Современные тенденции ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание "жестких" и "мягких" методов  стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Продажа товара основная цель стимулирования сбыта.

     Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность организации своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

     “Паблик рилейшнз” (Public relations) в переводе с английского означает “общественные связи”, “рассказ для публики”, “общественные отношения”, “изучение и формирование общественного мнения”. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества [6;8].

     Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

     Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники — все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

     PR через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях .

     При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общество.

     Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – основное направление  в маркетинговой деятельности фирмы. Представляет собой интерактивную  систему маркетинга, использующую рекламные  средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места  проживания клиента[21;87].

     Суть  директ маркетинга вытекает из его  названия: прямой способ продаж и общения  с клиентурой. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и  развивающиеся виды: телефонные презентации, выставочные экспозиции. Директ маркетинг  позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и  предложения более рентабельными.

     Директ  маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, обращается выборочно к  тем людям, которые заинтересованы в сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на завлечение людей  заведомо не заинтересованных. Разработанные  стратегические шаги дают возможность  ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж фирмы или определенных марок, находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного заказчика, ничего не навязывая ему.

     Под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с целью совершения продажи.  Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи. 

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

 Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и  заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. 

     Выставка - эффективный маркетинговый инструмент. Специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой  от производителя к рынку.

     Разумеется, выставка, в первую очередь, - возможность  продемонстрировать новое оборудование и технологии для широкого круга  специалистов. Но по существу на выставке в качестве товара выступает сама компания, а не ее продукция.

     Смыслом участия для большинства экспонентов  по-прежнему остается заключение как  можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых происходит выставка. Выставка - серьезный труд, когда помимо поиска клиентов, идет постоянное совершенствование имиджа, плоды которого (известность, заказчики, репутация) вызревают значительно дольше, чем просто заключение контракта.

     Выставка  позволяет оценить целевую аудиторию, а также проанализировать производство. Результаты участия в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только, как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития.

     Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование  достигнутых результатов - незаменимый  и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга.

     Event marketing (спонсорство)  - это эффективное взаимовыгодное сотрудничество. Спонсор — индивидуум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю [6;139]. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

     Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или событий, служащих основой  для радио или телепередач  в обмен на рекламное время  в этих передачах, а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов. Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые  являются основой для распространения  информации в интересах конкретного  заказчика. В результате «спонсорством» могут называть три различных  вида деятельности, для каждого из которых есть свое определение и  организационно имеющих разные формы, что при развитой налоговой системе  оказывается немаловажным:  
1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т.е. собственно «спонсорство» 
2. Спонсорство как форма "взаимоотношений с обществом" или маркетинг событий (event marketing).4. Форма спонсорства как форма удовлетворения личных амбиций высших менеджеров организации.

     BTL- реклама как неотъемлемая составляющая интегрированных рекламных маркетинговых технологий демонстрировала в 2004 -2005 гг. существенные стабильные темпы роста. Объем этого рынка в 2006г. – 1,9 млрд. Популярность данного вида рекламы обусловлена личным характер коммуникации, что позволяет более близко узнать целевую аудиторию и эффективно воздействовать на нее.

1.3. Комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     При сравнении ATL и BTL технологий  у каждого из них есть ряд преимуществ и недостатков. Однако только при синергетическом подходе и комплексном использовании ATL и BTL технологий можно добиться существенных результатов при проведении рекламной кампании, а так же снизить расходы.

     Синергетика (то греч. – совместный, согласованно действующий), научное направление, изучающее связи между элементами структуры (подсистемами)[2;1098].

     С настоящее время в связи со сложившейся экономической ситуацией  более эффективным считается  использование интегрированных  маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в себе маркетинговые коммуникации – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК способствуют созданию синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочную перспективу отношений с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию. Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать все элементы маркетинга-микс, которые должны функционировать в соответствии с планом и целями маркетинга [21;96]

     «Каждая реклама – это пай от долгосрочного  вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться  как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ  марки, как долгосрочный взнос в  репутацию марки… Широкого рынка  и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную  деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко отчерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…» [16;60] так говорил выдающийся рекламный деятель Д. Огилви.

     Созданию  индивидуальности и неповторимости рекламной марки способствует оригинальный фирменный стиль, наличие которого необходимо для эффективного продвижения рекламного продукта .

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг) всей исходящее  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. Фирменный стиль обеспечивает организации следующие преимущества:

• Помогает ориентировать потребителя в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;
• Повышает эффективность рекламы;
• Позволяет с меньшими затратами вывести на рынок свои услуги;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;
• Способствует повышению корпоративного духа;
• Повышает имидж организации. [3;137]

     Фирменный стиль повысит эффективность рекламной кампании и соберет в единое целое все используемые элементы рекламы. При большом количестве торговых марок на рынке разработка фирменного стиля это неотъемлемая часть рекламной кампании. При совместном использовании ATL и BTL технологий, необходимо учитывать общие цели рекламной кампании и поэтапно реализовывать поставленные задачи.

 Глава 2. Комплексное использование  ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании (на примере Туристского Клуба «Трактор»)

     2.1. Стратегическая разработка  рекламной кампании

     Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая  должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [24]. Что бы доказать свою теорию мною разработана рекламная кампания, основанная на комплексном использовании ATL и BTL технологий, что позволит существенно сократить затраты на рекламу, а оригинальная идея повысит эффективность.