Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

  Обычно  передачи определенного профиля  передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант - современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя - сбора информации.

  У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, размер тиража журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

  Еще одно преимущество заключается в  том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем  дольше его будут хранить и  читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных  посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор  журналов, которые предложат ему  максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного  инвентаря, форменной одежды, а также  владельцы спортклубов будут  размещать в них свою рекламу.

  Многие  журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру  заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь  с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках  уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

  Недостатки  использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается  в их дороговизне, периодичности (раз  в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих  компаний.

  Следующее средство массовой информации, которым  можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. Существует много  различных типов газет. В крупных  городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны  национальным телевещательным системам и имеют очень большую аудиторию - все население страны, а также региональные.

  Газеты  всех типов имеют кое-что, делающее их предметом крупного интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой  контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потре­бителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

  Газеты  предоставляют еще одну возможность  для размещения рекламы. Это так  называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие  специальные объявления - экономичный  и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто  предлагает на продажу продукты, принадлежащие  лично им.

  Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между  демонстрационным объявлением и  классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок  и дает отличную возможность для  проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения  рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся  к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики  для анонимных объявлений, на которые  люди могут отвечать, не зная имени  рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых  потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт. Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наи­более подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений, почтовых карточек и приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

  Недостатки  газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

  Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Лю­бая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена реклам­ного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

  Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной. Она особенно подходит для тех  компаний, которые хотят в целом  представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.

  К недостаткам этого вида рекламы  можно отнести ограниченность возможностей передачи сообщения и большое  количество тех людей, кто этой рекламы  вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств  передачи сообщений, особенно на рекламном  щите, требует от составителя большой  гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

  Отметим также, что реклама на улице и  в общественном транспорте практически  не может быть оценена с точки  зрения эффективности. Существует несколько  методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует  значительных усилий.

  Реклама на отдельных предметах включает в себя такие вещи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно опре­делить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

  Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

  Прямое  почтовое обращение - это процесс  составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий  метод в перерасчете на одно представление  продукта. В то же время высокая  избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его  весьма эффективным.

  Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний. 

  Методы  составления рекламного сообщения 

  При составлении рекламного сообщения  необходимо принимать во внимание ряд  важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное - образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.

  После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и  передача осуществлена,  получатель «расшифровывает» это сообщение  и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент.

  Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным  было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто  не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений.

  Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное - привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости сообщения. Поэтому при составлении следует начать с самого важного. Рекламное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизы­ваемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце сообщения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.

  Во-вторых, когда вы представляете публике  сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать  вывод о возможности его применения для решения какой-либо проблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку  иначе слушатель (зритель) может  сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения  должна стимулировать слушателя  немедленно предпринять необходимые  действия, только тогда оно имеет  больше шансов на успех.

  Человек, который серьезно оценивает продукт  с точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю информацию о нем, прежде чем  принять окончательное решение. Это имеет особую важность для  крупных и дорогостоящих про­дуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированы представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если имеется такая возможность, то надо ее использовать.

  Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит  от того, будет ли реклама вербальной или визуальной. Используя некоторые  средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать  у слушателя безошибочное представление  о том, что речь действительно  идет о танцующих.