Рекламная графика в России в XIX – XX вв. Творчество В.В. Маяковского – А. Родченко

Среди первых советских рекламных  агентств, созданных в те годы, можно назвать агентства «Рекламист», «Связь», «Промреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама».

В 20-е годы в рекламу пришли мастера советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали советскую рекламу доходчивой, документальной, экспрессивной. Однако как уже отмечалось выше, для многих из них реклама была лишь творческой отдушиной, позволявшей избегать государственного вмешательства в их творчество.

2. Плакат и малые рекламные  жанры

 

Рекламный плакат – нефальцованное, многокрасочное, одностороннее издание  большого формата, посвященное какому-либо товару и/или фирме его выпускающей. Рекламный плакат отличается малым  количеством текста – как правило, присутствуют название фирмы, товара или  услуги, реквизиты фирмы, слоган.

До конца XIX в. для плакатной рекламы было характерно натуралистичное отображение предметов. Этот период не оставил выдающихся в плане визуальной выразительности образцов плакатного искусства. Яркий тому пример — «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 г. На плакате изображено около 40 разновидностей печенья, над каждым из которых напечатано его название. Такое оформление плаката обеспечивало его высокую информативность, однако не было особо привлекательно с визуальной стороны. Интересен в этом плане плакат начала 1900-х гг., рекламирующий конфеты «Раковые шейки» товарищества Д. Кромский, на котором, помимо самих конфет на подносах, были изображены одетые в модные костюмы раки, что довольно остроумно обыгрывало название выпускаемой продукции. Еще более показателен в плане выразительности плакат фирмы «Эйнем» от начала XX в. Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит в воздухе Москва-реку, по берегам которой видны с одной стороны — кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печенъемъ Эйнемъ».

По всему видно, что  из лубочного творчества в плакатный  жанр перекочевали такие особенности как наличие поясняющего текста, остроумная аллегоричность, яркая и красочная цветовая палитра, которые должны были побудить потребителя сделать выбор в пользу того или иного товара определенного предприятия, треста, товарной марки.

Кроме того, из лубочных традиций перекочевали и некоторые основные мотивы. Так, например, мотив традиционности снова становится популярным к началу XX в. и нередко используется в рекламных плакатах. Героями подобных плакатов становились бояре, витязи, сказочные богатыри. Примерами могут послужить плакат пиво-медоваренного треста Калинкин 1903 г., центральную часть которого занимает девушка в народном костюме и держащая в руках бокал с пенным напитком, или образ русского витязя в рекламе папирос «Важные».

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила  после активного обращения к  этому жанру художников, входивших  в объединение «Мир искусств». Они  принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость  линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что  создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Художники этого  направления работали скорее для  единомышленников, чем на широкую  массу людей, что существенно  повлияло на стилистику плакатного жара. Художественное исполнение подобных плакатов позволяло одновременно использовать их как обложки для художественных каталогов, в результате чего плакатный  жанр перенял множество приемов  книжной графики.

Представление товара в лучшем свете, привлечение внимания к его  лучшим качествам, является одной из сложнейших задач рекламной деятельности. О «привлекательных» качествах  вещи — вкусе, прочности, легкости, которые невозможно изобразить и  представить визуально, плакат говорит  языком иносказаний — ассоциаций, метафор, символов, гипербол.

Так, например, о крепости папирос «Пушка» табачной фабрики  «А.Ф. Миллер», помимо названия, должно говорить и изображение одноименного орудия, дающего данными папиросами красочный залп, а о моющих качествах мыла «А. М. Жуков» зрителю предлагается судить по белизне снежных вершин и яркости лунного света.

