Влияние слухов на имидж организации

- Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух

- Выбор источника для запуска слуха

- Формулирование слуха.

- «Запуск» слуха.

     От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:

- Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.

- Слухи, распространяемые через радиоэфир.

- Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.

- Устные слухи [16].

Глава II. Влияние слухов на имидж организации

2.1. Позитивное влияние слухов на имидж организации

     При всей видимой коварности слухи отнюдь не являются отрицательным явлением. У них есть два неоспоримых достоинства: во-первых, слухи являются древнейшим и очень эффективным способом передачи информации, а во-вторых, выполняют роль идеальной лакмусовой бумажки потенциальных проблем, так как не возникают на пустом месте и редко бывают совершенно неправдоподобными. Оба эти свойства слухов научились плодотворно эксплуатировать в области бизнеса и политики.

     Само распространение слуха активно используется в рекламе и PR [14]. Специалистами разработано немало методов «запуска» желательных слухов, способных послужить дешевым и эффективным средством продвижения товара, повышения спроса на него, установления положительного «народного» образа торговой марки, фирмы или отдельных лиц и т. д. В арсенале пиарщиков — случайные оговорки должностных лиц, организованная утечка информации в СМИ, распространение информации в Интернете, с помощью сотовых телефонов. Немного фантазии и смекалки — и слухи, при уважительном и осторожном к ним отношении, становятся замечательным дополнением к традиционным средствам рекламы и PR. Главное при этом — помнить, что подобное взращивание слухов должно соответствовать единому требованию — безопасности для интересов отдельной личности, общества и государства.

     Важным аспектом работы со слухами является и их системный анализ. «Коллекционируя» слухи, можно не только получить полезную информацию о наличии и состоянии дел конкурентов, положении в отрасли, расстановке сил, позиции в коллективе и т. д., но и составить весьма точную картину собственных слабых мест. Ведь слухи — это своего рода предвосхищенные ожидания. И даже если в данный момент определенные позиции не кажутся слабыми, но слухи вокруг них начали роиться, — это однозначно тревожный симптом, и лучше поспешить обезопасить себя в «тонком месте».           Определенную пользу слухи могут сослужить и для внутреннего PR. В передовых японских фирмах, например, даже есть специальные ниши «слухов» в корпоративных компьютерных сетях, где можно получить неформальную информацию о коллегах, перестановках в штате и прочих «секретах» компании. Все сведения там правдивы, но преподнесены не в форме официальных сообщений, а как легкие житейские истории, которые потом легко и приятно пересказывать [27].

     По системе слухов можно проводить и своеобразные социологические исследования. Распространив информацию о каких-то значимых изменениях в жизни компании, потом можно собрать богатый урожай комментариев и прочувствовать настроения, с которым встречают данную информацию коллеги. При положительном эффекте нововведению смело нужно давать зеленый свет, при отрицательном же совсем не поздно пересмотреть намеченные планы.

     Слухи позволяют также создавать мифы о фирме: гуманности, прогрессивности ее позиции, уникальности сотрудников, деловых и человеческих качествах руководства и т. д. Слухоподобные истории, передающиеся от старых сотрудников к новым, в конечном итоге становятся частью истории компании, ее своеобразной визитной карточкой. Небылицы, помимо прочего, помогают снять напряженность, устранить последствия конфликтов в компании, сплотить команду и предвосхитить возможные внутренние проблемы.

     Главное — не стоит бояться слухов как незримого врага. Изучайте слухи, прислушивайтесь к ним, и тогда вы наверняка сможете обезопасить себя от множества неприятностей и выйти сухим из воды даже при самых неблагоприятных условиях[3].

     PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто.       

     Здесь есть два варианта: либо это слух о самой компании, либо -  о конкуренте. Многие организации умело используют негативные слухи о конкурентах в своих рекламных кампаниях, подчеркивая собственные сильные стороны.

