Технология проведения рекламно – информационных кампаний

Федеральное агентство образования РФ

Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Гуманитарный  факультет

Специальность Связи с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Тема: Технология проведения рекламно – информационных кампаний 
 
 
 
 
 
 
 

РУКОВОДИТЕЛЬ: 

---------------------------------------

                                                                                                                                                                                              ^{Подпись                                           ФИО}

                                                                                                                                  ^«----^»   -----------------^2009г 

                                                                                                                                 СТУДЕНТ 

                                                                                                                         3 курса  группа СсО

                                                                                                                         

                                                                                                                            ----------------------------------

                                                                                                                                                                                                 ^{Подпись                                           ФИО}

      ^«----^»     --------------^2009г 
 
 

                                                                                                 Работа защищена ^«-----^»   ------------------^2009г 

                                                                                    Оценка-------------------------------------- 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………….. 

Глава 1. Основы медиапланирования……………………………………… 

Глава 2. Организация  рекламно – информационных кампаний в СМИ (планирование и проведение)………………………………………………. 

Глава 3. Пример (анализ) рекламно – информационной кампании в организации ОАО “Государственное акционерное общество "Всероссийский выставочный центр” (ОАО "ГАО ВВЦ")………………………………..… 

Заключение………………………………………………………………….. 

Список использованной литературы………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основы медиапланирования 

      Развитие  медиарынка предлагает к услугам PR-специалистов возможности эффективного использования большого числа каналов коммуникаций. До сих пор не сформулировано единого мнения о роли СМИ в построении политики внешних коммуникаций организации. Журналисты – аудитория, которой компания посылает свои информационные сообщения.

      Но  аудитория эта особенная, потому что ее задача состоит в анализе, обработке, оценке и трансляции информационных сообщений остальным аудиториям. В этом заключается вторая роль СМИ  – инструмент коммуникаций с прочими  целевыми аудиториями.

      Восприятие  СМИ как специальной аудитории  позволяет понять истинный смысл  взаимодействия с масс-медиа –  построение длительных отношений, основанных на взаимовыгодном информационном сотрудничестве. В методике этого подхода к  основной цели PR – трансляция информационных сообщений – добавляется цель построить эффективные отношения с журналистами экспертами рынка, на котором работает компания. При выполнении задачи "репутационного" PR формирование партнерских отношений со СМИ является необходимостью: журналисты создают информационное пространство, и именно их отношение, интерпретации, оценки и выводы будут определять его тренды.

    Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

    Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

    Правильное  МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное  сообщение увидит или услышит  наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. 
 

      Медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе.

Сфера взаимоотношений  любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

1. Работа  со СМИ на расстоянии:

• Пресс-релиз (news-relese) – бумажные и электронные варианты.
• Фоновая информация (бэкграундер) – краткая регулярная инф-я о новостях.
• Заявления
• Пресс-пакеты – стандартные и цифровые (история вопроса, биография, факт–лист, «вопрос-ответ», мнения читателей и потребителей, кейс-истории и др)
• Авторские статьи (by-liner)
• Обзорные статьи (round-up article)
• Проблемные статьи
• Письма
• Информационные радио-заставки.
• Видео-релизы или релизы на цифровых носителях.
• Фото-продукция.

2. Работа  со СМИ напрямую:

• Пресс-конференции/Интернет-трансляции
• Приемы для прессы /ланчи
• Брифинги
• Интервью
• Очерки
• Пресс-туры
• Комментарии и мнение представителей отрасли
• Фоторепортажи
3. Работа со СМИ в ответ на их действия
• Ответ на запросы журналистов
• Заявления для прессы – особенно во времена антикризисного управления
• Комментирование ситуации в отрасли или действий конкурентов

4. Оценка эффективности  Media relations

• тематический мониторинг СМИ и его анализ.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Организация рекламно – информационных кампаний в СМИ (планирование и проведение) 

   Рекламная кампания (Advertising campaign) - реализация  комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

    Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

    Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

 

    Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с рекламным  сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. 

    Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний: 

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.