Репутационные технологии в PR-деятельности

    2. Информационный продукт. Имеет  особое значение, так как несоблюдение  соответствующих требований к  информационному продукту неизбежно  ведет к нерентабельному использованию  коммуникационной техники и к  ограничению проявления профессиональных  возможностей PR-специалиста.

    Выделяют  следующие характеристики качества информационного продукта:

    - заголовки  и слоганы. В устных и письменных  сообщениях важную психологическую  роль играет нестандартный, яркий  текст. Он притягивает внимание  потребителя информации.

    - Бренды  и реклама. Наличие бренда у  организации в значительной мере  помогает ей в подаче информации  потребителям. Чем более весомый  бренд, тем больше доверия к  информации, а потому предпочтительнее  отношение к ней.

    - Релизы  и ньюслеттеры. Информационные  релизы -  широко используемый  вид информационного продукта. В  нем кратко. Но емко и доходчиво  излагаются характеристики организации,  предложения об услугах, проблемные  сообщения, фото персоналий с  лаконичным пояснением. В ньюслеттере  информации значительно больше, чем в релизе, и по характеру  она бывает самая разнообразная  9новости компании и ее партнеров,  представление новых клиентов, доклады  менеджеров и т. д.).

    -Концептуальная  основа. Репутация – это этико-психологическая  категория. Поэтому важно иметь  четкое представление о репутации  как об одной из сущностных  характеристик достоинства человека  и социальной организации, о  соотносимости достоинства с  такими понятиями,  как честность,  порядочность, справедливость. Все  это должно стать ценностными  критериями отбора материалов  при подготовке информационного  продукта, используемого в репутационной  технологии.

    -Фактологический  аппарат. Информация о репутации  должна быть предельно аргументированной,  т. е. не столько повествующей, сколько внушающей и убеждающей. В этой связи необходим тщательный  отбор конкретных и реальных  примеров и фактов (например, рейтинговые  данные), образных сравнений и  сопоставлений, интересных высказываний.

    3. Техническое обеспечение. В связи  с интенсивным развитием средств  коммуникации появилась реальная  возможность технологизировать  ряд процессов PR-деятельности – задействование их при создании репутации персоналий, деловых структур и, что особо важно, государства и общества в целом.

    4. Организационные формы. Эффективное  использование всех ранее названных  компонентов репутационной технологии  зависит от продуманного выбора  организационной формы их упорядочения  и использования в целом виде. Выбор организационного компонента  репутационной технологии определяется  и ее замыслом, и фигурантом, которому  она посвящена, и наличием специалистов, и возможностью использования  технических средств   (переговоры, брифинги, телевизионные ток-шоу,  целевые презентации, выставки, выпуски  корпоративного медиа).

    Для использования репутационных технологии на благо бизнеса, необходимо определить реальный уровень репутации компании, проведя некоторые исследования. Затем следует разработать коммуникативную  стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Далее - реализация выработанной стратегии  на практике.

    Одним из компонентов репутации компании является репутация руководства. «Большинство компаний России в лице руководителя имеют и владельца. Руководитель – это «лицо» компании во всех проявлениях. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще»¹⁰.

    Постепенно  в России, вслед за западом активно  развивается явление, получившее название – социальная ответственность. Другими  словами, «если вы много зарабатываете, то вы в состоянии и делиться с нуждающимися. Но благотворительность должна быть системной и четко продуманной. Вы должны определить тех, кому нужны средства и контролировать их движение вплоть до конечного результата благотворительной деятельности. Все это будет благоприятно влиять на репутацию компании»¹¹.

    На  любом уровне бизнеса компании могут  потребоваться финансовые вливания из вне. Использование репутационных  технологий позволяет привлечь инвестора, так как репутация имеет решающее значение для него.

    «Использование репутационного менеджмента не всегда напрямую влияет на финансовые показатели компании. Его сущность заключается в перспективе получения результатов использования. Все компоненты репутационного менеджмента так или иначе способствуют улучшению состояния компании. Эффективность применения репутационного менеджмента зависит от задач и сроков поставленных для выполнения»¹².