     В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе­на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель­но предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эф­фекта:

один московский часовой завод оказался под угрозой недружественного поглощения. Произошло это следующим образом. Часть акций предприятия принадлежала его работникам. И вот однажды на проходной завода появились прилично одетые молодые люди, которые предлагали всем входящим и выходящим продать свои акции. Многие работники польстились на это предложение. В итоге через некоторое время ситуация стала критической. Довольно большой пакет акций оказался в руках чужаков. Руководству предприятия нужно было срочно принимать меры. Но какие? Просто говорить сотрудникам «не продавайте свои акции» было бы неэффективно. Адекватного вознаграждения за ценные бумаги администрация также не могла предложить.

     Стало очевидно, что нужно было распространить какой-то слух. Менеджеры придумали несколько вариантов, самый удачный из которых удалось реализовать. Основой для слуха стало то, что завод располагался в престижной части города, где в последние несколько лет появилось много казино. Понятно, что рабочие были основательно раздражены дорогими машинами, роскошной атрибутикой и просто общей атмосферой, которая там царила. Поэтому администрация распространила слух, что акции скупают «казиношники». Они якобы хотят заполучить завод, чтобы на его месте открыть очередной игорный дом [10].

     Нужно отметить, что этого слуха оказалось достаточно, чтобы запустить механизм классовой ненависти. Люди на проходной уже не смогли доказать рабочим, что они не «казиношники». В результате руководству завода удалось приостановить скупку акций у персонала.

     Слух будет работать на компанию, если он  интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается.  Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не "раскрутить" этот слух, подвести под него основания?

     PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

     Несколько лет компания DIVIZION выступала на рынке под маркой «МегаФон», хотя к известному оператору сотовой связи не имела никакого отношения. Решив провести ребрендинг, владельцы дали группе новое название. После чего в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой официальной информации о том, что происходит с прежними магазинами «МегаФон». Это породило массу слухов среди партнеров. «Заинтересованность нарастала, как снежный ком, — вспоминает Павел Караулов . — Летом 2004 года, когда она достигла апогея, мы провели первую партнерскую конференцию под новым именем. Скажу честно, мероприятие прошло очень успешно» [11].

      Именно поэтому в любых профессиональных сообществах помимо официальной информации всегда циркулируют сплетни, которые также вплетаются в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять этими процессами.

     В чем же польза слухов для организации? Во-первых, это один из способов об­щения персонала. Во-вторых, сплет­ни - способ эмоциональной разрядки. В-третьих, за счет сплетен мно­гие самоутверждаются.

     Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

     Распространение слухов — мощный и эффективный инструмент бренд-билдинга, ребрендинга и конкурентной борьбы. Кроме того, к нему прибегают в кризисных ситуациях, при негативном отношении к бренду, с целью повышения посещаемости корпоративного сайта, для проверки общественной лояльности к компании и т. д.

     Но бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными компании. Так произошло с рекламным агентством «Арт- Ком». После кризиса пошел слух, что агентство разоряется, когда эти слухи максимально распространились, у директора агентства, как назло, выключился мобильный телефон. На следующий день на него обрушился шквал звонков. Но он не опровергал слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у них все нормально. В результате, на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше [12].

     «К слухам нужно относиться серьезно, — говорит г-н Бочаров . — Либо в них содержится часть правды, либо кому-то выгодно распространение лживой информации. Бороться со слухами можно только одним способом — запускать собственные. Если пошли разговоры о том, что компания на грани краха, то необходимо немедленно запустить слух, что руководство уже почти заключило очень выгодный контракт».

2.2. Профилактика слухов и технологии противодействия слухам

     Пресса изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Например, о том, что какая-то фирма не платит зарплату или производит некачественную продукцию. Ни одно предприятие не застрахована оттого, чтобы оказаться объектом черного PR. В своей деятельности руководители должны это учитывать.

     Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают “плохие” новости ”хорошим” в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей [19].

      Какие же следует предпринять меры, если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?

     В этом случае существует два варианта. Первый – когда провокационное сообщение не соответствует действительности.

     Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

     Существует три наиболее опасных проявления слухов в бизнесе. Первое — неконтролируемое распространение слухов в условиях кризисных ситуаций, дезориентирующее сотрудников компании, повышающее уровень тревожности клиентов и препятствующее поиску оптимальных путей выхода из кризиса. Второе — использование слухов конкурентами компании в антирекламе и контррекламе, снижающее имидж руководства организации, рыночные позиции ее товаров либо услуг, а также порочащие репутацию фирмы в целом. И, наконец, третье проявление — распространение нежелательных слухов внутри компании, формирующее соответствующее общественное мнение, снижающее работоспособность или сплоченность коллектива.

     Важно помнить, что даже при очень слаженной работе антикризисной команды коэффициент «отмыва» репутации фирмы, по оценке специалистов, равен 0,9 от первоначальной. Именно поэтому лучшим средством борьбы с нежелательными слухами является их профилактика. Основная профилактическая мера борьбы со слухами — своевременное распространение как можно большего количества достоверной информации.      Поскольку слухи возникают именно в тех прорехах, где официальной информации не хватает, подобные «черные дыры» в освещении определенных аспектов деятельности фирмы лучше свести к минимуму. В противном случае они непременно заполнятся либо «народной молвой», либо умелыми действиями провокаторов, что еще хуже [19].

     Одним из профилактических способов борьбы со слухами в антирекламе является прием «прививка», детально описанный В. Ильинским. Поскольку вероятности антирекламы никогда нельзя исключать, надо приучить потребителей к ней, самостоятельно распространяя ее в легкой, полушутливой форме. При этом в СМИ время от времени подаются короткие заметки (байки, слухи) по следующей модели: факт из жизни компании, осмеяние или сарказм по поводу поведения фирмы. При применении подобных «прививок» ирония по поводу незначительных оплошностей либо казусов в жизни компании не только не портит ее репутацию, а, скорее, даже укрепляет (в большинстве случаев подобный материал будет восприниматься читателем как происки конкурентов фирмы, автоматически переводя его на сторону «пострадавших»). Подобные самозапускаемые слухи помимо прочего позволяют более спокойно пережить реальную антирекламу конкурентов.

     Постоянное и полное информирование является и мерой профилактики слухов, возникающих внутри коллектива. Дефицит информации, порождающий наибольшее количество кривотолков в компании, чаще всего возникает вокруг вопросов, связанных с предстоящим сокращением производства, новыми административными мерами наказания, изменениями в структуре компании (повышениями, новыми назначениями, увольнениями), информацией об уровне зарплат, а также личной жизни сослуживцев. Чем больше разнообразных методов информирования сотрудников по данным вопросам регулярно будет применяться администрацией компании, тем меньше будет оставаться лазеек для возникновения слухов.

     С другой стороны, нежелательные слухи в коллективе можно пресекать и более жесткими способами. Так, например, во многих компаниях разглашение информации о зарплате сотрудников и планах развития предприятия строго запрещены. При нарушении данного правила сотрудники могут подвергаться штрафу и даже быть уволены (если данный пункт был оговорен при приеме на работу). Подобные отнюдь нелояльные меры на поверку надолго отбивают у сотрудников охоту посплетничать. Снизить вероятность возникновения слухов внутри коллектива можно также минимизировав один из основных факторов их возникновения — скуку. Ни для кого не секрет, что истинным рассадником слухов являются предприятия с невысоким уровнем зарплаты и занятости сотрудников (фактор женского коллектива как идеального места для сплетен, скорее, является стереотипом). Если производственный процесс организован правильно и все сотрудники заняты весь трудовой день интересной и перспективной для них работой, ни времени, ни желания вести досужие разговоры у них просто не будет.