Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

  Содержание: 
 

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций   стр. 1
2. Задача    № 1; № 2                                                      стр. 15                                           
3. Список литературы                                                     стр. 16
 

  Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций 

  В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама  является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение  покупателя, привлечь внимание к своим  товарам (услугам), создать положительный  образец (имидж) самой компании.

  Первая  проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит  в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. 

  Понятие, сущность и задачи рекламы 

  Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

    Наиболее оправданным необходимо  считать подход к рекламе как  к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей  товара, условий производства и  реализации, характеристик покупателей  и других факторов.

    Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей  МАРКЕТИНГА.

  Существует  пять основных видов  рекламы:

    первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

    конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

    сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;  

    пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

    внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

    Кроме того, различают рекламу  на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран,  куда ведется или предполагается  экспорт).

    Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных покупателей  и обладает низкими удельными  затратами. Однако она является  односторонним коммуникационным  каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики.  Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.  

  В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:  

    рекламодатель; 

    исполнитель рекламы; 

    средства рекламы (СМИ и пр.);

    потребитель. 

  Инструменты рекламы 

  Для передачи рекламных посланий выбранным  потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.

  Первый  из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

  Второй  инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

  Третий  инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

  Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

  Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. 

  Потребительская и промышленная реклама 

  С точки зрения формирования спроса и  стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров  на два группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения. Методы рекламного воздействия  на потребителей таких товаров будут  различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя  к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный  имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и  т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

  При рекламировании потребительских товаров  следует иметь в виду, что они  выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для  их продажи требуются разветвленные  товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает  огромное множество людей, поэтому  необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

  Товары  производственного назначения имеют  совершенно иного покупателя. Это  бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого  при рекламировании таких товаров  используются особые методы и коммуникативные  каналы. К услугам промышленного  потребителя имеются различные  информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев  недосягаем через рекламу в средствах  массовой информации, поэтому более  полезным для рекламной программы  будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу. 

  Другое  важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании  компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через  сеть Интернет быстро приходит на смену  другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного. Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. 

  Планирование  и контролирование  рекламной деятельности 

  Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество  факторов как субъективного, так  и объективного характера.

  Первый  из них - демография (опрос населения). Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

  Второй  фактор - экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

  Существуют  и другие различия. Например, в семьях, где родители имеют высокий образовательный  уровень, наблюдается тенденция  обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей. 

  Большое влияние на составление программы  рекламирования оказывает и общая  экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию  к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень  занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.

  Следующий фактор - технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений - от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.