    Любая эффективно действующая организация  непрерывно производит информацию, имеющую  потенциальное влияние на стоимость  компании. Главная особенность состоит  в контроле этой информации. Будучи владельцем бизнеса, вы должны четко  определить комплекс мер, направленных на формирование информационных потоков  компании. Сюда входят, как подконтрольные вам реклама и PR, так и неподконтрольные: «черный» PR, конкурентная реклама и др. Необходимо постоянно отслеживать циркулирующую о вашей компании информацию и активно реагировать на всяческие изменения.

    Ключевое  значение применение репутационного менеджмента  играет в отношениях с партнерами. Сюда можно отнести как сторонние  компании, например, поставщики, так  и персонал компании. В такого рода отношениях, внимание следует уделять  как внутреннему, так и внешнему репутационному менеджменту, следуя из направленности. При работе с сотрудниками компании необходимо прививать фирменный патриотизм, внедрять в сознание работников идеи перспектив развития своей компании. Главным при взаимодействии с партнерами является должное исполнение обязательств. Об этом должны знать все участники рынка, как конкуренты, так и партнеры в перспективе, для этого необходимо активно использовать средства СМИ, постоянно демонстрировать успехи компании в конкуренции. Это необходимо учитывать как крупным, так и малым предприятиям, с любым профилем деятельности. 

1.3  Технологии повышения уровня «испорченной» репутации

    Сегодня на репутации компании могут сказаться  последствия действий как непосредственно  менеджеров компании, так и ее конкурентов. А именно:

    Неправильное  сокращение персонала. Увольнять сотрудников  пришлось многим предприятиям. При  этом в некоторых из них ситуация была настолько накалена, что люди были готовы устраивать пикеты, обращаться к президенту страны.

    Негативные  слухи. Чаще всего слухи идут изнутри  компании, когда менеджеры неправильно  общаются с персоналом. Второй тип  слухов - инициированные, обычно они  используются в качестве инструмента конкурентной борьбы. На финансовом рынке легко распространяется слух о том, что компания не в состоянии расплатиться по кредитам.

    Судебные  разбирательства. Пятна на репутации  многих компаний нередко появляются из-за судебных разбирательств банков с должниками.

    Часто бывает, что руководители начинают заботиться о репутации компании, когда проблема уже возникла. В  этом случае необходимо сформулировать четкую позицию и выступать с  ней перед партнерами и прессой.

    «Многие российские руководители приходят общаться с прессой или партнерами неподготовленными. Они считают, что достаточно доскональных знаний бизнеса и рынка. Однако журналисты, бывает, задают неприятные вопросы или не поддерживают позицию компании. Поэтому, прежде чем контактировать с прессой или партнерами, необходимо сформулировать публичную позицию: из-за чего пострадала репутация, что этому предшествовало и, самое главное, как планируется решать проблему»¹³. Кроме того, следует участвовать в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, на которых можно общаться с людьми, показывать  компанию, демонстрировать ее ответственность, декларировать свою стратегию и цели.

    Крылов  А. Н. выделяет следующие принципы поведения в случае ухудшения репутации компании¹⁴:

1. Приносить публичные извинения

    Компания  General Motors и другие автопроизводители, когда обнаруживают какой-то дефект в уже выпущенных машинах, всегда извиняются перед покупателями и отзывают машины из продажи, тратя на это огромные деньги. Были случаи, когда фармацевтические компании отзывали препараты. Это называется социальной ответственностью перед потребителем. Если компания действительно виновата в том, что произошло, необходимо извиниться перед потребителем. Публичные извинения в России всегда воспринимались хорошо, однако пока мало кто это делает.

2. Не обманывать общественность

    Открытость, прозрачность компании - один из основных критериев доверия к ней. Определите для себя, какую информацию Вы готовы периодически доводить до общественности (помните, конечно, о коммерческой тайне). Например, сегодня Вы можете пояснить, как Ваша компания переживает кризис, что планирует делать дальше. Кроме  того, нужно быть максимально искренним  и честным по отношению к собственным  сотрудникам, если компания вынуждена  проводить сокращения, а также  по отношению к Вашим клиентам. В нынешней ситуации это поможет  создать хорошую основу для будущей  репутации.

3. Если ситуация складывается не в пользу компании, действовать незамедлительно. Разработать план по минимизации убытков и сохранению имеющихся позиций на рынке. Избегать необдуманных инвестиций и рискованных предложений, даже если они очень заманчивы. В сложных случаях поможет смена топ-менеджеров компании на управленцев, имеющих хорошие рекомендации и опыт работы в качестве антикризисных управляющих. Умерить амбиции - возможно, имеет смысл сократить направления работы компании до одного-двух наиболее стабильных, даже в ущерб имиджу многопрофильного игрока: в сложные времена лучше синица в руках, чем журавль в небе. Впоследствии будет легче вернуть утраченные позиции и завоевать новые рынки, чем восстановить испорченную репутацию. Пересмотреть условия для партнеров и клиентов, сделав предложения более выгодными и привлекательными по сравнению с предложениями конкурентов.

    Розен Э. предлагает способы борьбы с распространением порочащей компанию информацией¹⁵:

    В первую очередь нужно выяснить, кто  владелец и кто главный редактор враждующего с компанией издания. Если это СМИ,  созданное в целях  информационного прикрытия конкретных коммерческих структур, то следует  искать другие печатные издания для  нанесения ответного удара. Если это относительно самостоятельное  издание, то можно провести информационную контратаку на его же страницах. «Ведь  согласно законодательству Вы имеете право на ответ и на опровержение и можете опубликовать комментарий  в том же издании уже в следующем  номере. Если распорядиться этим правом грамотно, то можно существенно отыграть позиции. Кроме того, иногда удается  установить, кто заказчик «чернухи». Это помогает оценить направление  контратаки»¹⁶.

    «В Союзе журналистов есть Большое жюри, которое рассматривает конфликтные ситуации нравственно-этического характера, возникающие в журналистском сообществе. Разумеется, это не судебная инстанция. Но именно жюри помогает в некоторых случаях решить серьезную проблему. Ведь что получается на практике? Как только жертва злоупотребления правами журналистов говорит, что подверглась информационному нападению, желтая пресса начинает возражать, что это выдумки плохо работающих менеджеров и попытки ограничить законную работу СМИ. А Большое жюри выдает официальный документ, содержащий независимое мнение профессионалов о том, что на самом деле происходит. Как показал анализ ряда инцидентов, даже самые оголтелые желтые СМИ считаются с решениями Большого жюри и меняют свое поведение в информационном поле. А это - фактическое уменьшение давления на компанию»¹⁷.

    Розен Э. предлагает варианты противостояния негативной информации в Интернете¹⁸.

    Рядовой гражданин сегодня имеет техническую  возможность донести свою точку  зрения до общественности не хуже, чем  СМИ, - через интернет-форумы или  блоги. Так, организовавшиеся на интернет-форумах  клубы любителей определенной марки  автомобиля уже давно и всерьез  оказывают влияние на автодилеров. Именно поэтому дилеры дают членам клубов скидки, проводят для них  тест-драйвы новых моделей. Недовольный  клиент может рассказать, что и  по какой причине он думает о компании. В роли клиента может выступать  и конкурент компании.

    Чтобы противостоять негативной информации, нужно понять, почему она появилась. Вполне возможно, что жалобы клиента  объективны и обусловлены некорректными  действиями менеджеров компании. Тогда  самое верное - исправить недостаток. Если же выяснится, что порочащие  сведения распространяют сознательно, то важно понять, что движет инициаторами. Возможно, достаточно будет просто показать истинные причины агрессии покупателя, чтобы дискредитировать его и заставить прекратить нападки. А иногда лучший выход - вообще не реагировать.