца перед тем не было никаких событий, вестей или хотя бы сплетен, которые, «как известно, для города то же, что своевременный подвоз съестных припасов» [26].

     Факторы восприятия слухов:

1. Прежде всего, это упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности.

2. Стремление предупредить наступление неприятных событий, заблаговременно к ним подготовиться и уменьшить возможный урон, если избежать его невозможно.

3. Механизм психического заражения, идентификации с группой. Человек полностью доверяет тому, что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому же содержание слуха одобряется большинством: «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими, как правильное, заслуживающее внимания.

4. Очень важной особенностью восприятия слухов является легкая внушаемость части людей, некритичность к восприятию информации.

5. Эксклюзивная информация воспринимается как более убедительная.

6. Стереотипность мышления.

7. Социально-психологические особенности групп и совместной деятельности. Слухи активнее распространяются в группах, в которых царят бездеятельность, однообразие, скука.

8. Уверенность в достоверности сообщения. Не зная, откуда исходит слух, люди склонны предполагать, что информация представлена из надежных источников. Это создает иллюзию достоверности сообщения, уверенности в том, что слух разделяют большинство людей [1].

     Особенности распространения слухов.

    В ходе самопроизвольной циркуляции слухов с ними происходят определенные трансформации. Они сводятся к трем тенденциям. Во-первых, происходит определенное «сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, «заострение» его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории.

     «Сглаживание» проявляется в том, что исходная фабула слуха при его передаче становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. Это могут быть цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников событий, характер погоды или иные обстоятельства. Содержание слуха выхолащивается до сути, до простейшей формулы, выражающей желание, страх или агрессию.

     «Заострение» заключается в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождающих слух эмоций. При распространении слухов это могут быть такие детали, как количество действующих лиц, количество жертв  или, напротив, уровень достигнутых успехов, социальная значимость происшедшего и т. д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности деталей слуха определяется не столько их объективным значением, сколько субъективными факторами — ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» или «заостренной» [24].

     «Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей  и объектов слуха, изменении их национальной и социальной принадлежности (и т. д. Фабула слуха всегда стихийно приспосабливается к доминирующей в аудитории модели мира, к ее особенностям и общему эмоционально-аффективному фону жизни этого сообщества.

     В целом, «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью.

     Распространение слухов

     Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа: