Реклама в коммерческом банке

    НЕСКОЛЬКО ПРАВИЛ ИГРЫ

    Так по заказу Satellite group Центром Аналитических  Исследований "СОЦИУМ" было проведено исследование на тему "Имидж банков в глазах корпоративной банковской клиентуры". В ходе исследования было опрошено 202 респондента методом полуформализованного личного интервью. В опросе принимали участие должностные лица организаций города Новосибирска которые определяют или влияют на процесс принятия решения о выборе обслуживающего банка. Респондентам было предложено проранжировать степень интересов к различным сведениям о банках. В результате вывода средних показателей получилось следующее:

    1 место - "мнения  экспертов, авторитетных  лиц о банках"

    2 место - "официальные  отчеты, балансы"

    3 место - "рейтинги, аналитические оценки  банков"

    4 место - "интервью  с руководителями  и специалистами  банков"

    5 место - "рекламно- информационные материалы банков об услугах, программах". 

    И вообще с журналистами надо работать, и работать во всех смыслах. Четко  определить влиятельные, специализированные, популярные СМИ с которыми мы работаем. Определить самим по два лучших толковых журналиста от каждого СМИ. Проводить с ними банковский ликбез, брифинги, «закармливать» информацией. В конце года отметить лучших, кто пишет хорошо, толково и не только проплаченные статьи. Чаще сводить Председателя Банка с журналистами. То есть обзавестись своей или «дружественной» печатной и электронной инфраструктурой, главной заботой которой стало создание положительного имиджа «хозяина». Выявить 2-3 журналиста в Ростове и в Краснодаре, специализирующих на финансово-экономической теме, и делающих погоду на  информативном поле в банковской сфере, по плотней с ними поработать, провести индивидуальную работу с журналистами. То, что есть отдельные подкормленные журналисты в местных СМИ тут нечего скрывать. Например, в «Городе N” всегда приводятся мнения  г-на Высокова, все время упоминают банк «Центринвест». Думаю меньше надо уделять внимание директорам и главным редакторам СМИ, больше журналистам специализирующих на финансово-экономической теме в данных СМИ. Удел руководства - договора в начале года, журналисты создают положительную информативную ауру Банку. 

    БАНК  ПРЕДСТАВЛЯЮТ АВТОРИТЕТНЫЕ ЛИЦА

    Как одно из способов продвижения Банка  рекламный ход где в основу рекламного обращения кладутся одобрительные  отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как “лидеры мнений”, так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как Лутченко В.Я. — двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Грымова Ю.В. — творческого директора рекламного агентства “Premier SV”. Что далеко ходить. Рекламная кампания по В.Ф.Чуба на выборах губернатора Ростовской области проходила «под лозунгом «Великие люди области представляют деяния губернатора»  

    ИМИДЖ ЧЕРЕЗ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ  И КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ

    В настоящее время многие крупные  банки успешно осуществляется концепция  создания имиджа путем проведения социально  благотворительных и крупных  культурных программ. Основная задача проведенных акций - закрепление  и развитие сложившегося имиджа солидного  банка в среде предпринимательских и государственных структур, а также среди физических лиц в нашей стране и за рубежом. Так «Альфа-банком» для достижения этой цели приняты несколько приоритетных направлений PR-деятельности, реализация крупных культурных программ с иностранными звездами, создания имиджа банка, поддерживающего международный культурный обмен, развитие отношений с клиентами и акционерами, установление выгодных связей. В прошлом году был объявлен конкурс на памятник Бродскому (воздействие на интеллигенцию), приглашение группы DEEP PURPLE (привлечение людей среднего возраста), пущен слух, что должны привезти группу RAMSHTAIN (расчитано на продвинутую молодежь). «ИНКОМБанк» стал генеральным спонсором Русского музея. Сбербанк России партнер Олимпийской сборной России, генеральный спонсор Театральной премии «Золотая маска» и т. д. Очень замечательно, что мы являемся генеральными спонсорами столетнего  юбилея М.А.Шолохова. А почему бы нам ни стать генеральными спонсорами музтеатра, или осуществлять патронаж над театром, творческая труппа  которого хоть и молодая, но имеет блестящую репутацию и успех не только в нашей стране, но и за рубежом. При этом разместить рекламу Банка и на фасаде здания, и внутри. Дать рекламную информацию Банка на афишах, билетах, программках и т. д. Или другой вариант - стать спонсором одного спектакля на банковскую или финансовую тему. Спонсорство, благотворительность, патронаж – имиджевый ход, показывающий собственную состоятельность банка.   

    СБЕРБАНК- БАНК ДЛЯ ВСЕХ И  КАЖДОГО

    Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может  считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе  промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя Банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала. Предлагаю воплотить идею и вообще концепцию рекламной политики Сбербанка выраженную СБ – CБ.  

    СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ  БАНК – СЕМЕЙНЫЙ БАНК 

    На Западе банки давно стали обычной частью повседневной жизни, элементом, привносящим в нее комфорт и удобство. В Европе банк – это что-то вроде домашнего, семейного помощника. Сейчас многие банки борясь за каждого клиента пытаются позиционировать себя как «свой», «общедоступный», «народный» (например телевизионная реклама Альфа-банка). Стараются, чтобы потребитель относился к банку проще… А то большая часть банковской рекламы настолько пафосна, что после нее далеко не каждый решится ступить на порог финансового заведения.  Чего стоит реклама банка Центринвест стоящая перед входом «Для грамотных клиентов – компетентный банк».

    Предложение: Щиты в разных районах крупных  городов (5-8 на город), или рекламные модули в читаемых газетах («Комсомольская правда», «АиФ» не на рекламных полосах) правда на последних этапах кампании.

    1 этап

    Изображение на весь щит фотографии семьи (отец, мать, дед, бабка, сын-студент, девочка  школьница). Подпись под фото, например «СЕМЬЯ БЕРЕЖНЫЕ». Дней 4-5 реклама висит, вызывая общий интерес в городе: «Что за семья?». Помните рекламный ход   издательского дома «Коммерсант» - «Где жена?». Неделю город обсуждал, в СМИ задавались вопросом. Пробудим интерес у населения.

    2 этап

    Дописываем на щитах надпись: «КЛИЕНТЫ СБЕРБАНКА». Получаем «СЕМЬЯ БЕРЕЖНЫЕ – КЛИЕНТЫ СБЕРБАНКА» и даем телефон- «Телефон для семьи» по которому могли бы проконсультировать по всем без исключения банковским вопросам возникшим у населения.

    3 этап 

    Этот  этап наиболее долго можно эксплуатировать, это больше прямая реклама банковских продуктов и услуг. Через каждого члена семьи представлять сбербанковские продукты и услуги. Например. На щите фото только отца. Надпись «Бережной Виктор Иванович, президент фирмы «Светлый путь». И тут же давать крупно рекламу «сберкарт» перевел работников на зарплатный проект и информация о ней , или, например, взял инвестиционный кредит на развитие предприятия, стал выпускать калоши. Следующая реклама – жена, например, Алла Степановна с сотовым телефоном - «Мобильный Банк». Дед - рекламирует Сбербанк Maestro «Пенсионная», Бабка – вклад «Пенсионный», тут же ее слова «Внучке на свадьбу». Дочь и сын рекламирую еще, что ни будь, переводы, или Сбербанк Maestro «Студенческая». И это долгоиграющая реклама, как мыльная опера, как партнеры МММ Леня Голубков со своим семейством. Кстати, большая доля «успеха» МММ у населения сыграла именно эта реклама. Ведь услугу или банковский продукт предлагают, не обезличено, а живой человек, твой знакомый – Виктор Иванович из «Светлого пути» и все его знают - все доверяют. Здесь такая же сила, как и у слухов. Знакомый – знакомому, и оба друг другу доверяют. Люди должны доверять банку, верить ему, тогда и финансы свои  доверят.

    Считаю  необходимым в каждом отделении Банка выбрать номер телефона в ОСБ («Семейный телефон Сбербанка»), набрав который любой человек мог получить исчерпывающею информацию о деятельности Банка и его продуктах и услугах.  Этот номер телефона должен везде подаваться  во всех рекламных материалах ОСБ. В отделениях и филиалах должно быть необходимое количество визиток с этим телефоном и адресом отделения, филиалов ОСБ.    

    ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ

    Необходимо  в большей мере насыщать СМИ новостями, паблисити. Не репортажи с акций (народ поймет, что это реклама),  а информация в новостийный блок газеты (например в газету «Город N») – новости все читают, или сюжет в «Деловой Дон». Пусть и заплатить придется, но намного меньше, чем за полполосы репортажа, явно заказного характера. Лучше 10 новостей, чем одна статья с акции, за те же деньги. И помещать не только новости финансово-экономического плана, но и маленькие сообщения полубытового характера о жизни банка, где делается акцент на «очеловечивании» Банка. (Спартакиада, художественная самодеятельность и т д). 

    Как один из рекламных подходов состоит  в убеждении средств массовой информации в том, что Сбербанк является не только финансово-кредитное учреждение, но и источником социально-экономических новостей, финансовый двигатель экономики региона (Инвестиционные кредиты) и вообще несет большую социальную нагрузку (Коммунальные платежи). Главную роль здесь должно сыграть внедрение в СМИ паблисити Банка ( новостей, информаций представляющих интерес у общества, за которые не надо проплачивать в СМИ). И может быть придумывать различные истории и события которые могли бы привлечь внимание СМИ и общества и в результате запечатлеться в общественном сознании (история со 100-летними сберкнижками в Донецком ОСБ, футбольный матч с Ростовским отделением Центробанка и т. п.).        
 

    Необходимо  насыщать ту среду обитания человека, в тех местах, где человек становится читателем поневоле (например, в транспорте или в местах ожидания, в филиалах Сбербанка). Предлагаю размещать в общественном транспорте, в маршрутном такси листовки по продаже памятных монет, кредитам физическим лицам. Что касается филиалов Сбербанка, через которые проходят большая часть населения, я считаю, что они слабо насыщенны информационными материалами. Человек, находясь в очереди, рассматривая все вокруг, невольно должен получать информацию об услугах Банка и его продуктах. И этой информацией надо насытить сберкассы.  Это касается  заполнения информационных щитов именно листовками с крупным текстом, что бы легче было читать и  воспринимать информацию. Размещать листовки на них требует Сбербанк России. Размещать буклеты в филиалах буклеты не целесообразно. Буклет стоит 2,5 раза дороже листовки. Листовок необходимо не более 5000 шт. на весь ЮЗБ . Буклетов придется изготавливать миллионными тиражами. Народ будит их брать из за «красивой картинки», в 99% не по делу – принцип русской  «халявы». Буклеты необходимо размещать в ОПЕРУ, допофисах,  на рекламных мероприятиях Банка, на выставках.     
 
 

    В наше время, перенасыщенное Рекламой добиться каких то положительных результатов на ниве продвижения продуктов и услуг без нетривиального подхода очень сложно. Запоминаются необычный рекламный ролик, необычный рекламный ход. И к рекламе Банка также надо подходить более творчески, выискивать нестандартные ходы продвижения Банка. И мне, что скрывать, нравится идея рекламы на бутылках «Аксиньи», на пакетах «Тихого Дона». Надо бы и с другими ростовскими, краснодарскими и др. городов производителями продуктов, другими супермаркетами подобные акции предпринять.  

    Как способ продвижения рекламно-информационных материалов Банка предлагаю размещать информацию о банковских продуктах и услугах на обратной стороне бланков счетов на оплату коммунальных услуг. Каждый месяц новая информация о продукте или услуге Банка,  давать сообщения об изменениях ставок вкладов и кредитов,  и вообще подавать нужную информацию для физических лиц – клиентов Банка.  Как обратная связь – в верхней части оборотной стороны бланка располагать социологические вопросы о деятельности Банка, о продуктах и услугах. В филиалах отрезают корешок, который остается временно у кассира. Каждый филиал раз в месяц подбивает полученную информацию и передает в отделения, те в свою очередь в отдел общественных связей ЮЗБ СБ РФ. Работы думаю, будет не много – хорошо, если 10 % ответят на вопросы, но информация будет полезная. Единственно, каждый месяц необходимо Банку предоставлять бланки с информацией в городские управления ЖКХ (ЖЭУ). Для них это выгодно – бесплатная бумага для коммунальных счетов или 50/50, для нас тоже – типографская печать в два цвета на простой бумаге, дешевле, чем печать буклетов или листовок, зато охват аудитории какой.