Рекламная кампания

Затраты конкурентов

Показатели  доли марок в общем объеме сбыта  и в общей сумме затрат на рекламу  в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует  ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Т.е. чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки  предполагает и определенный уровень  рекламного бюджета с учетом общих  затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее  очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие  фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок  во многих товарных категориях по силам  разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми  ресурсами. Сравнительно небольшие  фирмы, предлагающие первоклассный  товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными  фондами, могут начать с малого и  увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной  имеющихся средств финансирования.

 

 

3. Система оценки эффективности рекламы

3.1. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей

 

Компьютерные сети

По первому  пункту: реклама в компьютерных сетях, необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование  компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего  количества пользователей сети.

Телевидение

Далее, выбор  конкретного канала телевидения:

Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий  СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже  достаточно большое количество, приведем наиболее известные: COMCON 2, ROMIR Gallup Media, Mediametrie, Russian Research, V-Ratio, ВЦИОМ /МЕДИАМАР, НИСПИ, Фонд «Общественное мнение».

И хотя ТВ-метры  можно считать идеальными приборами  лишь для наблюдения за работой телевизора, а не за реальным телесмотрением, будущее  несомненно за ними. А за какой из медиаисследовательских фирм будущее - покажет время.

Газеты

На сегодняшний  день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в  своих рекламных кампаниях подавляющее  большинство фирм-рекламодателей, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета. Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

1) тираж  газеты,

2) география  и механизм распространения,

3) периодичность  выхода,

4) тематическая  направленность,

5) стоимость  размещения рекламы.

Однако  для эффективного планирования и  реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или  ином печатном издании, как то:

1) объем  и структура аудитории,

2) отношение  аудитории данной газеты к  рекламной информации, степень доверия  к ней,

3) объем  и тематическая направленность  публикуемой рекламы,

4) рейтинг  данного издания среди рекламодателей.

 

Если  данные о тираже, периодичности выхода и т.п. можно получить простым  звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как  их можно получить только из специальных  социологических и мониторинговых исследований. Данную задачу рекламодателям упрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере информационного  и рекламного бизнеса.

 

3.2. Рекламно-информационные материалы

Существуют  следующие виды рекламно-информационных материалов:

информационное  письмо,

коммерческое  предложение,

информационный  лист,

рекламный листок,

буклет,

проспект,

каталог,

пресс-релиз.

Рассмотрим  поподробнее, что представляет из себя каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал:

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение - очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые  преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его  традиций и т.д. На практике часто  используются гибриды тех или  иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Выставочная деятельность

Участие в выставках прекрасная форма  рекламы для любых видов продукции  и товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего  времени и у нас и заграницей было мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой  данной фирмой. В последнее время  ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют  товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или  партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после  ее окончания.

 

 

 

 

3.3. Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений

Толщина издания. Самое читаемое издание  содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200.

Цвет  в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением  размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что  у черно-белого. Аудитория полноцветного  рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого. Аудитория  полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем  аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых  с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы.

Содержащие  юмор рекламные объявления, в которых  обыгрывается несколько сюжетов, задерживают  внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают  их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как  превышение прочитавших обычные  модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми  незначительно.

Купон в  рекламном объявлении привлечет  не намного больше читателей, но прочтут  его, среди заметивших, вдвое больше.

Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для  читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или «на вылет».

Реклама в нижней половине страницы, по сравнению  с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для  женской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».

Одинаковое  количество площади, занятое на отдельных  страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном  выпуске. Публикация одностраничной рекламы  через некоторый промежуток времени  достигает больше читателей и  воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным  объявлением, практически не имеет  никакого влияния на аудиторию этого  объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может  увеличиться, т.к. глаз дольше задерживается  между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление  в газете, имеющее немного большую  высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или  которое больше в ширину, чем в  высоту.

 

 

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

• в макете есть основной оптический центр;

• в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

• заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
• изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
• даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается  три мотивирующих фактора:

1. ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;