Сущность и содержание связей с общественностью

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились  все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специалиста по PR еще не была институционализирована.

Юридическое оформление профессии специалиста по PR происходит во второй половине XIX — начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента,. а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию РR-услуг. Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбет-тера Ли. Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принципов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Начиная с 30-х гг. прошлого века в США существенно укрепляются  позиции паблик рилейшнз как корпоративной  функции управления общественным мнением. Это находит свое отражение в  том, что в крупных компаниях  — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз.

Дальнейший процесс  институционализации профессии  специалиста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные  планы университетов и началом  целенаправленной подготовки специалистов в этой области.

Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось  создание в 30-40-е гг. XX в. первых профессиональных РР-организаций в США, а затем  в Канаде и Великобритании.

В России, в силу известных  причин, связанных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются основы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур — управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.

В последние годы одной  из актуальных тем в отечественных  публикациях по теории и практике PR становится проблема периодизации развития связей с общественностью в нашей  стране.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития РР-коммуникации в России.

Первый этап (1988-1991) —  зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих  служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств.

Второй этап (1991-1995) —  период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к  отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия  и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение РR-рынка существенно  повлияли:

♦ завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

♦ расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РР-консалтинга;

♦ дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

♦ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

Существуют и иные классификации этапов развития PR-коммуникации в нашей стране.

Такова краткая история  становления и, развития связей с  общественностью как вида профессиональной деятельности за рубежом и в нашей  стране.

 

Литература

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.:Ф«Экмос», 2004.
2. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
4. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. –М.: Аспект Пресс, 2005.
5. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). - М.: Дело, 2004.

 

 

Лекция 3

 

Тема: Виды и  категории целевых аудиторий, внешняя  и внутренняя аудитории

 

1. Виды целевых аудиторий общественности

2. Классификация целевых групп общественности

3. Приоритетные группы  общественности

 

1. Виды целевых  аудиторий общественности.

 

Прежде всего, необходимо понять, что такое общественное мнение и чем оно отличается от мнения личного.

Наличие общественного мнения определяется тем, что люди — это животные социальные.

У людей общественное мнение характеризуется понятиями  и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и установок  называют этикой, моралью и законом.

Отдельный человек может  иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным  от общества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.

Подавляющая масса населения  не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружающих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интересам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно детерминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.

Постоянная забота о  своем социальном статусе толкает  людей на различные ухищрения, среди  которых работа над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Как правило, современный человек хочет иметь дело с известными, престижными вещами, предприятиями и людьми. Он желает потреблять вместе с пищей не только калории, но и как бы «съедать» престиж и известность данного продукта. Таким образом, он хочет не только насыщаться физически, но и морально, самоутверждаясь при этом.

Для повышения своей  потребительской ценности продукт  должен пройти как бы «освящение»  через упоминания в СМИ, получить известность. Именно известность придает товару определенный статус, востребованный покупателем. Сам факт того, что о фирме, учреждении, партии, товаре или о личности говорят много и видят их многие, поднимает имидж этих объектов в глазах всего общества.

При этом высокоорганизованные животные инстинктивно понимают, что важнее не то, что на самом деле каждый из них представляет собой, а какое впечатление он производит. Так родился, например, наполеоновский принцип — не быть сильным, а казаться сильным. Все это дало основание А. Шопенгауэру сказать, что счастье человека — в головах других людей1. И в самом деле, мы счастливы, если нас уважают, и несчастливы, если нас не ценят, независимо от того, как мы внутренне оцениваем себя сами.

Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная  группа — это та реальная или  воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным  эталоном. Чем ближе индивид к  ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная  группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая  в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная  группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение  или близки к истине. Главная отличительная  черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.

2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

В дополнение скажем, что  в силу природного конформизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы  и ПР.

В современную эпоху общественное мнение формируется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.

 

 

2. Классификация  целевых групп общественности

 

В самом общем виде под общественностью понимают любую  группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т. п.

В отечественной и  зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколько определений данного понятия:

♦ И.М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;

♦ И.А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

По справедливому, на наш взгляд, замечанию М. А. Шишкиной, в приведенных выше определениях отсутствует главное. Во-первых, не упоминаются общие осознанные интересы и ценности субъектов социального отношения и, во-вторых, статус публичности, придающий этим субъектам характер элементов общественности.

М.А. Шишкина предлагает следующее определение: «Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Из приведенного определения  можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее социального  функционирования. В свою очередь  признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия  становления субъекта социального  взаимодействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъект  социального взаимодействия, функционирующий  в публичной сфере на основе публичного статуса.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как  общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).