 

С начала XX в. нередким становится использование женского образа в рекламе. Красавицы, притягивающие внимание к товару своей красотой появляются в рекламе пива, папирос, мыла, гильз, швейных машинок. Образ молодых девушек, хотя и был идеален и далек от реальных прототипов, часто, особенно в коммерческой рекламе, которая теснее всего была связана с бытовой жизнью, приобретал черты подлинной современницы. При всей экстравагантности некоторых персонажей, они не лишены примет исторической и бытовой подлинности – отмечает известный исследователь русского плаката Н. Бабаурина. В известной мере это относится и к образам мужчин, которые, хотя и реже, но не менее искусно расхваливают товары, ненавязчиво, но убедительно предлагая их покупателям.

Следует отметить, что дореволюционные  плакаты в большинстве не были навязчивыми, их характеризовала относительная  спокойность, почти полное отсутствие побудительных призывов. Тем не менее, жанр плаката отличала большая информационная и выразительная емкость, красочность, обилие красноречивых метафор, что  придавало плакатам значительную степень  убедительности.

Последнее, что надо сказать  о плакатном жанре дореволюционной  России – это колебания художественного  уровня в зависимости от целевой  аудитории. Не смотря на то, что плакат был жанром массовой культуры и обращался  к широким слоям населения, он все же обладал известной степенью избирательности. Заказчик и художник при изготовлении плаката, прежде всего, ориентировались на интересы и художественные вкусы основного круга возможных  покупателей. Поэтому по-разному  выглядела реклама предметов  роскоши для привилегированной  публики или леденцов для крестьян.

Но все же ни один жанр самостоятельно не может полностью  удовлетворить рекламные потребности  крупных предприятий, поэтому производители  стремились использовать все доступные  средства рекламы, сводя их к единому  фирменному стилю. Помимо плакатов и  рекламы в прессе использовались и малоформатные средства рекламы, такие как этикетка или ярлык.

Этикеткой называют информационно-рекламное  листовое издание, ярлык на чем-либо, например, на упаковке, с фабричным  или торговым клеймом, содержащие краткую  информацию о данном объекте, изготовленные  чаще из бумаги, реже — из ткани, фольги, соответствующие по размеру упаковке.

Роль этикетки в рекламе  товара намного важнее, чем кажется  на первый взгляд. Этикетка – важнейший  элемент маркетинга, вид рекламы. Специалисты маркетинга дают им такое  определение: «Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные  и изобразительные элементы в цветном исполнении».

Несмотря на свой небольшой  размер, красочная и яркая этикетка является его неотъемлемой частью товара, выступает как бы его лицом, и  от ее привлекательности в большой  степени зависит, будет ли данный товар пользоваться спросом. Элементы оформления этикетки должны подчеркивать отдельные качества товара или его  производителя.

Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета, фактуры. Особенно оригинальны в плане  оформления упаковок и этикеток товара были кондитерские фирмы. Искренней  детской любовью пользовались фантики, в которых продавались конфеты  фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные  цветам, машинам, зверям, животным и  т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовкой продукции.

Производство металлических  упаковочных коробок в России началось в 80-е годы XIX века. Первоначально коробки украшались наклеенными хромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуцию стали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии.

Хорошим поводом для популяризации продукции были праздники. К Рождеству, Пасхе, именинам, а также юбилейным датам, каждая фирма старалась обновить ассортимент товаров, стремясь удивить и обрадовать покупателей оригинальными товарами. В дни больших торжеств предлагались товары в специальной юбилейной упаковке. Юбилейная упаковка была своеобразным сувениром, ее берегли на память.

Еще один жанр малой изобразительной  российской рекламы – рекламная  открытка – однолистовое полиграфическое  издание установленного формата, одна сторона которого является рисунком, репродукцией или фотографией со слоганом или только с изображением торговой марки компании, а другая может быть использована для письма или рекламного текста компании.

Основными преимуществами рекламной  открытки являются её тиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения. Производители часто выпускали  целые серии открыток. Например, компания по производству швейных машин «Зингер» выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства под грифом «Проводник» выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими.

