Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

       Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель "Балчуг" имеет имидж гостиницы класса "люкс". Предприятия цепи быстрого обслуживания "Макдональдс" котируются на уровне ресторанов.

      При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

   Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи "Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

К сожалению, объект исследования данной курсовой работы – гостиница «Отдых» только лишь планирует  выходить на рынок международного туризма. Среди туристов, живущих в гостинице – 75% - граждане Украины и 25%- жители стран СНГ. Уровень обслуживания и условия проживания пока не позволяют  размещать гостей из-за рубежа. Руководством были выдвинуты предложения по заключению договоров со следующими   посредниками – туристическими фирмами дальнего зарубежья:

      Германское бюро путешествий «Дертур», Германия;

      «Укрейн Аэросервис», Германия;

      «Турколлекшн», Турция;

      «Н.М.Т. Скай», Ливан;

В основном  здесь нужно ориентироваться на  иностранцев пожилого возраста со средним доходом. Основной целью их поездок становится посещение экскурсий и достопримечательностей. Поэтому здесь нужно сделать акцент на разработки разнообразной экскурсионной программы, но  тоже время и учесть  возможности  сегмента пожилых туристов.

      Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей.

     При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

  Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

  Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Формирование российского туристского рынка началось с 1990г. Одновременно шло три процесса:

1.      распад предприятий старого типа (экскурсионных бюро, бюро путешествий;

2.      создание новых предприятий, которые впоследствии стали называться туроператорами или турагентами;

3.      модификация старых туристских предприятий путём перестройки на разработку туристского продукта, имеющего спрос у российского потребителя.

На первом этапе развития рынка разрабатывались в основном выездные туры. Многолетний дефицит выездного туризма в СССР сформировал повышенный спрос на внешний туристский продукт. Некоторые страны ввели ряд мер по привлечению российских туристов: безвизовый въезд в  страны  бывшего социалистического содружества (Китай, Чехия, Венгрия, Болгария и др.); упрощение визовых формальностей в Германии, Италии, Испании; экономические туры для российских туристов в некоторые страны (Франция, Испания).

Большим спросом пользовались шоп-туры, туры познавательного характера, отдых в Турции, Италии, Греции, ОАЭ, развлекательный и молодёжный туризм, образовательный и деловой туры, горнолыжный туризм, лечение и оздоровление, морские круизы.

Выездной характер российского туризма был обусловлен следующими причинами:

      новизна иностранного продукта для российского потребителя (отсутствие выездного туризма в СССР);

      упрощение порядка выезда;

      расширение внешних деловых контактов;

      увеличение числа предприятий и отдельных граждан, располагавших валютными средствами;

      доступность цен на выездные туры;

      большая конкурентоспособность иностранного туристского продукта (лучшие условия проживания и гостиничный сервис в целом, комфортабельный транспорт в турах и транстурах).

Развитию туризма был нанесён существенный урон из-за ситуации, сложившейся в России вследствие экономического кризиса (август 1998г.). Многие фирмы переключились на разработку продукта для внутреннего и выездного туризма. Это дало возможность приостановить процесс банкротства  туристских фирм и частично перераспределить сегменты на внутренний и выездной туризм.

Наиболее приоритетными направлениями внутреннего туризма стали средняя полоса и юг России. Разрабатываемые туры в основном отличались непритязательностью: отдых в курортных местах России и Украины (Сочи, Геленджик, Дагомыс, Ялта и др.), познавательный туризм в культурно-исторические центры (“Золотое кольцо”, Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург и др.), экологический туризм, сафари-туры (охота, рыбалка), речные круизы по Волге, Лене, Иртышу, Енисею, отдых, лечение.

Приоритетные направления въездного туризма: познавательный, экологический, сафари-туры (рыбалка, охота), отдых, морские круизы на Дальнем Востоке.

Недостатки, тормозящие развитие въездного и внутреннего туризма:

      нестабильность внутренней политики;

      несоответствие дорожно-транспортной инфраструктуры международным стандартам. Мало строится и реконструируется старых аэропортов, авто- и железнодорожных вокзалов, автостоянок с высоким сервисом обслуживания (заправка, ремонт и мойка машин);

      несоответствие гостиничной базы мировым стандартам, в частности, классности гостиниц и уровню сервиса в них;

      завышенные цены на гостиничные и ресторанные услуги в городах;

      несовершенство законодательного и экономического стимулирования российского въездного и внутреннего туризма на государственном и местном уровне;

      недостаточно квалифицированная организация обслуживания туристов, что создаёт отрицательный имидж как конкретному туристскому центру, так и стране в целом;

      отсутствие единой политики государства и местных властей по созданию положительного имиджа России как страны туризма.

