Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости ста­рой марки товара, и трансформация образа товара или компании и т.д.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Она носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата аудитории, частоты и интенсивности контактов, времени и средств рекламы.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие с людьми, не являющимися потенциальными потребителями.

Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т.д. (Сумма самого рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели).

Бюджет медиапланирования может быть определен как изначально, так и в результате определенных расчетов.

Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частности – это лишь часть факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить влияние одной только рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы [22].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в го­лове определенный промежуток времени.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т.д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, результаты каждого подхода в той или иной ситуации будут различны. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Такими причинами могут быть:

      аудитория носителя;

      стоимость носителя;

      СРТ и т. д.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

Первый шаг.

Постановка медиа целей кампании, которые определяют, какой именно характер воздействия на аудиторию должен быть реализован: должно ли оно быть интенсивным или умеренным, постоянным или пульсирующим, какова должна быть его частотность и т.д. Обычно, эти цели выражаются в специальных медиа параметрах - количественных характеристиках предполагаемого достижения аудитории [37].

Второй шаг.

Определение целевой аудитории (ЦА) рекламной кампании. Первоначально ЦА задается в коммуникационной стратегии, и задача медиапленнера – сформулирвать ее в характеристиках, принятых в медиапланировании. Самая большая ошибка, которую можно при этом сделать – отнестись к этой работе формально.

Для общих аудиторий и несложных коммуникаций, как правило, этот шаг затруднений не вызывает. В случае комплексных программ продвижения бывает необходимо сегментировать аудиторию по различным критериям (выделяя сегменты В2В и В2С, либо конечных потребителей и референтные группы, либо просто группы с различным типом потребления). Выделение таких групп позволит затем эффективно «проработать» каждую их них, в отличие от варианта простого слияния всех групп в усредненную ЦА.

При сегментации для каждой группы выбираются свои, наиболее «профильные» медианосители, через которые могут коммуницироваться также «свои», отличающиеся сообщения. В идеале при этом надо учитывать и «перекрытие» воздействий на различные сегменты ЦА.

Чем более точно, с учетом всех факторов, определена ЦА, тем более адекватным будет и последующее планирование кампании.

Третий шаг.

Центральный этап медиапланирования –  выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании.

Что необходимо сделать, чтобы принять правильные решения на данном этапе?

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего – хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Факторы, влияющие на выбор.

Заключительный шаг.

Для окончательного выбора медиамикса и наполнения его конкретными площадками (телеканалами, изданиями, радиостанциями и т.д.) необходимо подключать количественные характеристики носителей: медийные - рейтинги и индексы соответствия ЦА (Affinity Index), а так же стоимостные - абсолютную стоимость размещения и цену контакта с ЦА.

Следует предостеречь от излишне формального подхода к использованию количественных параметров. Во многих случаях существенным фактором выбора того или иного носителя оказывается опыт планирования и проведения предшествующих кампаний.

Как было сказано выше, процессы децентрализации, дестандартизации и демассификации сделали планирование рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование. С новизной этой отрасли сопряжено множество ошибок и проблем – «трудностей роста». Но с развитием медиапланирования связано и повышение эффективности рекламных кампаний. Эти знания пригодятся не только тем, кто самостоятельно разрабатывает медиапланы, но и тем, кто собирается в определенной степени контролировать работу своего рекламного агентства.

Таким образом, освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное... На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера).

1.4. Особенности медиапланирования для различных медианосителей

Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [13].

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

   Медиапланирование в печатных изданиях

На начало ХХ века газеты и журналы являлись единственным рекламным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы в формирование рекламного рынка, появились новые рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Вместе с тем, конец ХХ века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т. д.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:   ИС = 200 (30 : 15 х 100).

Газета «А» вполне подходящая, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает – той, к которой попадает только оно.

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей. Однако у одного издания тираж может быть большим, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «...наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем, около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим – у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным, на первый взгляд, результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг и т. д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету» [5, с.121–122].

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Считается, что в журналах лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % – нижней правой и 16 % – нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.