Рекламная кампания

2. специфика и конкретные условия потребления товара;

3. достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных  объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей  идентифицирующих рекламируемый товар  или фирму-рекламодателей, во втором случае будет на 12 % больше. Количество читателей, прочитывающих более  половины объявления стремительно уменьшается  при увеличении числа слов в его  тексте от 12 до 101-150.

 

3.4. Корпоративная (фирменная) реклама

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные  изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем  в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Сегодня, когда фирмы становятся все более  многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных  рекламодателей, задачи корпоративной  рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать  следующие:

(1) довести  до аудитории информацию о  фирме и ее деятельности;

(2) привлечь  инвесторов;

(3) исправить  пошатнувшийся имидж;

(4) привлечь  квалифицированных специалистов;

(5) избежать  дальнейшего расслоения фирмы  по отраслям деятельности;

(6) высказаться  по важным вопросам, интересующим  общественность.

 

 

 

 

 

4. Практическое применение различных способов рекламы

4.1. Product Placement  (скрытая реклама) в фильме «Дневной дозор»

Всего за 10 дней показа фильм  Тимура Бекмамбетова «Дневной дозор» собрал беспрецедентную для российского кинорынка сумму - более $20 млн. Эксперты объясняют успех грамотной раскруткой фильма, основой которой стала массированная телереклама.

«Дневной дозор» снят по заказу «Первого канала» кинокомпанией Tabbak, режиссер - Тимур Бекмамбетов. В основе фильма - одноименная вторая часть фантастической трилогии Сергея Лукьяненко. По данным «Первого канала», производственный бюджет фильма составил $4,2 млн. Первая часть трилогии – «Ночной дозор» - была экранизирована тем же режиссером, вышла в 2004 г. и собрала в прокате $15 млн.

Кассовые сборы «Дневного дозора» превысили $20 млн. Об этом сообщили на «Первом канале» и в компании «Темени Фильм», которая занимается прокатом картины. Фильм был выпущен в 589 копиях и шел практически во всех кинотеатрах страны. Фильм вышел на экраны 1 января. Праздники для запуска картины были выбраны не случайно. Показывать фильм сразу после Нового года рискованно, но, как показала практика, выгодно.

Основные составляющие успеха «Дозора» - удачно выбранное время премьеры, массированная рекламная кампания и рекордное для российского рынка количество копий. Когда прокатчики договаривались с кинотеатрами, им не составило труда пристроить рекордное число копий - 589. Кассовые лидеры 2005 г. – «9 рота» (снята по заказу компании «СТС Медиа», сборы - $23,6 млн.) и «Турецкий гамбит» (по заказу «Первого канала»,   сборы – $18,5 млн.) были выпущены в 460 и 365 копиях соответственно.

Но главной составляющей успеха стала реклама, которая «буквально зомбировала людей». Сколько было потрачено на рекламу «Дозора» точно не сообщается. По данным исследований с 9 декабря прошлого года, когда стартовала кампания «Дозора», по 8 января фильм рекламировался на телевидении 487 мин. (в том числе 254 - на «Первом канале»). Это обошлось создателям картины в $2-3 млн. (с учетом того, что размещение на «Первом канале» было бесплатным). На наружную рекламу тоже была потрачена внушительная сумма -1600 000 только в Москве.

Для сравнения: «9 рота» рекламировалась на каналах СТС и «Домашний» около 700 мин., затраты на наружную рекламу составили $662 000. А в наружную и печатную рекламу «Турецкого гамбита» было вложено более 11,2 млн. Телереклама транслировалась в эфире «Первого канала» в течение 573 мин., стоимость которых оценивается в $4-5 млн.

В целом доходы российского  кинобизнеса растут. В 2005 кинопрокатном году (с 1 декабря 2004 г. по 30 ноября 2005 г.) на экраны было выпущено 62 отечественных фильма, которые принесли $94 млн. Это почти в три раза больше, чем в 2004 г., когда 51 фильм собрал $32,5 млн.

Кассовый  успех российских фильмов объясняется  тем, что в их производстве и промоушине стали принимать участие телеканалы. Большие доходы приносят лишь проекты с внушительной рекламной кампанией.

После выхода на экраны фильма «Дневной дозор» исследовательский  холдинг опросил своих респондентов, активных пользователей Интернета вспомнить, скрытую рекламу каких товаров они заметили в фильме.

В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны.  
 
          Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так:

Рекламу каких марок (брэндов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты  могли указать несколько вариантов  ответа, то итоговая сумма ответов  может быть не равна 100%):  
 
 
 
(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Брэнды, которые назвали менее 1% респондентов:

Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.  
Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

Сотовая связь/ Мобильные  телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров  или услуг. Среди лидеров можно  назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты  могли дать любое количество ответов  и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались  ответы, набравшие менее 1% голосов  – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных  марок, производителей мобильных телефонов  и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также  задан еще один вопрос с аналогичной  формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких  марок (брэндов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты  могли указать несколько вариантов  ответа, то итоговая сумма ответов  может быть не равна 100%):

 
 
 
(*) Варианты ответов,  которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию  «Другое».

Брэнды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.  
Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

 Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.  
             Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement. Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

 

 

4.2. Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки  Водка «Абсолют»: абсолютный успех

Когда Ларс Олесон Смит (Lars Olsson Smith) выпустил в 1879 году новый сорт водки под названием «Absolutely Pure Vodka» (Абсолютно чистая водка), он, наверное, и не подозревал, что спустя столетие придуманная им уникальная концепция станет самой знаменитой в мире водкой высшего качества. Живший в XIX веке шведский мaгнaт Ларс Qлесон Смит, портрет которого «красуется» на каждой бутылке с водкой «Абсолют», всего в жизни добился самостоятельно. Он изобрел совершенно новый метод дистилляции (так называемый ректификационныЙ метод), который используется и по сей день при изготовлении водки «Абсолют». С помощью этого метода удавалось получать чистую высококачественную водку, в которой не было вредных, ухудшающих вкус примесей и побочных продуктов.

Эта первосортная водка изготовлена из отборного зерна, выращенного на плодородных землях Швеции. Она произведена на знаменитых спиртоводочных заводах Шуса в соответствии со шведскими традициями, насчитывающими свыше 400 лет. С 1879 года эта водка продается, под названием «Абсолют».

Несмотря  на свои исторические традиции, водка «Абсолют» - это, успех, завоеванный в наши дни. В 1979 году, когда приближалась сотая годовщина «Absolutely Pure Vodka», Vin & Sprit – шведская государственная алкогольная монополия, решила начать экспорт своей водки в Соединенные Штаты Америки. Принимая во внимание возражения американской стороны, название «Absolutely Рurе Vodka» было заменено на «Absolut Vodka», или водка «Абсолют». Американские консультанты исследовали рынок алкогольных напитков СIIIА и обнаружили отчетливое стремление потребителя к «белым водкам» (таким как собственно водка, Джин и белый ром) в противоположность «цветным водкам» (таким: как брэнди, виски и темный ром); «белые водки» считаются более чистыми и безвредными для здоровья. У Vin & Sprit не было никакого опыта по части маркетинга и дизайна продукции, поэтому, чтобы создать адекватный продукт для своего нового рынка, они решили воспользоваться услугами сторонних специалистов по маркетингу и менеджменту.

Уже на ранних стадиях реализации проекта внедрения на рынок США было признано, что дизайн бутылки имеет чрезвычайно важное значение для общего успеха. Конечный результат почти полн6стью является результатом плодотворной работы одного человека – Гуннара Бромана (Gunnar Broman). Идея о дизайне бутылки родилась у Гуннара Бромана, когда в окне одного антикварного магазина в Старом городе Стокгольма он случайно увидел пузырьки для лекарств, выпускавшихся еще в XVIII веке. Пузырьки имели элегантную форму, отличались большим разнообразием, простотой и истинной «шведскостью». Вообще говоря, в ХVIII и XIX вeках водка действительно продавалась как лекарство в пузырьках, которые мало чем отличались от пузырьков для обычных лекарств. Броману больше года пришлось проталкивать свою идею, пока наконец ее приняли за основу и были решены все проблемы, связанные с производством бутылок соответствующей формы. Окончательный вариант бутылки для водки «Абсолют» сильно отличался от бутылок конкурентов. Новая версия старого пузырька для лекарств считалась шедевром стеклодувного искусства. Формы, не подвластные времени, безупречные линии и исключительно чистое стекло отличают водку «Абсолют» от других марок высококачественной водки.

Независимо  друг от друга команды специалистов по маркетингу из Швеции и Саrilliоn (их американские дистрибьюторы) выработали практически идентичные маркетинговые стратегии. «Вся реклама Должна «вертеться» вокруг бутылки, продукт не следует отождествлять с каким-либо одним, стилем жизни; используемый подход должен вызывать у потребителя ощущение чего-то непреходящего и вместе с тем современного». Любая реклама должна была включать два непременных элемента: изображение бутылки «Абсолюта» и двух - или трехсловный слоган, начинающийся со слова «Абсолют». Водка «Абсолют» впервые появилась на рынке США в 1979 году и стала самой успешно продаваемой маркой импортной водки. В1997 году Vin & Sprit поставила 5,5 миллиона девятилитровых бутылей в разные страны по всему миру.

Такой новаторский  способ маркетинга водки «Абсолют» резко контрастировал с маркетингом признанных сортов водки. В рекламе алкоголя в США использовался один из трех форматов: изображение комнаты, заполненной чрезвычайно довольными людьми, знаменитости с рюмкой в руке или какого-нибудь солидного и добропорядочного семейства. Затем появилась «Absolut Perfection» и сотни различных рекламных изображений.

Водка «Абсолют»  является дорогостоящей водкой высшего качества и, следовательно носит ореол некоего превосходства и исключительности. С учетом рынка, для которого предназначалась эта водка, и первой рекламы в журналах, тесные связи с миром искусства были почти неизбежны. Первый шаг в этом направлении был сделан в 1985 году, когда нью-йоркскому масскультовому художнику Энди Уорхолу (Andy Wагhоl), был сделан заказ на изображение бутылки «Абсолюта». Сейчас «Абсолют» сотрудничает с художниками и дизайнерами во всех видах современного искусства. «Чистота и прозрачность» продукта, утверждает вице-президент Vin & Sprit Курт Найкандер (Curt Nусаndег), являются неисчерпаемым источником вдохновения». Сейчас в коллекции «Абсолют» насчитывается более 3000 работ, причем все они связаны с теми или иными аспектами бутылки или этикетки, подобно другим процветающим кампаниям (например: Benettoп или Wonderbra), такой подход к маркетингу производит столь сильное впечатление, что товар многократно упоминается в средствах массовой информации, что равнозначно солидной рекламной кампании которая не стоит компании ни копейки. В случае с водкой «Абсолют» это происходило даже на рынках, где вообще не допускалась реклама алкоголя.