Реклама в коммерческом банке

• Зам. Пресс-секретаря  (Специалист в области PR-технологий. Подготовка и проведение акций, брифингов. Взаимодействие со СМИ. Подготовка  выступлений руководства Банка итд.) Журналист
• Специалист по системному анализу (Социологические исследования, мониторинг СМИ, аналитические исследования  публикаций  в СМИ о Банке итд.) Журналист-социолог.

  Рекламно-издательский центр:

• Дизайнер-верстальщик  (Изготовление полиграфической продукции Банка)

  Редакции  газет «Сберегательное  Дело» 

• Ответственный секретарь (Корреспондент газеты «СД», корректор полиграфической продукции и газеты) Журналист
• Дизайнер-верстальщик  (Художественный редактор газеты,  дизайн и верстка газеты «Сберегательное Дело», Фотограф)

  Итого 11 человек в отделе, включая начальника.

    Для начала на переходном этапе нам смертельно необходимо в отдел одного журналиста-рекламиста, и одного дизайнера для производства полиграфической продукции и  рекламы. Решение вопроса  рекламной  политики, вал полиграфической продукции заложенный со второго квартала, согласно медиаплана, решение организационных вопросов летней спартакиады однозначно не решить данным составом работников отдела. С каждым годом круг задач отдела расширяется с неимоверной скоростью, рекламный бюджет Банка увеличивается в разы, количество же сотрудников отдела не увеличивается. Уход помощника председателя Банка, номинально нашего руководителя - пресс-секретаря председателя  Банка - болезненное для отдела сокращение, нагрузка на сотрудников дополнительно увеличилась. Ситуация когда работникам отдела приходится выполнять большой объем работ, далеко несмежных между собой, не связанной с их основной деятельностью и все из-за нехватки сотрудников приводит к не здоровому психологическому климату в отделе.  
 

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ  ПРОДВИЖЕНИЯ  БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ 

И УСЛУГ В ЮГО-ЗАПАДНОМ БАНКЕ СБЕРБАНКЕ  РОССИИ 
 

    Не  хотелось бы основательно углубляться  в теоретические бездны рекламных  технологий, а об этом написано многочисленные талмуды американских исследователей рекламы. Они живут в другом мире, у них другое отношение к жизни, другое общество. Поэтому  многие вещи у нас или уже не работают или еще не работают, да и менталитет у нас не тот, а это многое определяет в Рекламе и PR.   

    Хотелось  бы более детально остановится на проведение рекламных кампаний в  Банке. Мне кажется  надо более  основательнее прорабатывать  направленность действия кампаний, методы воздействия  на потенциальных клиентов.  Конечно, есть теория маркетинга и рекламы, есть готовые наработки. Но действительность, сегодняшние реали данные теории оставляют пока только теориями.  Большая загруженность, нехватка специалистов в отделе приводит к схематическому решению вопросов проведения рекламных кампаний. И уже на ранних этапах ее проведения необходимо решить ряд вопросов. Возьмем хотя бы медиа-план кампании.  

    Разработка  медиа-плана кампании это кропотливый, творческий процесс, требующий проработки вопроса, привлечении специалистов заинтересованных подразделений. Эффективность проводимой кампании во многом зависит от анализа и дальнейшей оценки различных факторов, которые могут повлиять как положительно, так и отрицательно  на конечный результат. Без серьезной, глубоко продуманной подготовки кампании, выработки стратегии её проведения деньги выделенные на раскрутку банковских продуктов и услуг могут быть выкинуты на ветер. Проведению рекламной кампании предшествует  ряд оценочных и определяющих этапов.

      А именно:

• Определение целей и задач;
• определение потребителей, целевой аудитории;
• оценка факторов внешней среды.

    В зависимости от рекламируемых банковских продуктов или услуг необходимо  определение потенциальные целевые  группы где будет позиционироваться  данные продукты или услуги. Это  возрастные, социальные, психографические и другие критерии коренным образом влияющие  на рекламу банковских продуктов и услуг. От этого зависят способы, методы раскрутки, определение задействованных СМИ. Для примера возьмем только один сегмент из банковской палитры предлагаемых Сбербанком продуктов и услуг - международные пластиковые  карты.

    VISA Business и Сбербанк Maestro «Студенческая», Сбербанк Maestro «Пенсионная» и Сбербанк Maestro «Молодежная». Понятно и любому что подходы к рекламе здесь разные. Например продвижение «молодежных» продуктов и услуг банка. Это участие в молодежных акциях, с продвижением рекламы продуктов Банка, раздача буклетов, листовок в ВУЗах городов, щитовая реклама, размещение рекламы в СМИ которыми интересуется молодежь, а не только с теми с кем мы заключили договора (как правило эти СМИ не интересуют данный контингент общества). Молодежь читает «Птюч» и «Комсомольскую правду» а не «Молот» и «Ваш капитал Юг», слушает «Наше радио», «Радио Шансон» «Динамит FM», смотрит MTV. Вместе с тем рекламу для пенсионеров надо продвигать через Собесы, используя почтовую рассылку, через филиалы отделений (как правило там большое скопление пенсионеров), через вечерние газеты городов («Вечерний Ростов» и т. п.), местные газеты в районах Ростовской области, Краснодарского края и Республики Адегея.. Да и подход в подаче информации должен быть иной. Яркое, может быть даже вызывающее графическое решение листовок, буклетов, реклам в СМИ, щитовой рекламы, такая же подача и в электронных СМИ для молодежи. Спокойная, сдержанная, может быть даже и ностальгическое или наоборот державное построение рекламного решения кампании для пенсионеров.  Хорошо бы объединять разные банковские продукты, но для одних целевых аудиторий в один рекламный пакет: Сбербанк Maestro «Пенсионная» и вклад в Сбербанке России «Пенсионный плюс» например.

Важнейший фактор влияющий на стратегию и тактику  проведение рекламных кампаний это  ариал ее проведения, оценка факторов внешней среды. Территория Юго-Западного  банка очень не однородна по своей  структуре. Это и крупные города (Ростов/Д, Краснодар, Майкоп, Таганрог, Новочеркасск), районные центры (небольшие города), мелкие (как правило сельские) населенные пункты и конечно же курортная зона побережья Черного моря. Такая неоднородность территории должна приводить к разным подходам  в рекламном продвижении Банка. Если в крупных городах наряду с прямой рекламой продуктов и услуг должна быть и имиджевая реклама ( наличие банков-конкурентов), то в районных центрах, а тем более в селах - только прямая реклама.( кроме Сбербанка России других банков нет).  Понятно и другое: все акции и кампании в городах на побережье Черного моря необходимо проводить в летний период когда полстраны устремляется на побережье и предлагать банковские «экспресс» услуги и продукты (банковские сейфовые ячейки, монеты, эквайринг  и т.п.). В крупных же городах (не на побережье)  наоборот летом деловая активность клиентов падает. Поэтому рекламную кампанию приходится планировать с учетом естественных колебаний деловой активности: где-то слабее, где-то интенсивнее, но не останавливать полностью. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов Банка необходимо устраивать с октября по декабрь – начало делового года. Тоже касается и сельские населенные пункты где все, как правило, привязано сельскохозяйственным работам.

    Эта только малая часть того на что  надо обращать внимание при планировании рекламной деятельности в продвижении  банковских продуктов и услуг.

    Все это, (проведение рекламных кампаний Банка, их планирования) требует детальных  и еще раз детальных проработок. Уже на стадии медиа-плана, планирования бюджета  решать концепцию, стратегию, и тактику кампании, учитывать все нюансы ее проведения. Полное взаимодействие с подразделениями, четкое понимание для кого доносится рекламная информация и отсюда способы и методы ее донесения,  определение необходимости рекламы в данной местности в данный период и так далее.

    Вот несколько позиций  в вопросах «практической  рекламы» в нашем  Банке, которые бы мне хотелось бы отметить. Я думаю это  важней на данном этапе, чем теоретизирование «как оно должно, или как оно делается, где-то там у них».  Это мысли излитые на бумагу, это плод многодневных раздумий, обсуждений данных вопросов с одной некой сотрудницей. Может они и не связаны между собой, или противоречат где-то друг другу, но мысли появляются в разное время и независимо друг от друга. 

* * *

    В начале хотелось бы поговорить об имидже Банка и имиджевой рекламе. На данный момент бытует мнение, что Сбербанку  России и не нужна  такая реклама. Нас и так хорошо знают – почитай на лаврах да изредка давай прямую рекламу. Но если заглянуть в недалекое будущие, этак лет на пять, когда система гарантирования вкладов уравняет пред клиентами все банки и коммерческие и государственные. Тогда, как считают аналитики произойдет отток вкладов от Сбербанка. Банки продолжат наращивать капиталы, будут объединятся, врастать в финансовые структуры. А чего стоит вступление России в ВТО, чего политики и экономисты стремятся. Банковские монстры Европы устремятся на благодатную финансовую почву России. А с ними Сбербанку будит сложно тягаться.    

    Исследования  показывают что в выборе банка  клиенты (как физические так и юридические) ориентируются на общие впечатления, восприятия банка, его известность, бренд, а потом только на конкретные параметры услуг и продукты.  Перефразируя с точности до наоборот известную рекламу: «Жажда - ни что, имидж - все! Примером может служить история с рекламой банка «Империал». Имиджевая раскрутка банка привела к тому, что в банк в независимости от предлагаемых услуг ринулись толпы клиентов как физических так и юридических. Но вот незадача, обслуживали они только юридические лица – народ пошел на раскрученное имя банка – солидного, крепкого, стабильного, я бы сказал – высокопородистого . А сыграл он на державности, на государственности, связывая себя с Историей (хотя я думаю это фишка должна быть Сбербанка – государственного, старейшего, прошедшего все российские исторические коллизии).  Именно известность (имидж, бренд) определяют предпочтения клиентов.  

* * * 

    НА  ЧЕМ МЫ ДОЛЖНЫ СЫГРАТЬ?

    В ходе маркетинговых исследований на рынке потребителей банковских услуг  основным критерием в выборе банка  является надежность. 

В таблице  приведен рейтинг важнейших критериев  оценки банка, выявленных

при изучении российского потребительского рынка 

    Мощность, стабильность, глобальность по сравнению с  другими.  Мы и все остальные банки - вот стратегия имиджевой рекламы Банка. Придя в Банк, у меня в голове крутился зрительный образ представления глобальности Сбербанка в отношении к другим банкам. Картинка из школьного учебника географии – диск солнца  и на нем, для сравнения, маленькие точки – планеты Солнечной системы. Сбербанк и другие банки. И это не надо нивелировать, наоборот рельефней выявлять. На одном дециметровом телеканале в финансовом обзоре банков ведущий программы в начале разговора отметил, что в данном обзоре не будет задействован Юго-Западный Сбербанк, который по всем исключительно финансовым показателям в разы превосходит другие банки, чуть ли не все вместе взятых. Банк другой весовой категории. Думаю, потенциальным клиентам было все понятно, и далее не интересно. Лучше рекламы и не придумаешь.

    А был еще такой случай, который  хорошо иллюстрирует следующую мою  мысль. В Зерноградском ОСБ проходила  акция с приглашением многих журналистов  из Ростова. По дороге туда один из журналистов  «прикормленный» одним из ростовских банков заявил, видимо хотел удивить нас своим банком, что «его» банк выдал в прошлом году кредитов на несколько десятков миллионов рублей. Приставляете, каково его было удивление, когда он узнал, что туда, куда мы едим, Зерноградское ОСБ, только оно одно, выдало больше чем весь «его» Банк. Одно отделение из более чем 60, и не самое лучшее в нашем Банке. После этого разговоры об «его» банке прекратились, и он интересовался только нашим Банком, и теперь часто запрашивает финансовые результаты Юго-Западного Сбербанка в свою газету. Журналисты, специалисты, а тем более потенциальные клиенты не знают какой есть Сбербанк.  

    Публикации  успешных финансовых результатов деятельности Банка – вот лучшая реклама  для клиентов, экономистов, финансовых аналитиков. И нашему Банку как не какому другому  надо использовать эту форму рекламы. Для других банков имиджевая реклама – способ заявить, или напомнить о себе. Сбербанку нужна другая реклама – я бы назвал ее «имиджевая информативная».  Во многих центральных СМИ («Деньги», «Профиль», «Коммерсант») можно увидеть справочную информацию, сравнительные сводные таблицы по разным вопросам банковской деятельности разных банков. И очень радостно видеть, что Сбербанк России «впереди планеты всей». Туже форму необходимо практиковать и нашему Банку в местных СМИ (Город N, Коммерсант). И это должна быть по большей мере сухая статистическая информация, а не разбавленная в интервью. Это должно быть сравнение с другими, даже со всем банковским рынком региона. Например, Банк эмитировал  200 000 пластиковую карту, что составляет 70 % всех пластиковых карт выпущенных на территории 3 субъектов Федерации, установили 120 банкоматов, обслуживающих карты Сбербанка, что составляет 80 % от всех банкоматов на территории Ростовской области, Краснодарского края и Республики Адыгея. И стоит ли заводить карту других банков, если не найти где обналичить деньги (и с такой проблемой сталкиваются люди). Тоже касается и других банковских услуг и продуктов где мы в не конкуренции. Сроки кредитования, суммы кредита на одного заемщика и т. д. в сравнении с другими банками. Необходимо заказывать банковскую аналитику в специализированных СМИ, где бы куда ни кинь везде Сбербанк лучше. Журналистам проще запросить по определенным вопросам информацию в других банках. И народ больше доверяет такой информации чем лобовой нашей рекламе, которую еще и отнесут в раздел рекламных статей, которые никто ни читает.