Рекламная деятельность ВУЗов (На примере СыктГУ)

       Если  говорить об информации, распространяемой через печатные издания (газеты, журналы), то она не всегда находит своего читателя, на которого рассчитаны данные сообщения. А если канал, распространяющий рекламное сообщение, не вышел на нужную ему целевую аудиторию, и сообщение не было замечено, то эффективной коммуникации не получилось. К печатным СМИ обращается лишь каждый 8-ой школьник (в общей сложности 13% ;  год назад было около 20% - что свидетельствует о тенденции снижения доли постоянных читателей газет среди школьной молодежи).

       Телевизионные и радиопередачи, наряду со школьными мероприятиями, занимают  последнее пятое место в рейтинге каналов распространения информации. Специально обращаются к этим каналам за информацией об образовательных услугах лишь 3-5%. Данный факт не умаляет массового характера телевидения и радио, но говорит о том, что электронные СМИ служат больше информационным фоном, чем средством распространения конкретных сведений. Данный факт не стоит игнорировать в коммуникационной политике вуза.  

       Таблица 1

       Рейтинг источников распространения информации о вузах в оценках учащихся школ г. Сыктывкара (в % от числа опрошенных)⁴² 

       Для получения комплексной оценки каналов  распространения образовательной рекламы и информации нами были опрошены студенты  первых курсов вузов города, которые выступили в роль более опытных пользователей этих сведений, а также могут оценить конкретные каналы распространения информации, с позиции своего опыта поступления в вуз.

       В результате проведенного  анкетного опроса студентов первых курсов  был также составлен рейтинг источников информации, влияющих на выбор вуза. Студенты, как и школьники, поставили на первое место по значимости  такой канал распространения информации как родители, знакомые и друзья – 57 % (примерно столько, как у школьников). Это еще раз доказывает большую роль лично сказанного слова в образовательном пространстве (см. табл. 2).

       Второе  место по-прежнему осталось за таким  каналом распространения информации как специальные издания (32 %). Такая же доля студентов (31%) отдала предпочтение вузовским мероприятиям (это в 2 раза больше, чем среди школьников); с позиций студенческого опыта, данный канал видится более значимым.

       Если  продолжить сравнение результатов опроса школьников и студентов, то можно констатировать: студенты больше читают и чуть больше обращают внимание на рекламные сообщения, расположенные в газетах и журналах. По сравнению со школьниками, каждый 5-й студент черпает в прессе необходимую информацию об образовательных услугах. Причем, большинство студентов, отметивших данный канал, - студенты Сыктывкарского Государственного Университета. Может быть, это обусловлено тем, что в стенах самого университета выпускается большое количество газет и на данный момент каждый факультет  считает: собственная газета – это необходимый канал выхода на внутреннюю и внешнюю аудитории.

       Такие каналы, как телевидение и радиопередачи  у студентов, как и у школьников,  также занимают последние места в рейтинге.

       Особенно  следует выделить наружную рекламу. Это один из самых дорогостоящих  видов рекламы, поэтому эффективность  данного канала должна специально просчитываться не только в информационно-коммуникативном  плане, но и экономическом. Результаты опроса показывают: из всех наружных рекламных сообщений вузов более эффективно сработала информация, размещенная на стене главного корпуса Сыктывкарского Государственного Университета.

       На  вопрос: «Где должно размещаться рекламное  сообщение о вузе, чтобы на него могло обратить внимание наибольшее количество абитуриентов, студенты?» – На первое место поставили рекламу на транспорте, в частности в маршрутках.  

       Таблица 2

       Рейтинг источников образовательной информации в оценках студентов высших учебных  заведений г. Сыктывкара (в % от числа опрошенных)⁴³ 

       По  результатам социологического исследования мы составили рейтинг предпочтений старшеклассников и студентов в  выборе каналов эффективного продвижения не только  образовательных услуг, но и создания имиджа образовательного учреждения. Результаты показали следующее (см. табл. 3).

       На  первое место, в отличие информации о продвижении конкретных услуг, в имиджевой рекламе студенты и школьники поставили репортажи на ТВ и радио о деятельности вуза – 42 %. И это не случайно, так как телевидение и радио являются мощными PR-инструментами воздействия на аудиторию.  

       PR-мероприятия,  по мнению учащейся молодежи, также играют важную роль в  позиционировании вуза. К PR-мероприятиям относятся различные выставки, семинары, конференции, праздники и, конечно же, дни открытых дверей. Такие мероприятия позволяют  создать всесторонний образ вуза (в этом убеждены около 40% студентов).

       И все-таки большинство респондентов склоняются к тому, что в таком важном и ответственном деле как продвижение имиджа вуза на рынке образовательных услуг лучше всего применять комплексный подход (см. табл. 3). То есть использовать комплексное сочетание всех каналов информации, чтобы эффективно влиять на свои целевые аудитории в условиях жесткой конкуренции.

       Важными каналами продвижения и формирования бренда вуза студенты и школьники  считают полную и достоверную  информацию на сайте учебного заведения  – 27 %, распространение университетской газеты - 25 %. Возможен  вариант, чтобы вуз взял себе за правило какую-то часть тиража университетской газеты оставлять и распространять по школам. Это поднимет имидж вуза в глазах потребителей образовательных услуг и привлечет новых людей, не только студентов и абитуриентов, а может быть и преподавателей. Также был выделен  канал печатных СМИ - статьи в областной и городской прессе о деятельности вуза могут существенно поднять его престиж. 

       Таблица 3

Предпочтения студентов в выборе средств продвижения имиджа вуза (в %)⁴⁴

       Итак, изучение предпочтений целевых аудиторий  в источниках получения информации показало:

       - в контексте распространения  информации о специальностях  и конкретных образовательных  услугах лидируют каналы межличностного  общения (сведения, полученные от  родителей, друзей, учителей) и наружная  реклама;

       - формирование имиджа образовательного  учреждения требует комплексного сочетания всех каналов, прежде всего – телевидения, специальных мероприятий, материалов на Интернет-сайте и статей в прессе 
 
 
 
 

Заключение.

       Изучение  эффективности образовательной  рекламы в пределах городского пространства позволило сделать следующий вывод. Коммуникативный эффект рекламы возможен при соблюдении обязательных условий.

       1. Высокий уровень информирования. Пока ВУЗы главным образом заинтересованы в продвижении собственного имиджа, выделении себя в конкурентной среде. Именно эта  цель обуславливает  активность использования рекламных средств. Такая информационная политика не в полной мере способствует эффективности внешних коммуникаций. Среди причин популярности ВУЗов на первое место выходит качество получаемых знаний. Следовательно, рекламная деятельность обязательно должна идти в комплексе с  информационной деятельностью: донесение полного объема информации о содержании и качестве получаемого образования до целевых групп через популярные каналы.

       2. Повышение степени доверия к образовательной рекламе. Реклама не произведет желаемого эффекта, если ей не будут доверять. Исследование показало, что большинство школьников и студентов частично доверяют  образовательной рекламе.  Естественно, добиться полного доверия достаточно трудно. В данном случае надо быть готовым к тому, что информация, размещаемая в рекламе, будет подвергнута проверке со стороны потребителей образовательных услуг. В силу этого возрастает значимость предоставления достоверной, полной и убеждающей информации.

       3. Совершенствование содержания рекламного  сообщения. Информация, размещаемая в рекламе,  должна соответствовать потребностям целевой аудитории. Реклама неэффективна, если информационные потребности абитуриента не удовлетворены. Данный показатель отличается высокой динамичностью.

       4. Обновление характера исполнения рекламного сообщения. Канал должен занимать лидирующие позиции в рейтинге с точки зрения потребительских услуг. Для абитуриентов основным источником информации по прежнему остаются межличностные каналы: мнения родителей, знакомых, друзей. На втором месте специальные издания. Важно для школьников также мнение учителей.  В то же время необходимо учитывать, что при закреплении позиций учреждения на рынке образовательных услуг и продвижении его имиджа на первый план выходят такие каналы информирования как  телевизионные передачи, специальные PR-мероприятия, постоянно обновляющийся Интернет-сайт, полноценные статьи в прессе.