Стили рекламы

Поскольку для  драматизации берутся нормальные, «жизненные»  ситуации, детальная информация о товаре здесь не всегда уместна. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
7. Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Например, реклама зубной пасты «Колгейт» построена на диалоге стоматолога со знаменитость.             

      Иногда  рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы выглядела она на экране естественно. Одна и проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить зрителю само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе не должна подавлять товар. Удачные примеры-ролики шампуня «Пантин», который рекламируют российские актрисы Любовь Толкалина, Марина Александрова и Светлана  Ходченкова.

8. Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.
9. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение "легкой прозрачной грусти" - полиграфическая реклама "Ты, я и "Rothmans" (сигареты)" и др. И наоборот, веселое настроение - серии роликов "Рондо", "Твикс", а также ""Шок" - это по-нашему!" и др.
10. Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную(песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы. Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называются «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего ряда сериал, посвященный одному и тому же товару. Например, реклама «Нескафе»(«Открой себя»)
11. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе- это «оживление» продукта. Например, реклама драже M&M’s.Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос». Также в рекламе используются кинематографический прием – наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик»,в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо категорию, а могут подходить под несколько из них.

Все вышеперечисленные  категории достаточно традиционны. но за последние годы многое изменилось. Сегодня больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным

12. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем - это Samsung». "Доверьте дело профессионалам!" - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.
13. Демонстрация .Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. В роликах этого стиля наглядно показывается использование продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть -значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение. Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта. Прием демонстрации может быть применен в рекламе геля для бритья или краски для волос- в роликах, где зритель может видеть процесс и результат использования товара.
14. Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент". Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант "Rexona". Через какое-то время "необработанная" кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые "Rexona" нанесена, остаются сухими.
15. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка "Ariel", сравниваемого с просто "Стиральным порошком". Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.
16. Построение акронима , т.е. аббревиатуры ,образованной из начальных букв слов(например, НИИ, АЭС) или словосочетаний(RADAR-Radio Detecting and Ranging).Правда,в последнем примере следует учесть,что при переводе такие акронимы могут потерять свой «первоначальный» вид» и звучание.
17. В последнее время распространен прием, противоположно направленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушевленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль», «Диарею» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак форте»,или актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков «Nuts».
18. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеоролика системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер»,в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя лилипута и для его брата великана. При этом соотношение обоих к реальному росту действительно соответствует свифтовскому понятию этих терминов.
19. Занимательная история (попросту- байка).Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво»),серия роликов о пивоваре Иване Таранове.
20. Рассказ- исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о миле Dove).
21. Реклама-пародия. Пародировать могут известные фильмы.В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Федерико Феллини в своем рекламном клипе мирки вина Campari сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это,ролик был чрезвычайно эффективным
22. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт –решение ваших проблем»Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней и дезодорантов.
23. Продукт-главный герой. В этом стиле все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя. Например, ролики  « Кока-Колы»(«Для всех и для каждого»).
24. Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не проффесионалы, а обычные люди. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».В этом стиле выдержана реклама сока «Фруктовый сад»(«Счастье-это просто!»),а также нашумевшая рекламная кампания «Тайд или кипячение».

      Стилевыми приемами радиорекламы является оформление в виде «джинглов»,диалогов-миниатюр. Радиоролики применяют для привлечения внимания «колокольчики и свистки»,которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха и т.д. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

      Естественно, возможности стилевых приемов существенно  возрастают при использовании в  них юмора и шуток.

      Различия  в выборе стиля в рекламе зависят  от следующих факторов:

1. от выбранной целевой аудитории
2. от содержания рекламного обращения 
3. от бюджета предоставленного на реализацию проекта

3.   Зависимость эффективности рекламы от стилевых решений.

      Проблема  исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется следующими факторами :

1.  Приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика

2.  Решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть и вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние из всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

3.  Специальное исследование по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар(услугу),аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.

4.  Реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть- бизнесом, со всеми вытекающими из этого фактами следствия, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится : «были бы деньги…»

      Выше  рассмотренное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают себя не только возможным, но даже необходим контролировать процесс создания рекламы.

      Почти всегда изготовители рекламной продукции  и рекламодатели сталкиваются с  проблемой : к чему следует стремиться к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.)или к тому, чтобы реклама просто привлекла внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой.

      Для того, чтобы использованные в рекламе  стилевые решения принесли эффективность  рекламному обращению необходимо по определенному механизму спрогнозировать, насколько хорошо сработает реклама.

      Один  из самых очевидных способов прогноза- это оценка потенциальной аудитории, т.к. рекламное обращение направленное на целевую аудиторию пенсионеров будет отличаться от рекламы для молодежи, а значит, стили этих рекламных обращений будут разными.

      Можно предположить, что реклама будет  эффективной ,если она будет удовлетворять ряду условий:

1.  Если будет выявлен присущий предложению эффект;

2.  Если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его с помощью стилевых решений РО.

3.  Эти преимущества должны быть изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят.

4.  Основная задача рекламы- заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. 

      Психологи утверждают, что самая приятная часть  рекламной деятельности- творчество. творчество- неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество- процесс, осуществляемый с помощью изображения.

      Рекламное обращение выполненное в одном  из представленных во второй части  первой главы стилей побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная  картина или текст вызывают необычайные  ассоциации. Новые сравнения очаровывают своей привлекательность ,мыслью. Такая реклама нестандартна, она побуждает потребителя «прочувствовать» товар. Радиореклама помогает потребителю «увидеть» товар, телереклама -« пощупать » его.

      Вообще  же вопрос о том, что эффективнее  в рекламе- решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.

      Мало  создать красивое творческое решение  рекламы, важно, чтобы это решение  одобрил клиент, принял адресат(потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.

Глава № 2

2.1 Анализ ЦА  

      Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью купят рекламируемый  товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.    

      Существует  специальный термин предназначенный для выделения целевой аудитории – таргетинг.Выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, социальная принадлежность, возраст, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, которая вам необходима.