Стили рекламы

      Целевая аудитория социальной рекламы на тему борьбы с расизмом:

Молодые люди в возрасте от 13-24 лет:

основная  и наиболее приоритетная целевая  аудитория, которой адресован данный социальный месседж по проблемам  расизма. В данном случае, это преобладающая  активная аудитория, у которой социальная реклама данной тематики может вызвать отклик, и привести к социально благоприятным действиям(толерантности). 
   Целевая аудитория видео-проекта против расизма: молодые люди и девушки в возрасте от 13 до 24 лет. Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум большая часть социальной рекламы рассчитана на молодежь.И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить их внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. Актуальность выбора данной целевой аудитории состоит в том, что у молодых людей мировоззрение не до конца сформировано и влияние на их мысли и суждения во многом зависит от опыта старших поколений, особенностей образа жизни, , выполнение социальных ролей. Они открыты для новых мыслей, новых знаний, достижений экономической самостоятельности, формирования жизненных планов, ценностных ориентаций.

      В знаменитой речи Ф.М. Достоевского на открытии памятника А. С. Пушкину, в жилах  которого, как известно, текла и  эфиопская кровь, есть великие слова: "назначение русского человека есть бесспорно всеевропейское и всемирное. Стать настоящим русским, стать вполне русским, может быть, и значит только стать братом всех людей, всечеловеком, если хотите". Если у человека, который хочет навести русский порядок, останутся авторитетами Пушкин и Достоевский, если воспитание и образование придут на смену первобытным инстинктам, то многонациональная наша страна перестанет быть многострадальной для тех, кто приезжает сюда в гости, на работу, на учебу, или более того - выбирает для места жительства.

2.2 Выявление путей каналой воздействия на ЦА. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео- и аудноро ликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой. Уже из приведенных сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

 Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение ме-диапланирование (от англ. media — средства распространения рекламы. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется па концепции охват/частота.

 В зависимости  от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

 Медиа-канал (медиа-категория,) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

 Например  пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания,- телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала Первый.

 Весь  процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.

 На  первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

 На  втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.

 На  следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителейрекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

 Кратко  рассмотрим особенности указанных  этапов медиапланирования.

 Основные  планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. Б результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента в частности).

 Очевидно, что эффективность воздействия  рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа ме-диапланирования.

 Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

 Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой/

 Кумулятивная  частота, или кумулятивное распределение  частот экспозиции — число контактов с носителем в единицу времени неменее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой/*.

 Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

 Термин  «охват» не требует особых пояснений — понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Такие основы заложены Вильгельмом Вундтом, профессором Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см.- рис. 2.1).

      Рассматривая  эту классическую кривую, можно сделать  вполне практические выводы для медиапланирования.

      Существует "некая пороговая частота /7 рекламного воздействия, 
ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. 
не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

      При наращивании частоты воздействия  свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

Частоту/2, при которой достигается максимум позитивной реак 
ции, можно считать оптимальной.

      При дальнейшем повышении частоты воздействия  уровень пози 
тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле 
вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять 
одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. 
Такую частоту воздействия/3 можно считать критической.

      Если  продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргументированной критике.)

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения.     Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 включений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

      На  третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

      Перед тем как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

      Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

      Основными средствами распространения рекламы  можно считать такие:

1. реклама в прессе
2. печатная(полиграфическая) реклама
3. экранная реклама
4. реклама на радио
5. наружная реклама
6. реклама в компьютерных сетях
7. другие средства рекламы

      Рассмотрим  критерии, по которым можно воспользоваться  при анализе и выборе оптимальных  средств распространения р.

1. Отсутствие жёстких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.
4. Обеспечение соответствия формы РО и средства его передачи.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

 

Реклама в прессе

      Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях. К этому же средству р. принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях, учебниках.

      Периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1. особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания.
2. тираж
3. регион распространения
4. периодичность издания

      В идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория РО должны совпадать.

      В наст. вр. общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование  их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории (сегменте) читательской аудитории, на удовлетворении её потребностей.

      Значительный  интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определённую целевую аудиторию представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области.

      Важными хар-ками изданий явл.: тираж, объём  реализации, рейтинг.

Тираж – общее кол-во напечатанных экземпляров  рекламоносителей.

Объём реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а так же вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объём аудитории) издания  – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание  за конкретный промежуток времени.

Из всего  многообразия издаваемых газет условно выделяют: