Розробка стратегії розміщення реклами на підтримку бренду підприємства

                              Міністерство освіти і науки України

         Київський національний торговельно-економічний університет

                                    Кафедра маркетингу та реклами 
 
 
 

                                     КУРСОВА РОБОТА

                                з дисципліни «Медіапланування»

                                                      на тему:

«Розробка стратегії розміщення реклами на підтримку бренду підприємства»

                   за матеріалами ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ» (Київ) 
 

                                  

         
 
 

                                                              Студентки 4 курсу 1 групи

                                                              денної форми навчання ФЕМП

                                                              Аксьоненко Вікторії Костянтинівни

                                                              Науковий керівник

                                                               доцент Голік Оксана Василівна                                                                                  
 
 
 
 

                                                           Київ 2011

       Вступ 

       1. Теоретичні засади стратегій розміщення реклами……………..…………………………………………………………….6 

       2. Основні канали розміщення реклами………………………………..9 

       3. Організаційно-економічна характеристика  ТОВ «ВАССМА 

       РІТЕЙЛ»………………………………………………………………...14 

       4. Аналіз стратегії розміщення  реклами у межах рекламної  діяльності ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ»…………………………………………………..…24 

       5. Напрямки удосконалення стратегії розміщення реклами на підтримку бренду ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ» ……………………………………………………………………………………31

                  

       Висновки………………………………………………………………..36 

       Список  використаних джерел…………………………………………37 

       Додатки…………………………………………………………………38 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    ВСТУП 

      Актуальність дослідження. Тема розробки стратегії розміщення реклами на підтримку бренду є однією з найактуальніших в області маркетингових комунікацій та медіапланування.

Рекламна  кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

 Невід'ємною складовою планування та впровадження рекламної кампанії є розробка медіа-стратегії.

Кожне рекламне агентство розробляє оптимальний план розміщення реклами відповідно до цілей і можливостей підприємства. Продуманий план розміщення реклами – це медіа-стратегія.

Не варто  починати рекламну кампанію, поки не вичерпані  всі можливості засобів масової інформації (ЗМІ). Популярність - це рекомендація, завдяки якій виникає довіра до реклами. Поки новий бренд не отримає надійну рекомендацію, люди не стануть звертати увагу на його рекламу.

Недостатньо, щоб продукція або послуги  були краще інших, недостатньо, щоб ціна була невисока. Щоб домогтися успіху, треба створити кращий бренд. А кращий бренд - це думка, що склалася у потенційного споживача. Думка про товар або послугу - єдине, що має значення. PR - кращий спосіб сформувати цю думку.

Бренди  створюються завдяки повідомленням в пресі. Чим більше публікацій, ніж вони доброзичливої, тим успішніше бренд.

      Все вищесказане підтверджує актуальність обраної теми. 
 
 

      Об'єкт дослідження – діяльність ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ».

      Предмет дослідження – організаційні та методичні особливості розробки стратегії розміщення реклами на підтримку бренду ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ».

      Мета роботи: розробка стратегії розміщення реклами на підтримку бренду ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ».

      Написання курсової роботи передбачає виконання таких завдань :

● вивчити поняття медіапланування та його функції;

● ознайомитися з основними елементами медіа-стратегії;

● ознайомитися з особливостями розкрутки нового бренду за допомогою інструментів медіапланування;

● аналіз рекламної діяльності ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ»;

● розробити стратегію розміщення реклами на підтримку бренду ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ».

      Для написання курсової роботи були застосовані такі методи дослідження:

● метод аналізу та синтезу. Аналізуючи самі визначення понять «медіапланування», «рекламна кампанія», а також певні факти з історії ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ», з’ясовано сутність та значення основних етапів розкрутки нового бренду за допомогою інструментів медіапланування. Метод надав можливість зробити чіткий висновок щодо зростаючого значення стратегічного планування рекламних кампаній серед інших послуг рекламних агентств.

● дескриптивний метод дозволив виявити всі аспекти медіапланування у діяльності  ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ», а також види його реалізації та особливості впливу на цільову аудиторію;

●   аналіз документів дав змогу вивчити детальну інформацію про історію бренду «Extravaganza», який ТОВ «ВАССМА РІТЕЙЛ» створило у 2011 році, та в повній мірі ознайомитись з етапами проведення рекламної акції на підтримку цього бренду.

       Характеристика джерел. В роботі використано: підручник Головльової О.Л. «Масові комунікації та медіапланування», Шаркова Ф.І. «Масові комунікації та медіапланування», а також електронні джерела www.vassma.com.ua, www. marketing.wallst.ru та ін. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

             Розділ 1.Теоретичні засади стратегій розміщення реклами 

Сучасне українське суспільство, все повніше включаючись в ринкові відносини, має гостру потребу в інформації про стан ринку, про різні аспекти поведінки населення. У зв'язку з цим все більш важливою стає роль соціологічних досліджень. Серед іншого, вони вкрай важливі і для планування рекламних кампаній.

В останні роки необхідність досліджень стала цілком очевидною: значно збільшилися обсяги реклами, виникла конкурентна боротьба за рекламний простір, зросла його вартість. Сьогодні рекламодавець повинен ретельно і обгрунтовано підходити до вибору носіїв реклами і до медіапланування в цілому.

Соціологічні  дослідження потрібні, перш за все, для отримання об'єктивних та достовірних даних, на основі яких визначаються оптимальні шляхи медіапланування.  

Медіадослідження - це інформація про стан ринку, про різні аспекти поведінкі населення, а також соціологічні дослідження, вкрай важліві для планування рекламних кампаній. 
 
Медіапланування - це планування рекламних кампаній шляхом вибору оптімальної програми розміщення рекламного матеріалу. В якості крітерію оптімальності використовуються, як правило, один або декілька параметрів комунікатівної ефектівності плану рекламної кампанії. Багато рекламодавців думають, що медіапланування - це непотрібний грамотному бізнесменові інструмент, вигаданий на Заході великими рекламними агентствами для викачування грошей з багатих клієнтів, але на сьогоднішній день медіапланування - важливий інструмент прогнозування и аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами дуже складно, а завтра буде просто неможливо.  
Сутність терміна полягає в з'єднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючі будь-які засоби масової інформації и зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максімальної ефектівності рекламної кампанії, оскількі без професійно "порахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані. Медіаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частин населення, причому, впродовж заданого часу і певну кількість разів, ефективних для досягнення цілей рекламної компанії [1]. 

Стратегії медіапланування - це ціла наука. Успіх того чи іншого рекламного заходу залежить від багатьох взаємопов'язаних факторів і правильності обраної стратегії. Робота зі складання стратегії медіапланування починається зі з'ясування цілей і постановки завдань. Від ясності цілей, переслідуваних клієнтом, від точного вибору засобів впливу на цільову аудиторію залежить успіх кампанії. Рекламна стратегія будується, виходячи з багатьох критеріїв, наприклад, ситуації на ринку, поведінки конкурентів, бюджетів і т.д. 
Найчастіше стратегію медіапланування сприймають виключно як формування графіка виходу реклами. Це вірно, однак, якщо розглядати цю проблему ближче, то стратегії медіапланування є комплекс дій по знаходженню найбільш дієвого способу розміщення реклами, який буде максимально точно відповідати медіацілям кампанії та сприяти найбільш продуктивному вкладенню коштів у рекламу. Медіапланування розділяють на дві складові - стратегічну і тактичну. 
Стратегічна стратегія медіапланування здійснюється на початковому етапі проведення рекламної кампанії і поряд з маркетинговою та креативної стратегіями є частиною комплексного рішення по створенню і управлінню комунікаціями бренду. На етапі тактичного медіапланування розглядають різні варіанти розміщення реклами, обираючи підсумковий, який здатний принести максимальну ефективність в досягненні медіацілей, виходячи з наявного рекламного бюджету, а також параметрів ефективної частоти та ефективного охоплення, яких необхідно досягти. 
Стратегії медіапланування спираються на аналіз ситуації, яка панує на ринку, і залежать від загальних цілей рекламної кампанії. Якщо з ними все ясно, то фахівці з медіапланування визначають пріоритетні категорії ЗМІ, тимчасові рамки, відповідні завданням показники ефективності (TRP, Coverage, Frequency і т. д.) і розподіл бюджету по різним ЗМІ. 
Отже, після того, як стратегія медіапланування визначена, переходять до попереднього резервування рекламних поверхонь та ефірного часу відповідно до затвердженого медіапланів. Після резервування здійснюється медіабаїнг, в ході якого коригується затверджений медіаплан з урахуванням змін, що відбулися [2]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       Розділ 2. Основні канали розміщення реклами 

Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в Інтернеті. 

Реклама в періодичній пресі поділяється  на три види: 

       • реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним додатком до інформації; 

       • реклама у спеціально призначеній  для реклами газеті. Купівля такої

газети означає свідоме бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень

на обсяг  реклами немає; 

       • реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і  для

рекламодавців, і для покупців. 

       До  газетної реклами слід додати рекламу, розміщувану в журналах загального тематичного спрямування та спеціалізованих, щотижневиках та спеціальних випусках (додатках) до тих чи інших видань. Журнали мають можливість дуже ефективно донести інформацію до цільових груп споживачів, сформованих за демографічними, професійними або іншими ознаками. Тривалість впливу реклами в журналах є значною — більшість читачів зберігають журнал від півроку до року. 

Останнім  часом збільшилася кількість  періодичних та журнальних видань, що мають тематичну комерційну спрямованість; розміщення реклами в таких виданнях дає змогу поширити повідомлення на певну цільову аудиторію. Оскільки з моменту підписання номера до друку минає чимало часу, поки журнал побачить світ, реклама в журналах – для “терплячих“ підприємств, яких більше цікавить довгострокове закріплення позиції на ринку. 

Телебачення є одним із найдосконаліших засобів  передавання рекламного повідомлення. Основні його переваги: 

       • одночасний візуальний та аудіовплив;

       • розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі глядача в

тому, що відбувається на екрані;

       • миттєвість передавання рекламної  інформації, що дає змогу контролювати момент її отримання;

            • можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;