Стили рекламы

 

Министерство  образования и науки РФ

Московский  государственный университет печати

Факультет рекламы

Кафедра управления рекламным бизнесом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине  «Основы рекламы» 

Тема: «Стиль рекламы»

Специальность «032401-Реклама» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                    

                                                                                                             Выполнил:

                                                                                                             студент группы ДР-1-2

                                                                                            

                                                                       Проверил:

                                                                                      К.с.н. Грицук А.П.     

                                                                                      доц. кафедры УРБ

Москва 2010

 
 

СОДЕРЖАНИЕ

 Введение………………………………………………………………………  3 

 Глава 1. Теоретические предпосылки выбора стиля в современной рекламе…………………………………………………………………….. 4-25

1. Стиль рекламного плаката 19-20 века……………………………….. 4-15
2. Стилевые решения в современной рекламе………………………... 15-22

1.3 Зависимость  эффективности рекламы от стилевых  решений……... 22-25

Глава 2 Выбор целевой аудитории и канала воздействия для социального проекта…………………………………………………………………… .25-42

2.1 Анализ целевой  аудитории…………………………………………... 25-27

2.2 Выявление путей каналой воздействия на ЦА……………………... 27-40

2.3 Выбор канала воздействия на ЦА…………………………………… 40-42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

      Реклама все активнее интегрируется в  социокультурные процессы, перерастая в один из наиболее значимых механизмов их функционирования. Такая культурологическая направленность рекламы делает ее неотъемлемой частью жизни общества. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.

           Актуальность данной работы обусловлена тем, что стилистические приемы современной рекламы не всегда могут способствовать эффективности. Каждый день реклама атакует нас с разных медиаканалов призывая совершить покупку товара или услуги. Однако, людям быстро надоедает вычурная реклама, а потому рекламисты находятся в постоянном поиске новых стилей для повышения эффективности РО. Стиль рекламного обращения влияет на привлечение интереса у потребителя и именно от него зависит успех рекламной кампании.

     Объектом  исследования является социальная реклама,направленная на борьбу с расизмом.

     Цель  работы – проследить, как стиль  используется в рекламной коммуникации, какое место он занимает, и как  воздействует на целевую аудиторию. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные подходы к определению понятия стиль
2. Проанализировать использование разных стилевых решений в рекламе
3. Провести анализ повышения эффективности рекламы от использования стилевых приемов в рекламном обращении.
4. Создать социальный проект на основе научной работы.

Структура работы. Курсовая работа состоит из трех частей. В первой части мы рассматриваем  сущность стиля рекламы, классификации стилевых решений в рекламном обращении, а также эффективное использование стиля. Во второй части проводится анализ целевой аудитории и канала воздействия на целевую аудиторию, из множества каналов выбирается несколько наиболее подходящих.

В третьей части  предоставлена подробная информация о социальной проекте «Им есть чему нас научить». 

     Глава №1 

     1.1Стиль  рекламного 19-20 века 

            На протяжении веков  рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили. Под понятием стиль понимается "особенное и специфическое  в способе изложения, языке и  композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа". Приверженность художников-рекламистов к определённому стилю означало понимание их работ народом, а значит возможность успеха. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. 

МОДЕРН 

     Название «модерн» окончательно утвердилось после Парижской выставки             1900 г., собственно эта выставка и вывела «le style moderne» на пик             моды. Само название говорит о том,что это было кардинальное             обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм.                                           

      Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль             получил сходные по смыслу названия- art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный. Основателем модерна считается малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каллела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос «Калевала». Примечательно, что среди лучших представителей этого стиля фактически нет художников «первого ряда». Иногда, правда, пишут, что в его становлении значительную роль сыграл Поль Гоген, иногда пытаются найти «корни» модерна у Тулуз-Лотрека. Но это не более чем «корни».

  Модерн, стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности и, в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В основе стиля — тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой «новой формы» стали природа и женщина. Модерн — стиль женский. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов — блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов —             причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам             женский образ.