Однако в последние годы наблюдается тенденция улучшения развития туризма в России: увеличивается  поток желающих посетить не только зарубежные страны, ни и достопримечательные отечественные места, улучшается качество обслуживания, развивается детский туризм (предлагаются всевозможные детские поездки на морские курорты, в различные лагеря (от палаточных до комфортабельных) и  зарубежные страны с познавательной целью и т.д.), разрабатываются новые маршруты туров.

Туристический рынок Челябинской области

По экспертным оценкам, сейчас в Челябинске и области около 200-250 турфирм, в среднем их количество увеличивается на 30% в год, и пик роста приходится на лето. Однако активно работающих компаний на рынке не так много – около 50, из них признанные лидеры – «Спутник», «Пегас-тур» и «Вест Трэвел». Несомненно, основная заслуга развития рынка принадлежит конечным потребителям – значительно увеличился поток туристов, выезжающих за рубеж. Люди стали больше путешествовать: по сравнению с прошлым годом количество отправленных туристов выросло на 15-20%. Причем большую долю по сравнению с прошлыми годами среди них занимают представители среднего класса.

Наиболее востребованными направлениями остаются Турция и Египет. Экс­перты прогнозируют, что интерес челябинцев к ним не остынет еще 3-4 года. Про Турцию говорят – наша кормилица, потому что каждый год эта страна занимает первое место по количеству отправленных туристов. Популярность направления объясняет оптимальным соотношением цены и качества, большой отельной базой, широким ассортиментом услуг. Египет, привлекателен еще и круглогодичностью отдыха. Наряду с Турцией и Египтом выбор туристов все чаще падает на страны Европы – отчасти потому, что цены там ниже, чем в долларовых странах, а программы не менее насыщенные. В целом стоимость турпродуктов по-прежнему растет. Дорожают не только авиаперелеты, но и наземное обслуживание.

Эксперты отмечают, что рентабельность туристического бизнеса постоянно снижается из-за ужесточающейся конкуренции: практически на всех направлениях работают федеральные операторы, и бороться с ними местным игрокам довольно тяжело. А небольшие турагент­ства, выходя на незнакомый рынок, активно демпингуют. Один из способов их входа на рынок – это раздача скидок, игра в демпинг. Год за годом эта форма работы повторяется, так, например, была недавно акция – в честь 8 Марта – скидка 8%. При средней рентабельности в туризме в 10% отдать 8% – это значит потерять практически весь заработок.

Порочная практика демпинга влияет и на клиентов, привыкающих к существенным скидкам и начинающим требовать «положенное». Практика предоставления скидок клиентам привела к тому, что появились некоторые туристы, которые нас просто шантажируют. Заходят и с порога спрашивают: «Какую вы нам скидку дадите?» Почему-то люди не понимают, что, давая скидку, мы вынуждены делиться своей прибылью, а менеджер – своей зарплатой». Выход большинство компаний видит в продвижении собственного бренда. Тактику демпинга из компаний-«старичков» не использует никто, надеясь на постоянных клиентов, которых в турфирме обычно около 70%. В основном лидеры местного туристического рынка стараются привязать клиента не к менеджеру, а к конкретной компании.

Еще одна тенденция на туристиче­ском рынке Челябинска – это появление турфирм-новичков в результате диверсификации бизнеса. Например, активно предлагает туры сотовый ритейлер «Евросеть». Такой шаг был сделан с расчетом на то, что розничная сеть уже создана, достаточно лишь дополнить ее новым продуктом. Однако в большинстве случаев подобные попытки входа на туристиче­ский рынок не оправдывают вложенных средств такие новички слишком мало знают о специфике туристического рынка, а самое главное, их потребительская аудитория не совпадает с целевой аудиторией турфирм: «Например, в сети агентств недвижимости стали предлагать турпродукт. С одной стороны, такой подход логичен, но дело в том, что работа сети основана на заинтересованности людей в определенном товаре. Человек, который решил купить квартиру в ипотеку, понимая, что кредит будет съедать 60% его заработной платы, даже психологически не готов лететь в Турцию!»

2.2. Основные каналы продвижения, используемые в туристическом

бизнесе.

При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Реклама туристических агентств и ее стоимость.