Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

Основные понятия медиапланирования.

1.   Выборка - Группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

2.   ГС - Генеральная совокупность. Группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

3.   ЦА - Целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

4.   Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

5.   Рейтинг (Rating) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету или другое СМИ в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Та же величина, определенная по отношению к целевой аудитории (ЦА) называется целевым рейтингом (Target Rating).

6.   Охват аудитории (Reach) - часть всего населения или только целевой аудитории, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством хотя бы одного рекламного сообщения.

7.   CPT (cost per thousand)- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов: 2500 = 0,4 доллара.

8.   GRP (gross rating points)- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".

9.   TRP (target rating point)- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

10.        Число контактов (OTS, opportunity to see) – «возможность увидеть» - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

11.        Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

12.        Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент [12].

13.        Profiles (Aflinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

14.        Частота (Frequency или Averaqe OTS) – «средняя возможность увидеть» - количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: число контактов OTS в тысячах делится на охват в тысячах, то есть, образно говоря, равна отношению Потенциала к Реальности [37].

Медиапланирование включает в себя:

      анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

      постановку рекламных целей;

      определение приоритетных категорий СМИ;

      определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

      планирование этапов рекламной кампании во времени

      распределение бюджета по категориям СМИ.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

1.2. Медиаплан и его составляющие

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

    достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

    самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

    достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

    понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

    четкостью и логической последовательностью;

    убедительностью аргументации;

    конкретностью;

    обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

    разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

    четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

    оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

    оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

    обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:

      Какую аудиторию охватить?

      Где размещать?

      Как часто размещать?

      Когда размещать?

      Сколько на это потратить?

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

      Цели и задачи

      Целевая аудитория

      Каналы общения

      Матрица целей и каналов

      Матрица аудиторий и каналов

      План размещения

      План-график

      Тайм-график

      Бюджет [18].

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.   Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.   Определение целей.

3.   Определение целевых рынков.

4.   Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.   Общие заключения по работе [14].

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

Последовательности составления медиаплана:

1.      Выбор модели.

2.      Установление целей.

3.      Выбор объекта рекламы              .

4.      Основная идея рекламы.

5.      Выбор средств рекламы (Приложение 1. Табл. №1).

6.      Исполнение обращения.

7.      Решение о бюджете.

8.      План рекламных мероприятий (график).

9.      Частота появления рекламы.

10. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы [16].

После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.