Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

КУРСОВАЯ РАБОТА

тема: «СПЕЦИФИКА РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА ДЛЯ туристического агентства»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                              3

Глава 1. Медиапланирование как отрасль научного знания                            7

1.1.      Понятие и предмет медиапланирования                                           7

1.2. Медиаплан и его составляющие                                                        13

1.3. Процесс медиапланирования                                                            22

1.4. Особенности медиапланирования для различных медианосителей  29

Глава 2. Особенности продвижения туристического бизнеса                          51

2.1. Общие особенности функционирования отрасли, влияющие на продвижения                                                                                             51              

2.2 Основные каналы продвижения, используемые в туристическом

Бизнесе                                                                                                      61

Глава 3. Разработка медиаплана для туристического агентства «Медовый месяц»                                                                                                                63

3.1. Техническое задание                                                                         63

3.2. Составление медиаплана для размещения рекламы                       64                 

Заключение                                                                                                        69

Список литературы                                                                                          72

Приложение                                                                                                            75
ВВЕДЕНИЕ

Давать рекламу значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в деятельности любой организации. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей.

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число организаций обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений организации и, в частности, рекламной службы. В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании – теории медиапланирования.

Гипотеза работы заключается в предположении, что при правильном медиапланировании с учетом специфики и маркетинговых характеристик объекта рекламы можно добиться высокой эффективности рекламной кампании и максимального достижения ее целей.

Объектом исследования курсовой работы являются особенности  рыночной деятельности предприятий, занимающихся туристическим бизнесом.

Предмет исследования – особенности маркетинговой деятельности «Медовый месяц».

Цель работы – составление медиаплана для туристического агентства
«Медовый Месяц»».

Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

1)           изучить и обобщить историко-методологические аспекты медиапланирования;

2)           определить понятие и предмет медиапланирования;

3)           описать структурную организацию медиаплана;

4)           охарактеризовать процесс медиапланирования;

5)           определить влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования;

6)           выявить общую характеристику объекта;

7)           определить влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы;

8)           изучить и обобщить общую характеристику туристического   агентства

9)           охарактеризовать туристический бизнес страны, области

10)      определить наиболее типичные способы размещения рекламы туристическими фирмами

11)      разработать медиаплан для туристического агентства «Медовый месяц»

При написании курсовой работы были использованы специальная отечественная и зарубежная литература, таких авторов как Назайкин А., Кочеткова А., Панкратов Ф. Г., Котлер Ф., Сиссорс Дж. и периодические издания "Индустрия рекламы", «Рекламные Технологии», деловой журнал «Бизнес-Ключъ» и другие.

В первой главе работы рассматриваются история зарождения медиапланирования как науки, процесс медиапланирования, структура медиаплана. Во второй главе дается общая характеристика объекта рекламирования и влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы. В третьей – составляется медиаплан рекламной кампании.

ГЛАВА 1. Медиапланирование как отрасль научного знания

1.1.           Понятие и предмет медиапланирования

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [10].

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.

Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [15].

Различные определения медиапланирования как науки имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» [1, с.9].

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [40, С.21].

«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяе­мых площадей и качество содержания» [14, С.7].

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [48, С.110].

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция» [38, С.23].

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [14].

Медиапланирование отвечает одной из трех основных целей:

Первая цель медиапланирования - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.);

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем;

Третья цель медиапланирования предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой.

Для полноценного медиапланирования необходима информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории и данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит).

Медиапланирование имеет собственную специфику:

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов по медиапланированию, которые могут разработать нормальный медиаплан.

В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа "Galileo" используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать [4].