Открытки выполняли напоминательную  функцию, отправленные по случаю праздников определенному кругу лиц. Для  дополнения эффекта на открытку часто  ставились фирменные печати, для  чего предприятия заказывали специальные  резиновые штемпели. Рекламная открытка породила еще один малый изобразительный  жанр – рекламную марку. Эти жанры  хороши тем, что могли использоваться не только вместе, усиливая рекламный эффект друг друга, но и по отдельности, ненавязчиво напоминая потребителям о рекламируемой торговой марке.

В некоторых малых изобразительных  жанрах, изображение теряло первостепенную роль, вместо него главенствующую позицию  занимал вербальный текст. К таким  жанрам относятся, например, буклеты, бланки, проспекты, визитки.

Буклет – престижное специальное  цветное издание, отпечатанное на качественной бумаге, сфальцованное (в один или  несколько раз) и представляющее какую-либо организацию или определенный перечень товаров с их характеристиками. Подобная информация в рекламном  буклете составляет основную часть содержания.

Бланк – листовое издание, содержащее элементы фирменного стиля  или информацию постоянного характера  и предназначенное для последующего письменного заполнения. Для этого  в нем есть все необходимые данные и пробельные строки.

Проспект – рекламное  издание, содержащее систематический  перечень услуг, предметов или описание одного предмета, предназначенного к выпуску, продаже или показу.

В жанре визитки (листовое издание миниатюрного формата, содержащее сведения о личности, сотруднике фирмы или о самой фирме (организации) – шрифтовая графика достигала очень высокого уровня, зачастую превращая визитную карточку в изысканную каллиграфическую миниатюру. В фондах Московского музея рекламы имеется значительное число таких миниатюр, среди которых особой утонченностью, филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежащие деловым женщинам — прослойке довольно экзотической в восприятии современников на рубеже веков.

Оформление деловых бумаг  в России конца XIX - начала XX в. также отличалось изысканностью. В верхней части листов помещались реквизиты, товарный знак, данные о полученных на выставках медалях. Несмотря на то, что подобное оформление являлось вполне формальным, оно, зачастую, привлекало к себе внимание и внушало потребителю доверие к данному предприятию.

Отечественный плакат в начале 1920-х гг. стремительно обрел оригинальный облик, выделивший его среди плакатного искусства западноевропейских стран. Композиционные эксперименты с блоками текста, шрифтами, цветом, геометрическими фигурами и фотографическими изображениями подвели художников к созданию плаката «новой конструкции». Он не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами, свободными от излишеств традиционной описательности и иллюстративности. Язык такого плаката был сродни языку архитектурных и книжных экспериментов, литературных и театральных новаций, кинематографического монтажа тех лет.

1924–1925 гг. можно по праву считать временем рождения конструктивистского политического плаката. Фотомонтаж позволял передать картину реальной жизни, сопоставить прошлое и настоящее страны, показать ее успехи в развитии промышленности, культуры и социальной области. Агитационно-просветительские плакаты, объединившие документальные фотографии с текстовыми «врезками», иллюстрировали страницы биографии Ленина и его заветы. Фотомонтажные плакаты стали наглядными учебными пособиями по истории мирового революционного и профсоюзного движения. Над ними работали А. Родченко, Л. Лисицкий, Г. Клуцис, Л. Наумова, А. Лавинский, Я. Гуминер и ряд других художников.

 

 

 

 

 

3. Творчество В.В. Маяковского – А. Родченко

 

Реклама - это промышленная, торговая агитация!

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.

Это оружие, поражающее конкуренцию.

При нэпе надо пользоваться для популяризации 

государственных, пролетарских организаций,

контор и продуктов  всеми оружиями,

пользуемыми врагами, в том  числе и рекламой!

 

 Владимир Маяковский

 

Талантливый поэт-футурист Владимир Маяковский и фотограф Александр  Родченко – именно они были первыми советскими рекламщиками.

Маяковский писал для  плакатов органичные тексты, которые  становились единым целым и бесценным  дополнением к графическим изыскам  Родченко. В.В. Маяковский написал более 100 объявлений в 1923-1924 гг. Советскому поэту принадлежат слова: «Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...».