     Среди всемирно известных мастеров кисти к модерну можно безусловно отнести венского художника Густава Климта, чьи «Поцелуй» и «Юдифь» вошли в большинство альбомов по модерну. Среди авторов модерна был и всемирно известный архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены —  Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые  рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и  многое другое.

      Альфонс Муха был «отцом» жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и  в жанре малой рекламной графики: рисовал  меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для  них, помимо самого стиля, в котором  господствовала причудливая волнистая линия, был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена  лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного  женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то  отношение к рекламируемому товару или услуге.

      В жанре рекламы работал и уже  упоминавшийся шотландский график            Чарльз Ренни Макинтош, создававший композиции в духе так называемого            «линейного дизайна» (жесткого модерна). Стиль близкий к Тулуз-Лотреку, но не менее оригинальный, отличает плакаты известного французского художника Пьера Боннара. Самый знаменитый его плакат — «Французское шампанское» (1891). Бонар использовал модные изгибы «арт нуво», чтобы создать игривый образ женщины с бокалом веселого напитка в руке.             Еще одно выдающееся имя в истории «модерн-рекламы» — великий            английский график Обри Бердслей. Очень часто его называют «Оскаром Уальдом английской живописи». «Он умер в самом конце Х1Х века, оставив в наследство искусство, где все, начиная с формы и кончая содержанием, создано для радости ХХ века» — говорилось в рецензии, опубликованной в Петербурге в 1912 г. Работы Бердслея были в основном черно-белые (тушь и перо). Прославился он иллюстрациями к знаменитым книгам — «Смерть Артура» Томаса Мэллори, «Саломея» Оскара Уальда, рассказам Эдгара По. Он иллюстрировал «Манон Леско», «Даму с камелиями», «Опасные связи», «Мадам Бовари». Наиболее известны его иллюстрации к «Лисистрате» Аристофана, являющиеся шедевром эротического искусства. Рекламное творчество Бердслея также связано в основном с книгой. Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов, пригласительных билетов на великосветские мероприятия. У Бердслея тоже появились подражатели, использовавшие его стиль для собственных рекламных работ.

   В конце Х1Х века рекламный плакат был официально признан фактом если и не «высокого искусства», то культуры. Инициатором выступила, как ни странно, Россия. В 1897 г. в Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» открылась Международная выставка афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое воздействие на становление изобразительной рекламы в России, собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 151 — США, 100 — Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра — Ж.Шере, 18 листов А.Мухи, были работы А.Тулуз-Лотрека, П.Боннара.

Образцы работ в стиле модерн см.(прил.1.1) 

РУССКИЙ СТИЛЬ/ТРАДИЦИОНАЛИЗМ   

      Некоторые искусствоведы не выделяют русский  стиль как отдельный, а относят  его к модерну и определяют его как неорусский стиль или  традиционализм. В своих утверждениях они основываются на том что Россия ХIХ — начала ХХ века не могла  остаться в стороне от художественных тенденций этого периода и попросту переняла её у Европы.  Рекламная графика — продукт в первую очередь коммерческий, а не            произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а          главная задача рекламы — привлечь внимание потенциального            потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к             предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар,            спровоцировать на покупку. А сделать это можно было только посредством использования в рекламе чего-то родного и близкого, чем и являлась русская культура для России.

     Русский стиль или традиционализм был наиболее модным             художественным стилем последней трети ХIХ века. Его яркими            представителями были И. Билибин, В. Васнецов, И. Петров-Ропет. Этот стиль продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII века. На эту мысль наводят и «древнерусские» персонажи картин (богатыри, жар-птицы, царевичи и царевны на серых волках), и старательное воспроизведение тканей на боярских шубах, фольклорно достоверные имитации вышивок и архивно точное подражание уставам и полууставам русских летописей, виртуозная кладка «под терема» шедевров неорусской архитектуры, например, здания Исторического музея в Москве. Но в основе этого стиля лежала не народная эстетика, он был проявлением определенных течений русской мысли последней трети XIX века в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной.