Рекламная кампания

 

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

 

1.1. Определения и описания рекламы

 

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже  отмечалось, рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для  достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов: «внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; «внешняя» координация.

Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех  маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно  налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

 

1.2. Маркетинговая сущность рекламы

Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его  развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные  авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

 

 

1.3. Рекламный рынок в России

Оценивать состояние рекламного рынка в  России на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой  оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями  в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы  стал предсказуемым, во-вторых, на нем  профессионалы как со стороны  рекламодателей, так и со стороны  рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голоса о «закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века» объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить» другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные  сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы  в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся  на несколько более продолжительное  время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

 

2. Основы рекламной кампании

2.1. Рекламная кампания

 Рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий,  объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период  времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить «портрет» вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе  нельзя работать «наобум», рано или  поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной  кампании - это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная  кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

 

2.2. Формулирование рекламной стратегии

Письменная  формулировка рекламной стратегии  является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать  типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую  направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать  конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию  за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый  объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями  и соображениями времени, а также  бюджетные ограничения.

После выработки  рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению  графика их использования.

 

2.3. Основные направления при разработке  рекламных целей и стратегии  в средствах массовой информации

 

ЦЕЛИ

	Охват	Частотность	Непрерывность	Импульсная подача
Задачи 1. В случае нового или  сложного текста стремиться к:   2. В случае текста утвердительного  характера энергичная заявка  должна быть сначала, после  чего акцент делается на: 3. В случае пояснительного  текста упор сначала делается  на частотность, а затем: 4. В случае эмоционального  текста следует стремиться к: 5. В случае художественно  насыщенного текста о ценном  продукте, привлекающем внимание, надо  добиваться: 6. Если текст скучен, а  продукт зауряден, делайте упор  на: Покупаемость: 7. Для привлечения внимания  к своему продукту (из категории  товаров повседневного спроса) используйте: 8. По мере увеличения  цикла раскупаемости товара задействуйте: 9. В случае нерегулярной  покупаемости стремитесь к: 10. Стимулируйте покупателей  совершать импульсивные приобретения  путем: 11. В отношении товаров,  покупка которых требует раздумья, прибегайте к: 12. Для закрепления приверженности  товару концентрируйте усилия  на: 13. Для оптимизации сезонных  распродаж заблаговременно используйте: Бюджет: 14. В случае недостаточных  средств задействуйте: 15. При достаточном бюджете  стремитесь к: Конкуренция: 16. В условиях активной  рекламы конкурентов концентрируйте  усилия на: 17. При наличии у конкурентов  преобладающих денежных средств  прибегайте к: Маркетинг: 18. При внедрении на  рынок нового продукта используйте: 19. При желании увеличить  долю на рынке за счет расширения  области применения продукта  стремитесь к: 20. Для повышения отдачи  от рекламы делайте упор на:   21. Расширение знаний  о фирме и повышение престижа  достигаются путем:	+                        +                                                      +         +    +                +    +          +	+                  +                +   +    +    +            +              +                    +         +	+                +                          +                +                +                          +	+                                              +   +                                            +        +          +

 

 

2.4. Маркетинговая классификация рекламы

 

Для понимания  рекламы нужно прежде всего разобраться  в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

 

1. от имени производителей,
2. от имени розничных и оптовых торговцев,
3. от имени частных лиц,
4. от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим  эти виды рекламы в таблице 1:

Таблица 1

Классификация рекламы

Кто пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или  услуг	Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или  услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых  торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих  клиентов
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения  и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнс»
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные  и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые  средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного  использования специалистами и/или  рекомендования другим
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные  торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя  и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в  сфере розничной торговли
Розничные торговцы (в одиночку или  коллективно) товарами и/или услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности  к конкретному магазину, службе или  группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты (рубричная  реклама) и плакаты, а также кабельное  телевидение	Стимулирование покупки конкретного  товара (товаров) и/или услуги (услуг)
Правительство, общественные институты  и группы	Индивидуальные потребители, государственные  организации, группы, общества и ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение  в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей